【正文】 名稱。這是標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求，由于人們生活節(jié)奏加快，他們不愿意把時(shí)間延誤在仔細(xì)閱讀和分辨文字上。如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的。 C、獨(dú)特性 標(biāo)準(zhǔn)字同樣具有標(biāo)志識(shí)別性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有很大的差異，這給我們的設(shè)計(jì)提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條件。如果不獨(dú)特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會(huì)持久。合理的色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用到各種媒體上，能對(duì)人的生理、心理產(chǎn)生良好的影響，給人們帶來美好的聯(lián)想。色彩教育家約翰內(nèi)斯 ”“ 色彩就是生命，因?yàn)橐粋€(gè)沒有色彩的世界，在我們看來就象死的一 般。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不同的色彩還可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。 紅色 — 熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春 綠色 — 春天、健美、安全、成長(zhǎng)、新鮮 藍(lán)色 — 安祥、理智、科技、開闊、冷靜 黃色 — 富貴、光明、輕快、香甜、希望 橙色 — 華麗、健康、溫暖、歡樂、明亮 紫色 — 高貴、優(yōu)越、幽雅、神秘、細(xì)膩 白色 — 明亮、高雅、神圣、純潔、堅(jiān)貞 黑色 — 嚴(yán)肅、莊重、堅(jiān)定、深思、剛毅 灰色 — 雅致、含蓄、謙和、平凡、精致 標(biāo)準(zhǔn)色并不都是單色使用，一般有下列三種情況： A、單色標(biāo)準(zhǔn)色 單色標(biāo)準(zhǔn)色強(qiáng)烈、刺激，追求單純、明了、簡(jiǎn)潔的藝術(shù)效果。還有一種情況是標(biāo)志是單色，但并不是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是另一種色彩，如富士膠卷，標(biāo)志是大紅色，而企業(yè)的大面積色彩是綠色，這種情況我們也可以現(xiàn)解為雙色標(biāo)準(zhǔn)色。利用色彩的差異性達(dá)到瞬間區(qū)分識(shí)別的目的，但有一種色是主要的。利用人物、植物、動(dòng)物等為基本素材，通過夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出一個(gè)親切可愛的形象，對(duì)于強(qiáng)化企業(yè)形象發(fā)生有可估量的作用。如第 25屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的科比，麥當(dāng)勞食品公司的 “ 麥當(dāng)勞叔叔 ” ，漢城奧動(dòng)會(huì)的 “ 小老虎 ” 、洛杉磯奧動(dòng)會(huì)的 “ 山姆老鷹 ” 等早已成為家喻戶曉的寵物。一般的方法是，先具有代表性的應(yīng)用項(xiàng)目和設(shè)計(jì)范例，再把它們規(guī)格化并制成企業(yè)識(shí)別手冊(cè)。 要使設(shè)計(jì)與管理準(zhǔn)確，制訂一份嚴(yán)格細(xì) CI手冊(cè)十分重要。手冊(cè)的編排形式并不重要，只要便于使用，說明清楚就行。嚴(yán)加遵守手冊(cè)內(nèi)的規(guī)定，雖然是必須的，但規(guī)定的目的只是為了確保作業(yè)的水準(zhǔn)。 CI手冊(cè)是企業(yè)界極重要的智慧資產(chǎn)。 標(biāo)志與標(biāo)志的制圖法 標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法 企業(yè)吉祥物 版面編排模式及規(guī)定 B、基本要素的組合系統(tǒng) 基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)用品（名片、信封、信紙、帳票 ） 包裝設(shè)計(jì) 專用車輛外觀 員工制服 CIS的作用 CIS的作用： 一個(gè)良好的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)有兩個(gè)方面的作用：對(duì)內(nèi)能使企業(yè)員工達(dá)到統(tǒng)一的意識(shí)；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、 提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。 成功的 CIS能令社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而承認(rèn)和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。在進(jìn)行 CI戰(zhàn)略策劃開始之前，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行一系列的診斷，以便有針對(duì)性地進(jìn)行 CI策劃。只有通過這種“ 具體的 ” 與 “ 抽象的 ” 企業(yè)方面的比較，才能明確了解企業(yè)究竟是哪里出了問題。 公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 公司文化現(xiàn)狀分析 公司 CI設(shè)計(jì)綜合分析 (提出相應(yīng)的分析報(bào)告 ) 三、策劃創(chuàng)意階段 本階段提出最基本的設(shè)計(jì)策劃概念，以指導(dǎo)全部的策劃工作。大型公司或做大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查的公司可能要花 — 年的時(shí)間。 公司形象及市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)公司的社會(huì)形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一個(gè)深入的調(diào)查，并提出報(bào)告，對(duì)公司準(zhǔn)確鮮明的進(jìn)入社會(huì)和市場(chǎng)位置提供基礎(chǔ)。提高產(chǎn)品在消費(fèi)群中的知名度、信賴度和購買行動(dòng)。 公司文化調(diào)查分析：分析將在對(duì)公司文化調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、研究的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地揭示出公司文化的特征，參照世界多國(guó)文化評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)公司文化中的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、決策方式、成就感、利益結(jié)構(gòu)、激勵(lì)方式與方向、思維的主導(dǎo)方式，公司職工的倫理觀、市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格、集團(tuán)工作氣氛等近二十項(xiàng)文化指標(biāo)做出準(zhǔn) 確的描繪。 導(dǎo)入 CIS的契機(jī) 企業(yè)新成立的時(shí)候 一個(gè)企業(yè)新成立時(shí)，如企業(yè)的最高決策者就能站在 CIS設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)上，對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺三大系統(tǒng)進(jìn)行定位和規(guī)范，那么就可以少走彎路、少花錢、多 辦事，就可以收到事半功倍的效果。 企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴(kuò)大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)志與之不相適應(yīng) 例如美國(guó)的 RCA公司，原本是一家無線電通訊企業(yè)，后來由于業(yè)務(wù)范圍拓展到衛(wèi)星通訊、電子和小汽車出租等行業(yè)， 這樣原先為人們所熟悉的標(biāo)志所體現(xiàn)的視覺形象就顯得有局限了，于是 RCA公司更新了識(shí)別計(jì)劃，以便與新的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)相吻合，新計(jì)劃搶后果然受到公眾廣泛的好評(píng)。 企業(yè)合并之機(jī) 兩個(gè)不同的企業(yè)合并到一起組建成新的企業(yè)，由于原來不論其好壞都有各自的形象，這時(shí)候就需要 設(shè)計(jì)導(dǎo)生產(chǎn)方式新的 CIS計(jì)劃，以便創(chuàng)造新的輝煌。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化 企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化后，由于企業(yè)所面對(duì)的公眾起了變化，原先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上形象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品很可能會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)候就要設(shè)計(jì)導(dǎo)入新的 CIS計(jì)劃。 實(shí)施 CIS的程序 調(diào)查現(xiàn)狀 企業(yè)導(dǎo)入 CIS，是為了樹立企業(yè)形象、加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為此，就需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，特別是企業(yè)形象的現(xiàn)狀，進(jìn)行全面深入的調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)問題，找出癥結(jié)之所在，只有這樣，才能有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)措施。反過來，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立又有助于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位所期望的目標(biāo)。 作為導(dǎo)入 CIS計(jì)劃的企業(yè)，可以通過對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)狀的調(diào)查分析，找出企業(yè)形象在美譽(yù)度和知名度兩個(gè)指標(biāo)上的位置，然后選擇合適的途徑達(dá)到理想的位置，（即高知名度和高美譽(yù)文藝報(bào)位置。 第二步，確立企業(yè)理念，這一步是導(dǎo)入 CIS計(jì)劃的核心。 第四步，識(shí)別的展開，包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分，這一步是將企業(yè)理念具體化，即通過活動(dòng)識(shí)別，表達(dá)企業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 企業(yè)實(shí)施 CIS是一項(xiàng)長(zhǎng)期活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象決不是一蹴而就的事情，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)該有持之以恒，循序漸進(jìn)的思想準(zhǔn)備，再則，必須牢固樹立以理念識(shí)別的具體化和貫穿始終的根本觀念，避免不重實(shí)際只圖外表的片面做法。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)三管齊下，并通過前兩者來加強(qiáng)形象力。其實(shí)，商業(yè)企業(yè)形象的塑造顯然更為迫切。所謂的 “ 你無我有，你有我優(yōu) ” 的經(jīng)營(yíng)策略已不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。這種特色其 實(shí)就是一種企業(yè)形象，因此，商業(yè)企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進(jìn)行分析，以示佐證。也就是說，消費(fèi)者在面對(duì)多種選擇機(jī)會(huì)時(shí)，往往更多的去估計(jì)可能發(fā)生的最壞情況 ，以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的可能性趨于最小化。 現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時(shí)新的產(chǎn)品又不斷的進(jìn)入市場(chǎng)，這都會(huì)使消費(fèi)者在購物時(shí)存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時(shí)就會(huì)加進(jìn)對(duì)商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的一個(gè)評(píng)價(jià)過程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現(xiàn)購買遺憾。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費(fèi)者感到安全，對(duì)商企提供的商品和服務(wù) (尤其是承諾的兌現(xiàn)程度 )深信不疑，并產(chǎn)生依賴感，使消費(fèi)者在購物時(shí) 考慮品牌和價(jià)格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。 二、均衡效應(yīng) 消費(fèi)者在進(jìn)行較重大的購買活動(dòng)前后，都可能會(huì)感到不諧調(diào)，他們常常會(huì)問自己： “ 這商品我買對(duì)了沒有 ?” ， “ 這商品不會(huì)是假冒的吧 ?” 按海達(dá)的均衡理論解釋：人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象所具有的認(rèn)識(shí)一旦出現(xiàn)不均衡，就會(huì)引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的一致 性。當(dāng)認(rèn)知達(dá)到平衡時(shí)，三者關(guān)系的積為 “ 十 ” ，否則積為 “ 一 ” 。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知為 “ 十 ” ，那么，根據(jù)均衡理論，消費(fèi)者與商品之間也要為 “ 十 ” 才可以消除消費(fèi)者心理上的緊張。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費(fèi)者，爭(zhēng)取到一部分游離不定的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售額的提高。營(yíng)銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)特例。當(dāng)某事物被列為“ 好 ” 時(shí)，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為 “ 不好 ” 時(shí)，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。 商業(yè)企業(yè)形象實(shí)際上就是商企營(yíng)造的 “ 光環(huán) ” ，它能有效的影響社會(huì)大眾對(duì)商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評(píng)價(jià)。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域 50％左右的消費(fèi)者來該商企購物； 25％一 30％的消費(fèi)者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的 20％一 25％的消費(fèi)者來自于這一區(qū)域。如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的形象強(qiáng)度，使其成為全國(guó)各地去鄭州的旅客的首選商場(chǎng)，其商企輻射力已面向全國(guó)。如果一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)就有可能使商企陷入困境。 商企可以憑借媒體的宣傳將企業(yè) 形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù)，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以 “ 名貴 ” 、 “ 超凡脫俗 ” 的印象，從而印象消費(fèi)者對(duì)商品的情感。我國(guó)南方沿海的一部分暴富階層，感性消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。 馬太福音》中說： “ 凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來。應(yīng)用到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，就是對(duì)社會(huì)資源重新分配的調(diào)節(jié)，使資源向低投入、高產(chǎn)出的企業(yè)和商品傾斜。 商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標(biāo)也應(yīng)遵循這個(gè)原則。如擁有良好企業(yè)形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也樂意為其創(chuàng)造各種有效的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。反之，商企將最終陷于困境。它是單個(gè) 員工意志和行為擴(kuò)張性的有機(jī)重組和升華，也就是說，其產(chǎn)生的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個(gè)員工作用的簡(jiǎn)單算術(shù)之和。因此，企業(yè)的凝聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動(dòng)力。在別的因素保持不變的狀態(tài)下，一個(gè)服新的可費(fèi)一品 好原此佳者法 高點(diǎn)在財(cái)限存所進(jìn)入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生 象附貴企業(yè)的凝聚力越大，這個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)效率就越高，企業(yè)也就越有活力。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。企業(yè)得以作為一個(gè)穩(wěn)定而又充滿活力的個(gè)體參加到社會(huì)群體活動(dòng)中。而功能機(jī)構(gòu)的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵(lì)水平。哈佛大學(xué)教授威廉 這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵(lì)程度是成正比的。他的理論模式如下：激發(fā)力 (期望值 )＝目標(biāo)價(jià)值 期望概率。期望概率則是指根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大 小。具有良好企業(yè)形象的商企，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化價(jià)值、企業(yè)行為基準(zhǔn)等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定，這使得商企員工的目標(biāo)價(jià)值同其它企業(yè)相比要相對(duì)重要，價(jià)值也大；同時(shí)期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵(lì)員工積極性的力量也就越大，越能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益 企業(yè)形象策劃 亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營(yíng)》一書提出： “ 在商品日趨豐富的社會(huì)中，選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于 企業(yè)形象 ” 。 [案例 ]： 日本 TDK集團(tuán)在 60年代末，因經(jīng)營(yíng)不善所形成的高負(fù)債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。特別是 1976年至 1981年五年間， TDK的，隱銷售額由 911億日元增至 2700億日元，五年間增長(zhǎng)了 3倍。 TDK的成功取決于以下策略。 TDK在企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。公司規(guī)定， TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場(chǎng)中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。鐵氧體和 磁鐵占銷售 1／ 4，電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占 1／ 8，磁帶五年間從 263 億日元增加到 1343億日元，增加五倍多。 2．重視人員培訓(xùn)，積極引進(jìn)人才。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)， “ 實(shí)行一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，不許一人掉隊(duì) ” 的育人目標(biāo)。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的 企業(yè)，事業(yè)部長(zhǎng)級(jí)、科長(zhǎng)級(jí)干部 40％是從其它公司引進(jìn)的人才。 3．宣傳標(biāo)識(shí)，突出品牌，積極行銷。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費(fèi)者記憶。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。公司廣告和公司宣傳及社會(huì)贊助、體育事業(yè)助辦等活動(dòng)，皆以 TDK出現(xiàn)。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)， TDK銷售市場(chǎng)拓展很快，五年間， TDK國(guó)外銷售額平均增長(zhǎng)率為 33％，國(guó)內(nèi)達(dá)到 2O％， TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。 TDK 實(shí)行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細(xì)分為 “ 下一期事業(yè)部 ” 、 “ 未來事業(yè)部 ” 和 “ 現(xiàn)有事業(yè)部 ” 三部分。為了鼓勵(lì)職工樹立遠(yuǎn)大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大 規(guī)模地持續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵(lì)員工士氣，形成良好的工作氣氛。另外，良好的企業(yè)形象不僅能增 強(qiáng)投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴(kuò)大企業(yè)知名度，擴(kuò)大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售大幅度上升，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強(qiáng)的個(gè)性。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會(huì)使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。 第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰 落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特