【正文】 六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。 統(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶等）。為適合中國人對(duì)綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，自1998年以來，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”。統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然健康的茶飲料。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個(gè)性。在國際品牌與國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下，我國如今的飲料市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。在本次研究的六大類飲料中，碳酸飲料不但沒有保持傳統(tǒng)的老大地位，%，縮水明顯。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。茶飲料市場(chǎng)在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)。臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場(chǎng)，同時(shí)也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)界所稱贊，而康師傅對(duì)中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。例如康師傅的茉莉香茶在聘請(qǐng)董潔作為代言人后成功打開了女性消費(fèi)品群體市場(chǎng)，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費(fèi)者。而茶飲料里另一個(gè)巨頭——麒麟，今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。三得利則緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機(jī)會(huì)，在茶飲料市場(chǎng)，大有和統(tǒng)一康師傅一爭(zhēng)高下之勢(shì)，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的烏龍茶進(jìn)行了升級(jí)和改造。同時(shí)三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。前者聘請(qǐng)了劉若英做代言，后者聘請(qǐng)了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場(chǎng)分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。根據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)，上海大學(xué)生的每月可支配生活費(fèi)大約集中在500~1000元。其中飲料消費(fèi)所占飲食消費(fèi)中的比例逐漸上升。因此大學(xué)生的飲料市場(chǎng)潛力巨大。并且在校園中，茶飲料的認(rèn)可度相對(duì)較低，市場(chǎng)的潛力大。（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）4. 宏觀環(huán)境分析1）環(huán)保熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高消耗、高污染的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，使中國的環(huán)境問題日益突出。2）健康熱點(diǎn)由于最近在國內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點(diǎn)。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。四、SWOT分析1. 成本優(yōu)勢(shì)。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場(chǎng)需求。茶飲料和茶一樣，富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。 2. 綠茶飲料市場(chǎng)不被重視。3. 校園市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，影響力有限。1. 茶飲料的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快。隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。2. 青年人是主力軍，高校市場(chǎng)潛力巨大。3. 大學(xué)生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去。4. 將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。2008年Q2百度數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的茶飲品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。5. 茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，門檻較低，易于進(jìn)入。圖413. 統(tǒng)一在高校市場(chǎng)形式嚴(yán)峻。你喜歡喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉雀巢其他品牌無所謂哪個(gè)品牌占有份額20%17%14%14%7%10%18%（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）圖42外部能力 內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（Strengths）●成本優(yōu)勢(shì)●文化優(yōu)勢(shì)●健康優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●綠茶飲料不被重視●校園開發(fā)度低機(jī)會(huì)（Opportunities）●茶飲料關(guān)注度快速上升●高校市場(chǎng)潛力巨大●健康飲茶是大勢(shì)所趨SOWO●扎根校園市場(chǎng)●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)●加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)威脅（Threats）●生產(chǎn)壁壘低●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇●高校推廣落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手STWT●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)●加快高校市場(chǎng)的開發(fā)●堅(jiān)定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)●加強(qiáng)品牌建設(shè)●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動(dòng)圖43五、目標(biāo)市場(chǎng)分析1）按購買者年齡細(xì)分：青年人是主力軍。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。而上海作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費(fèi)水平位居全國的前列，其中年輕人的購買力更強(qiáng)。3）按購買行為因素細(xì)分：按購買行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)年齡使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖52從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是口味，追求時(shí)尚和健康。從飲用頻率來看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新銳，根據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，上海高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100199元的區(qū)間。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場(chǎng)漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。 2）品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試飲用。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。品牌形象是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費(fèi)群體的重要因素之一。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。 （以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）通過目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對(duì)象，將18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體，將上海高校市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將環(huán)保、健康作為我們的品牌定位。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是1825歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué)校園中進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營銷推廣活動(dòng)。1．產(chǎn)品策略1）品牌定位①主要茶飲料的品牌定位分析目前市場(chǎng)上茶飲料層出不窮，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。圖61從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時(shí)尚”的主題展開訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。這些包裝經(jīng)過近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受，并且價(jià)格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺。1）產(chǎn)品價(jià)格分析雖然我國的茶飲料市場(chǎng)沒有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)即將展開飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。因此統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額的目的。②提高高校市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。④完善高校營銷渠道建設(shè)，深化校園周圍網(wǎng)吧、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭(zhēng)成為銷量增長(zhǎng)的來源。2）宣傳渠道策略以“環(huán)保、健康”為宣傳主題，以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號(hào)，以高校營銷活動(dòng)為核心