【正文】 歷的幾個階段： 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。正是這種市場狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品銷售情況不好是因為產(chǎn)品不好，消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說明。由于這個原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因為這種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。 市場觀念這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。可見，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要，消費者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。他們認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，也損害和浪費了一部份物質(zhì)資源。新舊市場營銷觀念對照，如下表所示：營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要增進社會利益獲得經(jīng)濟效益二、營銷觀念的新發(fā)展20世紀80年代以來，隨著國際形勢的變化，市場營銷理論得到了進一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。競爭觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭?戈登教授在1986年提出的。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。二是在企業(yè)與市場和目標(biāo)顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿足的做法，認為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場和消費，創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要。3. 關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。其次，企業(yè)從經(jīng)濟利益出發(fā)，認識到市場營銷不僅要爭取新顧客，而且要保持老顧客，因為保持老顧客所花費的支出比爭取新顧客要少得多。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。歸納社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想是：在國家宏觀指導(dǎo)下，以用戶為中心，向市場提供盡可能多的適銷對路的商品和服務(wù)，滿足國家、社會和消費者的需要，企業(yè)在滿足市場需要中取得最好的經(jīng)濟效益。具體表現(xiàn)為12大觀念：全局觀念。用戶觀念。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費者的承認，其價值才能得到實現(xiàn)。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場變化，保證消費者需求得到滿足。企業(yè)在市場營銷中要嚴格執(zhí)行國家的法律、法令、條例，并學(xué)會運用法律武器維護企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。企業(yè)在營銷活動中要把講求效益作為出發(fā)點和歸宿。競爭觀念。敢于競爭是指企業(yè)要有自立意識，不畏強手，敢打敢勝。既要參與省內(nèi)競爭、國內(nèi)競爭，還要有參與國際市場競爭的勇氣和力量。企業(yè)在市場營銷中要高瞻遠矚，審時度勢，立足現(xiàn)實，放眼未來。人才觀念。要做到適人適職，用當(dāng)其才，并實行全員培訓(xùn)，重視人才開發(fā)。企業(yè)在市場營銷中，要注重市場信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準(zhǔn)確適用。企業(yè)在市場營銷中要注重節(jié)約時間，講求效率。必須學(xué)會爭時間，搶速度，以快取勝，不失時機地抓住戰(zhàn)機，不斷開辟新的市場。企業(yè)營銷工作中應(yīng)不斷有所突破，有所創(chuàng)新。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營，用新方式搞活市場，用新策略應(yīng)付競爭，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費者需要。企業(yè)在營銷中要敢于承擔(dān)風(fēng)險。企業(yè)營銷活動無不需要具有一定的冒險精神。要把冒險精神建立在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎(chǔ)之上。企業(yè)在市場營銷活動中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識和新經(jīng)驗。在開放營銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，以擴大市場占有率和提高經(jīng)濟效益。所謂企業(yè)營銷管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對市場營銷的管理，通過營銷的管理系統(tǒng)（包括營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制四個系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。它是根據(jù)市場營銷需要完成的工作來設(shè)立機構(gòu)，是直線職能制。其缺點是由于各機構(gòu)獨立性較強，各功能會強調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。如圖：營 銷 經(jīng) 理 銷售部門廣告與促銷部門銷售市場研究部門產(chǎn)品部門A類產(chǎn)品 B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品C類產(chǎn)品 其優(yōu)點是所經(jīng)營的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。其缺點是可能增加營銷人員，同時會出現(xiàn)幾個部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。如圖： 銷 售 經(jīng) 理廣告與促銷部門市場研究部門銷售部門分區(qū)部門A區(qū) B區(qū)C區(qū) 這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。同時結(jié)構(gòu)簡單，分工明確，便于考核營銷人員成績。（四） 市場式組織又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場（顧客）差異設(shè)立市場營銷組織，由專人負責(zé)不同購買者類型的營銷業(yè)務(wù)。其優(yōu)點是有利于企業(yè)全面掌握不同市場的特殊營銷規(guī)律，了解市場的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場。市場營銷組織不論采取什么形式，其任務(wù)都是為了從組織上保證企業(yè)整個營銷任務(wù)的完成。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團結(jié)一致地全面實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。如下表：市場需求狀態(tài)營銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷管理的任務(wù)，就是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預(yù)期的營銷結(jié)果。在當(dāng)今的時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。（1） 發(fā)掘市場機會企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產(chǎn)生許多市場開發(fā)的新構(gòu)想。目前美國的煙草跨國公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的60%以上。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。如果市場機會與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機會。上海煙草集團公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經(jīng)營”的市場開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營評估機構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤已接近全部利潤的50%。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務(wù)。每個企業(yè)都希望進入前景良好的市場。這對企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。經(jīng)營者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細分市場。（4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標(biāo)市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。（3） 分銷代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。4 、組織、執(zhí)行和控制市場營銷為了貫徹落實營銷工作，必須設(shè)立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負責(zé)組織實施。在市場營銷計劃落實中，常常會發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動來保證市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。為此，第一，必須在營銷年度計劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場實際成效和進度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計劃中存在嚴重偏差的原因；第四，必須及時解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距。（2） 利潤控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。（3） 策略控制由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計劃和策略有極易過時的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。為此需要通過企業(yè)營銷四大系統(tǒng)——營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的工作，來實行計劃執(zhí)行過程中的及時控制。第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。因此，企業(yè)應(yīng)通過對營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識別和利用市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。企業(yè)營銷活動要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。它可以幫助企業(yè)對營銷環(huán)境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境實現(xiàn)動態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果創(chuàng)造有利的條件。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷工作時刻充滿風(fēng)險和威脅。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測它和適應(yīng)它。正可謂“觀天下而后知己任”。企業(yè)在國內(nèi)和國際兩個市場的競爭場上，同樣需要對市場營銷的一般環(huán)境特點及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認識和把握。營銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項法律法規(guī)的條件下，在消費者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。隨著社會經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，營銷環(huán)境始終處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。因此，企業(yè)營銷活動必須與營銷環(huán)境保持動態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。如曾經(jīng)是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因為沒能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運。一般說來，宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因為企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄谓?jīng)濟制度、社會文化因素等等。應(yīng)指出，盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對營銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進某些營銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。1974年危機結(jié)束后，隨著市場對大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。 營銷中介營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機構(gòu)。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構(gòu)的關(guān)系。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細分目標(biāo)市場。 競爭者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。各個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上大致從四個層面上開展市場爭奪：（1）品牌競爭。產(chǎn)品的檔次和價位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費者選購上卻存在品牌偏好。（2）品種競爭。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競爭中作的文章。產(chǎn)品的門類不同，但所滿足的消費需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費者會在其中做出選擇。（4）潛在需求競爭者。目前中國卷煙市場上占絕對優(yōu)勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。對中國卷煙市場而言，“混合型”逐步擴大市場占有的趨勢就是業(yè)內(nèi)最重