【正文】 信運營商的核心能力是網(wǎng)絡(luò)，那么這些網(wǎng)絡(luò)之間的差異是很小的，尤其在互聯(lián)互通被嚴格執(zhí)行之后。這些可以合作的增值服務(wù)商除了現(xiàn)在我們所說的SP和CP之外，還包括銀行、證券公司、保險公司、航空公司、鐵路、出租車公司、公交公司、旅行社、賓館、商場、餐飲、電影院、學(xué)校、衛(wèi)生機構(gòu)、政府等等更廣義上的“CP”。而在市場化的趨勢下，一部分重要的商業(yè)用戶升位出來，以其掌握的行業(yè)和市場資源開始成為電信企業(yè)的重要市場伙伴。 　　 另外，我國移動通信市場已經(jīng)經(jīng)過了一段時間的發(fā)育，專家們預(yù)測，在3G時代不太可能還會繼續(xù)出現(xiàn)一些殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。商務(wù)智能/數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)很好地解決了這一棘手的問題?，F(xiàn)有的移動運營商已經(jīng)保存了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，在這一點上無疑更具有優(yōu)勢。 　　 領(lǐng)先試用者（在技術(shù)導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向之后，領(lǐng)先試用者成為移動增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新的第三條途徑） 　　 所謂領(lǐng)先試用者，是一類將產(chǎn)品進行深入應(yīng)用的消費者、類似市場中的消費者和對解決問題敏感的消費者。他們喜歡創(chuàng)造，并充分享受DIY的樂趣。成功的研究表明，領(lǐng)先試用者方法在通信行業(yè)里的應(yīng)用是有效的。這是因為，電信業(yè)務(wù)本身有著非常強的專業(yè)性，這對于普通用戶，很大程度上是無法理解的。 　　 預(yù)知未來的需求或者去創(chuàng)造新的需求，其中一個另類的途徑就是領(lǐng)先試用者，即尋找民間的智慧。新業(yè)務(wù)的設(shè)計和開發(fā)，完全應(yīng)該去市場上尋找這些人，聆聽他們的意見，甚至把業(yè)務(wù)的設(shè)計和研發(fā)交給他們。最早的WLAN是一群發(fā)燒友的自娛自樂，后來被我國運營商所積極推廣；最早的IP電話是互聯(lián)網(wǎng)愛好者搞的，但傳統(tǒng)運營商出于話音業(yè)務(wù)的保護沒有采納該業(yè)務(wù)，最后面臨吉通等新興運營商競爭時才不得不推出；最早的節(jié)日搞笑短信，最初也是好事者的即興杰作。 　　 ●把試驗業(yè)務(wù)贈送給他們，讓他們使用并評價。 　　 ●通過各種方式把創(chuàng)新任務(wù)交給他們。 　　 基于他們超強的需求意識和創(chuàng)新能力，就算是大海撈針，似乎都是值得的。 二、3G資費漫談一二 　　 在激烈的3G市場競爭中，業(yè)務(wù)資費的設(shè)計是取得市場成功的重要因素。而優(yōu)秀的資費設(shè)計，則立足于用戶需求，運用價格杠桿刺激用戶多使用電信業(yè)務(wù)、引導(dǎo)和培育高值客戶、大力研發(fā)新業(yè)務(wù)和發(fā)展新客戶，從而實現(xiàn)量收協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。以下是對于3G時代業(yè)務(wù)資費設(shè)計的一些初步設(shè)想。 　　 在電信法的框架下（政策管制是電信業(yè)務(wù)資費策略的前提框架） 　　 在電信業(yè)務(wù)的營銷策略當(dāng)中，資費無疑最容易收到政策監(jiān)管的影響。 　　 國外電信資費立法，一般都包含對價格歧視禁止制度、成本計算法、成本信息公開義務(wù)、價格聽證制度、價格檢查權(quán)等具體內(nèi)容的規(guī)定。新的《電信法》，不論何種形式，都應(yīng)當(dāng)會把相當(dāng)一部分的定價權(quán)“還”給運營商企業(yè)，而保留政府的價格批準(zhǔn)權(quán)、價格聽證權(quán)、價格檢查權(quán)和價格自由裁量權(quán)等幾類監(jiān)管權(quán)。這兩種因素都使得運營商所擁有的某種形式定價權(quán)的影響力更為有限，在3G時代的業(yè)務(wù)資費問題，就好比狹小舞臺上即將要開始的盛大演出。因此有必要考慮更多地實施對第三方計費） 　　 電信業(yè)務(wù)資費按照計取對象的不同，可以分為對主叫方計費、對被叫方計費、對第三方計費等。電信業(yè)務(wù)資費的計取對象雖然和定價多少無關(guān)，但確實是運營商資費策略中的一個重要變量，甚至能從中衍生出新的電信業(yè)務(wù)，如800被叫方集中付費等智能網(wǎng)業(yè)務(wù)。這種計費原則是無關(guān)價格戰(zhàn)的，并且對于用戶保留、刺激通話量作用明顯，甚至可以作為在存量用戶市場基礎(chǔ)上進行增量用戶開發(fā)的手段。作為商業(yè)用戶的通信解決方案提供者，運營商可以在其允許下，為其顧客、雇員等利益相關(guān)者提供3G的被叫方計費和第三方計費。現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商用這種方案，在其商業(yè)客戶中開拓3G個人用戶，似乎更有優(yōu)勢。3G作為移動通信，其主體使用者還是公眾用戶。無疑，這些措施對于刺激通話量增長非常有利。另外，這種資費方式對于計費、營帳等支撐系統(tǒng)可擴展性的要求也比較高，需要在系統(tǒng)建設(shè)或系統(tǒng)改造的時候予以重視。因此，我們應(yīng)當(dāng)拋棄按流量計費的方式，考慮按時長計費。 　　 3G的發(fā)展重點是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，目前移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本上都采用按流量計費的方式。流量對于用戶而言是后臺的東西，是無法感知的，甚至懂技術(shù)的人也未必很清楚當(dāng)前業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的流量；試問，發(fā)送一張某一尺寸、100萬像素、256色模式位圖文件的圖片，會產(chǎn)生多大流量？再者，移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，目前互聯(lián)網(wǎng)接入的計費方式是按時長計算，而非按流量計算的，這已經(jīng)得到了用戶的認可。 　　 資費方案的好與壞，一個評判標(biāo)準(zhǔn)就是是否便于用戶理解，使用戶打消疑慮，產(chǎn)生對運營商的信任，從而愿意去使用該業(yè)務(wù)。同時滿足這兩個條件不太容易。包月制包括無限包月和有限包月兩種，有限包月又可以按基本計費方式分成“限時長包月”、“限流量包月”、“限次包月”三種。 　　 資費套餐（在理性競爭環(huán)境下，資費套餐是具有重要意義。行業(yè)人士普遍認為，資費套餐是最好的價格競爭方式。可怕的是，假如競爭對手沒有從相同的角度出發(fā)去考慮問題，推出一個無理性的簡單降價，就可以把一個經(jīng)過精心設(shè)計的資費套餐沖擊得七零八碎。原因很簡單，就是運營商應(yīng)該在這個最佳時期最大可能地去爭取用戶。資費套餐設(shè)計的目標(biāo)，就是找到目前用戶結(jié)構(gòu)中這個“額度”的大致所在點，并根據(jù)企業(yè)財務(wù)狀況和贏利目標(biāo)適當(dāng)予以增減，從而推向目標(biāo)市場。 　　 組合定價（資費最易被模仿。比如業(yè)務(wù)組合：專家們預(yù)言，在3G時代，不太可能會出現(xiàn)殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。從另一個方面上說，基于組合的資費是競爭對手無法模仿（業(yè)務(wù)及其它內(nèi)部資源的不同）或者不愿意模仿的（用戶結(jié)構(gòu)和細分市場的不同）的，從而能夠避開惡性競爭，創(chuàng)造出更多的獨特性。依據(jù)捆綁對象的不同，所謂組合定價可以表現(xiàn)為： 　　 ●業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價。例如，奧地利Hutchison在其3G業(yè)務(wù)中推出一個39歐元的業(yè)務(wù)組合，包括66分鐘可視電話、99次3郵箱電子郵件使用、33個視頻信息和MMS、33次下載、33分鐘歐洲北美語音通話、33條SMS。當(dāng)然，業(yè)務(wù)捆綁對支撐系統(tǒng)的融合計費功能提出了不小的要求。如目前的親情電話或虛擬企業(yè)內(nèi)線電話。 　　 ●業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價。電信用戶消費者行為研究表明，對于3G高端用戶而言，小額金融產(chǎn)品的捆綁可能較具吸引力，比如航意險、短時間的意外險、彩票等。互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗值、虛擬財富等都是具有用戶價值的，而3G勢必要涉足虛擬世界。 　　 此外，還有業(yè)務(wù)與時間組合定價（分時段優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與地點組合定價（特定地點或用戶指定地點漫游打折）、業(yè)務(wù)與行為組合定價（如使用3G電話執(zhí)行某項特殊行為活動）、業(yè)務(wù)與客戶組合定價（如學(xué)生、教師等特殊人群優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價（如老用戶和新用戶、高端用戶和低端用戶等分別定價）等等組合定價方式。另外，組合定價對于用戶的接受能力和意愿提出了較大的挑戰(zhàn)，過于復(fù)雜的組合應(yīng)當(dāng)謹慎使用。 　　 可以說，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)會使運營商面臨的市場經(jīng)營風(fēng)險驟然加大，如用戶數(shù)的變化、用戶結(jié)構(gòu)的變化等等。首先是極可能出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，當(dāng)然，這不是本文的論證目標(biāo)。 　　 例如，資費的設(shè)計將設(shè)立有效時限，并寫進用戶協(xié)議當(dāng)中。這種資費方式使運營商陷入了被動，一方面不少資費套餐里只有幾個用戶，給計費系統(tǒng)帶來了沉重的負擔(dān)；另一方面運營商只能用更低的資費協(xié)議去更改原有的用戶協(xié)議，在價格調(diào)整上非常被動。在此基礎(chǔ)上，運營商可以非常主動地調(diào)整資費，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)和品牌，并依靠歷史數(shù)據(jù)掌握用戶特點，更好地滿足其需求。對于現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商，如電信和網(wǎng)通而言，雖然通過經(jīng)營小靈通獲得了一定的移動通信渠道經(jīng)驗，但其渠道規(guī)模和效率與移動、聯(lián)通相比，仍然不可同日而語；即使是現(xiàn)有的移動運營商，面對3G時代的到來，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，例如覆蓋過于集中、渠道手段單一，又例如在現(xiàn)有渠道中無法更好地體現(xiàn)客戶服務(wù)價值，無法獲取更多的市場用戶信息等。當(dāng)然，不同的運營商，在不同的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略下，會選擇不同的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。對于用戶而言，這些功能都是具有價值的；而對于渠道本身而言，只有銷售能夠帶來直接利益。3G的競爭是全方位的，電信運營商的自有營業(yè)廳，在某種意義上，承擔(dān)了對全部渠道體系的示范和引領(lǐng)的作用。除了數(shù)目少、覆蓋面有限給客戶服務(wù)帶來的不便之外，筆者認為，這類營業(yè)廳在視覺信息傳播、市場信息采集等功能方面也還有一定的提升空間。3G業(yè)務(wù)種類多、構(gòu)成復(fù)雜，3G用戶也通常比較高端，因此需要進行大量的營銷努力和品牌構(gòu)建。所謂VMD，就是可視化營銷策劃（Visual Merchandising Display），要求商品擺放或業(yè)務(wù)展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪問。VMD是渠道、促銷體系與差異化營銷戰(zhàn)略體系的一致性延續(xù)，它能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品的形象、造成令人愉快的店內(nèi)氣氛，同時作為一種競爭對手難以模仿的差異化，最終促進銷售效率。 　　 該渠道類型的優(yōu)點在于：有助于整體營銷戰(zhàn)略的向下推行；有助于企業(yè)/業(yè)務(wù)品牌形象的提升；有助于最終用戶的服務(wù)、管理和保留；有助于新業(yè)務(wù)的及時推廣等。應(yīng)對措施：先行只建設(shè)少數(shù)3G品牌的旗艦店，“要質(zhì)量不要數(shù)量”，從而為其它渠道和以后的渠道建設(shè)先樹立高品質(zhì)的標(biāo)桿。 　　 ●數(shù)量少，覆蓋面有限。應(yīng)對措施包括：在重點區(qū)域投資開設(shè)自有營業(yè)廳；在普通區(qū)域以其他類型渠道進行補充等。應(yīng)對措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計的獨特性進行彌補。運營商的營銷戰(zhàn)略體系想要在這一類渠道中有所體現(xiàn)，需要將戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)換成可計量的利益，以合同或契約的方式固定下來。這樣一來，勢必會攪亂價格體系，損害電信運營商利益。一旦電信代理業(yè)務(wù)的提成比例上升，管理體系并不嚴謹時，代理商又會采取鼓勵用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、拋卡等惡意行為，進一步損害電信運營商利益。因此，3G業(yè)務(wù)要求以往的以銷售為主的渠道，需要進行渠道管理體系的重新改造，轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營形式上來，甚至在3G業(yè)務(wù)成熟（約4－6年后）的時候，轉(zhuǎn)化為服務(wù)為主、銷售為輔的準(zhǔn)聯(lián)盟模式。 　　 代理體系改造策略更適合現(xiàn)有的移動運營商。 　　 該渠道類型的優(yōu)點在于：渠道投資??；渠道管理成本低；分布數(shù)量多，有利于業(yè)務(wù)的全面鋪開；市場反應(yīng)靈活，有利于用戶擴展。應(yīng)對措施：完善渠道管理體系，在其中體現(xiàn)戰(zhàn)略訴求。應(yīng)對措施：完善渠道管理體系，促使代理商進行轉(zhuǎn)型。應(yīng)對措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計