【正文】 周怡— 實施調(diào)查 集體— 數(shù)據(jù)的整體錄入、統(tǒng)計分析 集體— 調(diào)查報告的撰寫 集體— 調(diào)查報告修改定稿 林遠博 第二部分：中國旅游市場基本情況分析 旅游市場整體概況中國旅游業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)部門，被稱為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”、“永遠的環(huán)保綠色產(chǎn)業(yè)”、“國民經(jīng)濟提升的催化劑”?！?011中國旅游市場趨勢觀察研究預測報告》中數(shù)據(jù)表明：2009年中國旅游業(yè)總體保持了平穩(wěn)較快增長。《2011中國旅游市場趨勢觀察研究預測報告》預測：到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家，這十年也將成為中國旅游業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。隨著我國旅游業(yè)繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢，旅游業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)，預計到2020年，全國旅游業(yè)增加值預計占全國服務(wù)業(yè)增加值的12％以上。據(jù)估計，未來10 年間，%的增長速度，%的速度增長，%。到2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。 二、旅游業(yè)市場情況變化旅游消費者：逐步分散化 從人數(shù)來講，旅游者的隊伍越來越大，不同年齡，不同職業(yè)，不同地區(qū)的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。旅游不再是有閑的特權(quán)，旅游是一種生活方式的概念已經(jīng)深入人心。 從人類學與社會學角度看看旅游消費者行為，旅游者的旅游行為文明，旅游素質(zhì)提高，能夠以一種欣賞的角度，接受、包容并且保護旅游目的地的風俗習慣。 旅游目的地：逐步個性化 旅游目的地不在集聚在國家，省市著名的旅游風景區(qū)，不在是那些廣為人知的幾A景區(qū)。旅游目的地的分布越來越廣泛，密度逐步加大。 從歷史文化積淀深度上來說，旅游目的地不一定具有深厚的文化和歷史底蘊，年輕的小城也有有趣之處。 政府的調(diào)控將逐步加強 政策制定：政府制定或遵循一系列的旅游相關(guān)的規(guī)定政策，維護旅游市場的法制環(huán)境，維護旅游者的合法權(quán)益。 環(huán)境營造：政府應該努力創(chuàng)造一個有利于旅游行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟文化環(huán)境，有利于旅游者安全舒適旅行的社會文化環(huán)境。旅游信息系統(tǒng)的建立勢在必行，規(guī)避因為旅游市場信息不對稱造成的某些經(jīng)營者的違規(guī)行為。 旅游業(yè)的重組和整合作用將逐步加強 1）產(chǎn)業(yè)整合 旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工更加深化和細化，關(guān)聯(lián)效應增強。橫向整合是旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營單位形成的多地點的企業(yè)集團。上海錦江集團和新亞集團合并成立新的錦江國際集團，目的就是作強區(qū)域性旅游集團。 2）區(qū)域整合 旅游產(chǎn)業(yè)將會有更多的超越企業(yè)層面的區(qū)域內(nèi)合作。珠江三角洲的合作是進一步深化的問題，以京、津、冀為核心的環(huán)渤海旅游圈也正在從理念走向現(xiàn)實。與此相應的則是區(qū)域間的競爭。類似的區(qū)域間的合作肯定會對整個產(chǎn)業(yè)運行帶來深遠影響。旅游產(chǎn)品提供的是一種全方位，連續(xù)的服務(wù)，提供的是一次旅行體驗，沒有一個完整的綜合標準客觀的評定這次提供的旅行服務(wù)是否合格。品牌的首要問題是明確定位，產(chǎn)品定位和市場定位。 從經(jīng)濟學上講，旅游者出行從旅行社，旅游目的地等的選擇都是追求效用最大化的，旅游者在自身時間和經(jīng)濟的約束下進行旅游選擇，怎樣的服務(wù)能保證滿足他們期望的效用，游客自身以往的經(jīng)驗或者是他人的經(jīng)驗都不可靠，只有有保證的品牌，有實力的旅游企業(yè)才能滿足游客的效用。游客出游要經(jīng)過信息的收集，分析和選擇的過程，一個沒有品牌的行業(yè)，這個過程是復雜沒有標準的，如果這個行業(yè)有品牌，選擇的過程就是一個品牌選擇的過程。企業(yè)的品牌主要是靠精準的定位和完善的服務(wù)取勝。游客完成一次旅行是眾多企業(yè)共同服務(wù)的結(jié)果，如果一個企業(yè)的服務(wù)有差錯就會影響這次的旅行回憶。同時旅游行業(yè)是一個相對比較敏感的行業(yè)，很容易受外界各種因素的干擾，也最容易受消費者的投訴，以致影響品牌的聲譽，所以旅游行業(yè)中品牌的危急處理是一個重要的課題。一般上來講，旅游行業(yè)包括指旅行社、交通業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、旅游景區(qū)管理這五個單一產(chǎn)業(yè)，由單個產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展擴張到上下游的旅游企業(yè)之間、相關(guān)企業(yè)之間，通過建立與上下游的旅游企業(yè)，相關(guān)企業(yè)密切的關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。按照世界旅游理事會的劃分，為旅游者提供直接服務(wù)的產(chǎn)業(yè)被稱之為“旅游業(yè)”，這包括旅行社、飯店、交通、餐飲和旅游景區(qū)等行業(yè)，而為旅游者提供直接服務(wù)和間接服務(wù)的所有產(chǎn)業(yè)綜合被稱作“旅游經(jīng)濟”。 所以由于旅游業(yè)的這種綜合性強和關(guān)聯(lián)性廣的產(chǎn)業(yè)特點，適時采用旅游業(yè)間或旅游經(jīng)濟間相互協(xié)調(diào)組織起來共同營銷的方式，會對游客的注意力有極大的沖擊，會對旅游業(yè)的發(fā)展有極大的促進作用。比如國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費機票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費者推廣活動等等，這是香港的旅游業(yè)在短期內(nèi)復蘇的重要原因之一，可見行業(yè)間的聯(lián)合營銷對市場的推動作用。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進入了由體驗、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時代。所以旅游企業(yè)通過營銷想傳達的信息不僅僅是無限風光和人文景致，更重要的是與消費者建立情感共鳴，滿足游客情感價值方面的需求或欲望。 旅游景區(qū)與政府的關(guān)系 1）政府不是旅游市場的競爭主體，但是政府在旅游市場上扮演者重要的角色。旅游企業(yè)和政府在共同推進旅游業(yè)發(fā)展的過程中是合作者，旅游企業(yè)的很多市場行為要獲得政府的支持和幫助才能收到良好的經(jīng)濟效益和社會效益。 所以，在旅游景區(qū)做推廣時，政府和旅游企業(yè)要同心同力。推廣城市品牌用旅游景區(qū)做吸引物和標志或者說中介物會很有效率和效果，能在相對較短的時間內(nèi)爭取到公眾最高的關(guān)注度。由于風景區(qū)的經(jīng)營具有強烈的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，同時旅游資源的獨特性造成了自然壟斷，所以政府需要對風景區(qū)的經(jīng)營進行規(guī)制，尤其是經(jīng)濟規(guī)制。企業(yè)旅游收入的增長不一定能為企業(yè)帶來良好的聲譽和公眾形象，但是從長遠利益來看，企業(yè)為公眾和社會作出的貢獻一定會收到經(jīng)濟回報。從理論上看，旅游景點是一種公共資源，它具有公共性，不屬于任何部門；旅游資源是一種健康資源，它具有為公眾提供休息與健康場所的作用；旅游資源是一種共享資源，而不是壟斷資源。如果所有的旅游景點都市場化了，旅游景點的教育功能就會大大萎縮。很多城市公園性質(zhì)的風景區(qū)都應該施行門票免費制或者象征性的收費，為本地人和游客創(chuàng)造一個廣場性質(zhì)的活動空間，同時為本地人和外地人開辟一個公共的信息和文化交流平臺。2011年，我國旅游業(yè)三大市場繼續(xù)保持較快增長。較2010年增長1%；入境過夜旅游人數(shù)5,758萬人次，較2010年增長 %；，%。%。截至目前，我國入境游、國內(nèi)游、出境游三大旅游市場發(fā)展情況如下：◆ 入境游市場1994 年來華旅游入境人數(shù)僅4,368萬人次，旅游外匯收入73億美元，到2011年，入境人數(shù)已達13,542萬人次，%%。1994年到2010年，；。自2008年我國人均GDP突破3,000美元以來，我國國內(nèi)旅游行業(yè)進入了快速發(fā)展通道，國內(nèi)旅游人數(shù)呈現(xiàn)加快上升趨勢，%，顯示出旺盛的旅游消費需求。盡管我國人均旅游消費的增長較快，但整體消費水平與發(fā)達國家相比還處于較低水平，目前我國國內(nèi)旅游的增長方式主要還是依靠旅游人數(shù)的拉動，人均旅游消費增長的貢獻相對較小，隨著居民可支配收入的增長，未來我國國內(nèi)旅游在保持人數(shù)增長的同時，人均旅游消費將會出現(xiàn)更大幅度的增長，這將是推動旅游業(yè)收入快速增加的另一個重要因素。大部分國家和地區(qū)已經(jīng)正式開展組團業(yè)務(wù)，包括了大洋洲、亞洲和歐洲所有主權(quán)國家和地區(qū)。我國公民自費出境旅游地域限制減少的同時，出境旅游目的地的選擇也更加廣泛，這為我國出境旅游的發(fā)展提供了必要前提。2012年1月12日，國家旅游局局長邵琪偉在2012年全國旅游工作會議上的講話表示，2011年全年我國出境旅游人數(shù)為6,900萬人次，%，比2000年增長了將近470%，%。二、中國旅游市場的供需分析從產(chǎn)業(yè)背景來看，作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)迎來了全面發(fā)展的機遇，國內(nèi)旅游將成為我國旅游業(yè)發(fā)展的主體。“十二五”時期，旅游業(yè)應積極主動對接和服務(wù)國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，以國內(nèi)旅游為重點，著力擴大旅游消費。2011年上半年我國入境旅游增幅減緩（僅增長1%），全球性金融危機直接導致客源地游客出游意愿降低，購買力下降，“十二五”時期外部環(huán)境的復雜性和不確定性也將成為入境旅游發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，雖然中國的入境游市場增速放緩，但權(quán)重不斷增加，在世界旅游發(fā)展格局中仍是大有作為。2010年，我國出境旅游人數(shù)達到5739萬人次，超出“十一五”規(guī)劃目標（5000 萬人次）%，亞洲第一大出境旅游大國地位更加鞏固。三、徐州旅游市場競爭要素分析◇ 歷史文化名城的旅游市場競爭優(yōu)勢宏觀旅游市場競爭優(yōu)勢第一，面向日韓、地近港澳臺，徐州市位于我國淮海經(jīng)濟區(qū)中心，地近上海和南京，通過這兩個交通樞紐可溝通全球主要國家、地區(qū)和城市，與潛在的客源市場韓國相鄰，并且與日本、東南亞、港澳臺等國家和地區(qū)相距較近。尤其是緊臨上海大都市，城市首位度大，經(jīng)濟發(fā)達，游客旅游意識強，客源豐富，旅游消費力較強。 第二，聯(lián)南接北、承東啟西。徐州市樞紐型的位置恰使它具有首先接受以上兩個扇面輻射、進而向外再輻射的聯(lián)南接北、承東啟西之“二傳手”作用，充分利用這一特殊有利的區(qū)位條件，將其逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢，并通過東、西優(yōu)勢互補，內(nèi)聯(lián)外引，可以促使該市更快地發(fā)展成為全國重要的旅游、商貿(mào)、技術(shù)、信息和金融等中心。 第四，鄰近國內(nèi)旅游熱點城市。徐州作為歷史文化名城，如北京、西安、開封、洛陽等城市存在著既相互競爭又相互促進的關(guān)系。微觀旅游市場的競爭優(yōu)勢 第一，徐州市素有“五省通衙”之稱，今為“五通匯流”之地。 第二，徐州與南京互補性強于競爭性。 第三，徐州市資源極具特色，開發(fā)價值很高。 旅游資源與產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 第一，漢代三絕，彭祖文化，世界罕見。 第二，三城重疊，軍事重鎮(zhèn)，世界奇觀。 第四，襟山帶水，風景秀麗。徐州在戲曲文化方面和民間美術(shù)方面都有個地方特色并廣為流傳；徐州還是全國聞名的田徑之鄉(xiāng)，武術(shù)之鄉(xiāng)、兒童畫之鄉(xiāng)，剪紙之鄉(xiāng)，還有象棋村；在旅游工藝品和在土特產(chǎn)品方面品種眾多，可謂享譽海內(nèi)外， ◇ 歷史文化名城的旅游市場競爭劣勢 徐州市的旅游產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的觀光游覽旅游為圭體，度假型、商務(wù)型、文化型旅游產(chǎn)品正處于開發(fā)之中，還沒有形成規(guī)模效益。 徐州景點供給單一，人文自然難兼顧。 徐州市盡管為歷史文化名城，但在各種新聞媒體中，對徐州又多以工業(yè)城市“煤城‘著稱，所以在游客選擇旅游目的地時，就難以納入其計劃；而徐州在世界上更鮮為人知，這也是其國際旅游不發(fā)達的原因；在對國外旅游者宣傳上，沒有樹立起鮮明的兩漢文化特色；對國內(nèi)旅游者宣傳中，沒有結(jié)合山水風光與文物古跡進行綜合宣傳，因而還不能給國內(nèi)外游客以鮮明的旅游形象，缺乏旅游“拳頭產(chǎn)品”和“名牌產(chǎn)品”。徐州的文化旅游資源與西安、北京、南京等地區(qū)相似，旅游客源市場亦相同，區(qū)域競爭日趨激烈，徐州人口集中、文化發(fā)達、交通便利、工業(yè)基礎(chǔ)好，商業(yè)較為繁榮，文體娛樂設(shè)施較為完善，發(fā)展重點是觀光休閑的文化旅游城市，定位在國內(nèi)與國際觀光、度假旅游、文化交流、探親旅游市場，應突出徐州作為淮海經(jīng)濟區(qū)的地位和作用，建設(shè)兩漢文化等景點，發(fā)展民族民俗文化旅游，使自己在日趨激烈的區(qū)域競爭中，爭奪一定的旅游市場份額。第四部分 問卷統(tǒng)計與分析一、 景區(qū)認知度分析$您從什么渠道了解徐州的旅游景點 頻率響應個案百分比N百分比您從什么渠道了解徐州的旅游景點a網(wǎng)絡(luò)搜索22%%朋友介紹32%%旅游雜志10%%電視廣告10%%其他11%%總計85%%a. 組網(wǎng)絡(luò)搜索和朋友介紹是游客了解徐州旅游景點的主要渠道。因此，在消費人群中留下較好的口碑也有利于徐州旅游客源市場的進一步擴張。$您聽說過下列哪些徐州的旅游景點 頻率響應個案百分比N百分比您聽說過下列哪些徐州的旅游景點a龜山漢墓29%%漢文化景區(qū)(楚王陵)27%%徐州博物館35%%淮海戰(zhàn)役紀念館28%%沛縣漢城8%%其他12%%總計139%%a. 組徐州市旅游景點的認知度普遍偏低。而作為漢文化特色景點的龜山漢墓及漢文化景區(qū)（楚王陵）則都在百分之二十上下徘徊，加大徐州漢文化旅游廣告宣傳對于帶動徐州旅游業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。%，由此可見，徐州市沛縣作為劉邦故鄉(xiāng)的歷史文化旅游名稱并沒有為廣大游客所認知。分析：該題數(shù)據(jù)受到上題的影響，游客對于自己熟悉或者聽說過的景點往往感到有興趣，所以漢文化景區(qū)、龜山漢墓、徐州博物館成為了游客最感興趣的三個旅游景點。而沛縣漢城的影響力就相對弱了許多。?龜山漢墓、漢文化景區(qū)、徐州博物館是當前游客們較為熟知和追捧的旅游景區(qū)，游客對徐州市旅游景點的了解有限，徐州市附屬縣級市的旅游景區(qū)影響力相對較弱。分析：%，由此可見，悠久的歷史文化和深厚的文化底蘊是徐州旅游業(yè)發(fā)展的明顯優(yōu)勢。您對徐州旅游景區(qū)的總體印象如何頻率百分比有效百分比累積百分比有效很好5較好27一般14較