【正文】 時市場上出現(xiàn)總價低的產(chǎn)品將會馬上截流該項目產(chǎn)品的部分目標(biāo)客層。由于其臨近【本案】，且工程進(jìn)度比【本案】提前近半年時間，因此在【本案】銷售過程中，它將成為【本案】有力的競爭對手之一。銷售價格通過兩早期兩資調(diào)整后均價達(dá)到1450元左右，從03年12月開始金山家園的價格體系開始下降，業(yè)務(wù)員的直接折扣最高達(dá)至60元左右。云龍海岸項目概況：【云龍海岸】是由廈門海岸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。共分三期開發(fā)，其中一期總建筑面積46000平方米，公寓部分39000平方米、約為680戶，商業(yè)店鋪6650平方米。它是分期開發(fā)項目：一期的開發(fā)量大約占總開發(fā)量的三分之一，一期主要以多層為主；而二期以后的項目開發(fā)將有大量的小高層上市。一期產(chǎn)品戶型面積比例是3037平方米的單身公寓350套，原規(guī)劃的6781平方米的二房二廳與三房二廳280套全部調(diào)整為小戶型產(chǎn)品，其中36平方米左右的一房一廳及6070的二房二廳戶型，（由此分析，該項目設(shè)放市場驗(yàn)證后，小戶型產(chǎn)品的市場空間大）店鋪規(guī)劃有78間。目前此項目的售樓處已搭建好開始對外發(fā)售，據(jù)了解住宅已銷售25%左右的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品價格調(diào)整：調(diào)整后的一期項目住宅以單身公寓及二房二廳的小面積戶型為主，其售價起價在1400元/㎡左右，均價在1450元/㎡左右，業(yè)務(wù)員對外銷售有20—50元的優(yōu)惠。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。開發(fā)的產(chǎn)品種類很多，開發(fā)商一味的追求利潤，項目的客積率為3，整個小區(qū)的密度很高。目前，一期小高層純單身公寓項目的銷售沒有正式啟動，開發(fā)商有定向的向當(dāng)?shù)毓S等企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購的預(yù)售。在區(qū)域內(nèi)，小高層項目鮮以為見。瑞鑫公寓項目概況：【瑞鑫公寓】是漳州鴻冠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的，漳州鴻冠地產(chǎn)公司的前身是漳州能群房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。項目一期共有店面108間，單間面積在5060平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達(dá)3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報價便宜，僅4800元/平方米（價格可議）?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家200平方左右的自選超市，一家藥店、影吧6家、電子游戲室3家、小炒6家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設(shè)有100多臺電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。二期總建筑面積為35737平方米，現(xiàn)已開工的有8棟，包括一棟12層的小高層。住宅售價為25層1450元/㎡， 6層為1430元/㎡；（無裝修），小高層售價達(dá)1950元起。店面的售價為3800元6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價格較高。（2）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。開發(fā)商已在龍池開發(fā)區(qū)已開發(fā)一期項目，對此區(qū)域市場非常了解，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)相對高、客戶中的信譽(yù)度高，開發(fā)工期時機(jī)把握到位。項目的戶型定位比例是二房、三房的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與金山花園的產(chǎn)品相同，這兩個項目將在區(qū)域市場上平分這部分產(chǎn)品的目標(biāo)客層。在項目運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，且積累了一定的客戶，把握項目的目標(biāo)客層的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求比較到位，其戶型設(shè)計上有一定的優(yōu)勢，可分可合的戶型定位，相信是在一期開發(fā)的過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。但由于開發(fā)商在二期時有過調(diào)整，銷售隊伍重新組建，營銷能力相對較差一些。燦美陽光項目概況： 【燦美陽光】是由漳州市東宸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。住宅面積比例：一房4956平方米共132套；二房89102平方米共 96套；三房107111平方米共 12套。住宅現(xiàn)已訂出40%左右，已定住宅產(chǎn)品多為小面積一房二房產(chǎn)品。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶也可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。（2）產(chǎn)品推廣策略： 項目的價格體系采取低開高走的價格策略，起價雖然只有1300元/平方米，但是樓層及朝向差價為50元/平方米左右，其總體對外銷售的均價與區(qū)域個案相差不大。好望角項目概況：【龍池（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格：龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開發(fā)區(qū)管理樓旁邊，主力戶型是內(nèi)廊式30多平方米的小戶型，約為700來套，整個項目的設(shè)計均為內(nèi)廊式的單身公寓，一層有58套小套房，一層只設(shè)兩個樓梯出入口，公攤20%，2004年五月正式簽定購房合同，2004年底交房。其住宅價格為5層1450元/㎡，6層1420元/㎡，7層1360元/㎡，均價在1425元。店鋪60間，每間面積在3070平方米之間不等，項目商業(yè)鋪面設(shè)計有小區(qū)內(nèi)街店鋪，價格報價定位在38006800元/平方米之間。（2）產(chǎn)品定位策略：此項目的定位綜合考慮了此區(qū)域產(chǎn)品的最終端使用者，開發(fā)大量的單身公寓，把產(chǎn)品的總價控制在5萬元之內(nèi)，與目前區(qū)域市場上項目產(chǎn)品形成對比，在有效的市場空間內(nèi)開發(fā)市場空缺的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化，有利于銷售。（3）產(chǎn)品銷售進(jìn)度：該盤社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設(shè)施都可以為其示作賣點(diǎn)，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營方面。（4）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。全鎮(zhèn)總面積14．8平萬公里，有32個 村民委員會，4個居民委員會，兩個鎮(zhèn)辦農(nóng)場，425個村民小組，鄉(xiāng)村戶數(shù)24595戶，鄉(xiāng)村人口 1O0907人。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬4919戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞等20多個國家和地區(qū)，是我市和漳州市重點(diǎn)僑鄉(xiāng)之一。近年來，角美鎮(zhèn)政府在大力發(fā)展工業(yè)建設(shè)的同時，由于外來務(wù)工人口的增加以及區(qū)域房地產(chǎn)的大幅升值，吸引了不少房地產(chǎn)開發(fā)公司前來投資建房。由于外來人口的不斷增加、市場上商品房項目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要400600元/月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在350——450元/月左右。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨(dú)立租房的。（3）角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)之比較：首先目前在該鎮(zhèn)的房地產(chǎn)項目大多是中低檔物業(yè)。再則在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)通常屬于簡單的居住型房產(chǎn)，而龍池開發(fā)區(qū)是屬于純粹的投資型地產(chǎn)。（4）小結(jié)：如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較小，但是從物業(yè)租賃市場的角度來看，角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。海滄房地產(chǎn)項目（1）海滄簡介：海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望。廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級中心城市。（2）海滄房地產(chǎn)現(xiàn)狀：2003年前三季度海滄的房地產(chǎn)項目均價已經(jīng)突破2350元，而且依然存在小幅上漲的趨勢?？墒?003年由于受到國內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。但是現(xiàn)在許多廈門的投資者“撇開廈門島內(nèi)和海滄，轉(zhuǎn)為進(jìn)軍角美”。原因在于這種投資方式投入少，回報率高，而且回收期也不長（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）。第二部分：項目概況篇 一、項目概況： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園3號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。分二期開發(fā)，第一期建設(shè)5幢，住宅28367平方米。這也是建坤置業(yè)的首個開發(fā)項目。二、項目SWOT分析：項目SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1）地理位置上毗鄰廈門海滄，地緣關(guān)系上接近廈門，適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導(dǎo)；（2），形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地。規(guī)劃本項目產(chǎn)品定位之時可充分了解市場需求信息，開發(fā)差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢；作為房地產(chǎn)項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日；（4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進(jìn)深15米，）,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進(jìn)深12米，），對店面的推廣造成不小的障礙；（5）工程進(jìn)度比周邊區(qū)域市場進(jìn)度慢五至六個月，而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重（均為投資型產(chǎn)品），短期內(nèi)供應(yīng)量大，而需求量有限的客觀市場環(huán)境下，工程進(jìn)度將大大制限項目的銷售；（6）為提高項目的經(jīng)濟(jì)效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應(yīng)的降低了項目檔次及競爭優(yōu)勢；（7）燦坤集團(tuán)帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。機(jī)會點(diǎn)（O）：（1）加強(qiáng)產(chǎn)品的戶型設(shè)計及營銷推廣，定位差異化的產(chǎn)品，彌補(bǔ)其它項目產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷。小結(jié)：在區(qū)域內(nèi)競爭項目的工程進(jìn)度及各項目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項目的銷售賣點(diǎn)，制定合理的銷售價格體系；通過項目賣點(diǎn)全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。開發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚(yáng)、噪音四起，尤其是飲食場所很不衛(wèi)生等。因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項目只能以投資型房產(chǎn)上市?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。收入結(jié)構(gòu)：收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。家庭成員結(jié)構(gòu)：購房消費(fèi)不受家庭成員因素的影響。消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)理性，有多次投資的經(jīng)驗(yàn)，注重投資的回報效益的高低。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費(fèi)特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費(fèi)的可能性。決策期短：對區(qū)域市場持觀望態(tài)度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對項目特色及投資前景需加以培育和引導(dǎo)。見《“建坤花園”項目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設(shè)計：以“小戶型”為主力開發(fā)戶型市場依據(jù)：面對著市場的同質(zhì)化激烈競爭，我們迫切需要找到問題的出口。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。在壹期住宅類產(chǎn)品的規(guī)劃上，建議全部以較小戶型為主，面積將控制在20～60平方米，這當(dāng)中完全可以做到戶型配比的多樣化。如面積在20平方米左右的“非常男女”空間；面積在30多平方米的“創(chuàng)意空間”；面積在40多平方米的“豪華套間”；面積在50多平方米的“浪漫空間”等等。價格策略：價格始終是房地產(chǎn)開發(fā)初級階段市場的敏感因素，20平方米的戶型總價將打破堅冰，降低投資門檻。本案店面進(jìn)深15米，～，這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右，店鋪的規(guī)劃及整個地塊的位置沒有優(yōu)勢，這樣只有加強(qiáng)店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。商場切入點(diǎn)：銀行利率屢次下調(diào)，股市不振，房地產(chǎn)宏觀市場空前看好，投資者店鋪的回報率比住宅高；本區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)街，社區(qū)的配套工程設(shè)施缺乏，【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場的需求及現(xiàn)狀。我們提出“凱撒商業(yè)街”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議）綜合上述因素，制定合理的價格銷售體系，項目商業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價格體系應(yīng)與其它項目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開價格吸引投資客投資。商業(yè)包裝策略：在商業(yè)包裝上應(yīng)在區(qū)域市場上鮮明醒目，定位的主題明確，對比性強(qiáng)，投資價值高。商業(yè)銷售策略：商業(yè)銷售策略上應(yīng)與住宅套餐式搭配銷售，如團(tuán)體購五個店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉(zhuǎn)包銷售。第四部分：項目投資經(jīng)濟(jì)效益分析概 況備注用地面積26664總建筑面積一、項目總成本65970585（一）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）（一）土地費(fèi)用8800000（二）前期工程費(fèi)用1252397測量、勘察設(shè)計費(fèi)用105239718（三）建設(shè)費(fèi)用49696525850室內(nèi)粗裝修建筑安裝工程費(fèi)用46773200800（四）不可預(yù)見費(fèi)用140319624建安工程費(fèi)的3%（五）銷售費(fèi)用銷售收入的3%（六）監(jiān)理費(fèi)4677328建安工程費(fèi)的1%（七）辦公及管理費(fèi)1528468建安工程費(fèi)、前期工程費(fèi)的3%（八）財務(wù)費(fèi)用全部為自有資金投入二、銷售收入94075590㎡住宅面積50948㎡多層住宅677608401330商鋪263147503500三、銷售稅金%四、毛利潤22883809銷售收入項目總成本銷售稅金五、投資利潤率毛利潤/項目總成本六、銷售利潤率毛利潤/銷售收入七、所得稅毛利潤33%八、凈利潤毛利潤所得稅額第五部分：產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象：根據(jù)上述的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃，項目總體的輪廓已初步描繪呈型。本案將文化與商業(yè)緊密融合，力求打造經(jīng)典樓盤。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個字的案名，瑯