【正文】 30000350070%歐美小鎮(zhèn)45000320067%小高層300004880648020%別墅德景蘭郡490006380/3980%別墅/洋房興海園500003250%湖景花苑10000029803970%只售三棟貽芳嘉園75875355051%分期銷售水岸陽(yáng)光900002900%分期銷售遠(yuǎn)景莊園10580030503100%宏苑領(lǐng)海1100003050起認(rèn)購(gòu)幸福家園710023750%貽景花園600002810%紫云綠洲2600003800%一期推出1140套合計(jì)1779177新批項(xiàng)目（已開工和擬建項(xiàng)目）由于歷史原因，塘沽區(qū)內(nèi)有多幅土地已在開發(fā)商手中，但一直未有開發(fā)計(jì)劃，因近年房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)上升，所以這部分土地也要陸續(xù)的開發(fā)。上述兩項(xiàng)合計(jì)。開發(fā)區(qū)和塘沽區(qū)供應(yīng)量合計(jì)根據(jù)凱成公司的統(tǒng)計(jì)，開發(fā)區(qū)加上塘沽區(qū)。其中的主要原因是政府加強(qiáng)了銷售許可證的發(fā)放，04年有許多已銷售出的住宅因沒有銷售許可證不能備案，從而未能進(jìn)入政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。因此，可以認(rèn)為塘沽區(qū)04年較03年的銷售量仍是有所增長(zhǎng)的，我們估計(jì)增長(zhǎng)率大約為30%，以此推算，04年塘沽區(qū)的正常銷售量應(yīng)修正為1560933平方米。供求關(guān)系上述需求量的預(yù)測(cè)，是假設(shè)市場(chǎng)按30%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，也就是說，005年塘沽地區(qū)的需求量是按年30%的速度增長(zhǎng)。我們保守地假設(shè)05年的需求量是零增長(zhǎng)，需求量仍按04年正常情況下計(jì)算的需求量，應(yīng)為225萬(wàn)平方米，其中：開發(fā)區(qū)的需求量為69萬(wàn)平方米，塘沽區(qū)的需求量為156萬(wàn)平方米。而上半年已推出了多個(gè)新盤，已釋放了一定的需求，所以下半年的需求量按全年總量的60%計(jì)算。假設(shè)沒有濱海新區(qū)的新概念，只有房地產(chǎn)新政的影響，則區(qū)域市場(chǎng)的嚴(yán)重的供過于求的態(tài)勢(shì)就不可避免。但是如果蠻干，也是不行的，也將是不幸的。將要上市的伴景灣、萬(wàn)通新城國(guó)際、傲景觀瀾、御景新天地等項(xiàng)目均是如此。塘沽中心區(qū)（新村一帶）依托成熟的商業(yè)配套及便利的生活設(shè)施是塘沽人首選的居家之地，也是區(qū)域內(nèi)的第二高供給層次。塘沽北部（津塘公路以北）隨著萊茵春天、奧林花園等幾個(gè)大盤的入住，已逐漸形成新的大型居住區(qū)。但這一分區(qū)在京津塘高速以南，除鉅康集團(tuán)的康居園三期和濱海集團(tuán)的一塊待開發(fā)土地外，也無(wú)土地可供開發(fā)，如果塘沽區(qū)政府不開發(fā)福州道以南的土地，只有越過京津塘高速路再向北發(fā)展的空間。這些公司在這一地區(qū)開發(fā)了近60萬(wàn)平方米的商品住宅，新港地區(qū)迎來了新開發(fā)熱潮。但是考慮到熱電廠的存在，天堿搬遷是一件十分困難的事情，而南海路和北海路過鐵路是該地區(qū)的利多消息。上述五個(gè)地區(qū)依次構(gòu)成區(qū)域市場(chǎng)的五個(gè)梯度，擁有遞減的級(jí)差地租。在價(jià)格方面，塘沽地區(qū)老城區(qū)中已難覓3000元/平方米以下的樓盤。塘沽區(qū)各分區(qū)的價(jià)格間距也在逐步縮小，一是政府加大了基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善了大的環(huán)境；二是塘沽區(qū)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，樓盤自身沒有太大的差別。而塘沽區(qū)的需求則以自住為主，改善居住條件和居住環(huán)境的較多。本項(xiàng)目用地由商業(yè)設(shè)施泰達(dá)市民文化廣場(chǎng)分割為面積大致相等的二塊，分列于市民文化廣場(chǎng)的東西兩側(cè)。四、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析本項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)，因此項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要是來自開發(fā)區(qū)的樓盤。其位于第一大街以南、南海路以西，與本項(xiàng)目相距約500米。每棟為兩梯四戶，主力戶型面積為110平方米二室和140平方米三室。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年10月份開盤，銷售均價(jià)約4500元/平方米以上。項(xiàng)目占地面積178542平方米，規(guī)劃建筑面積718140平方米，規(guī)劃戶數(shù)有6527戶，預(yù)計(jì)今年8月份推廣，10月份開盤，主力戶型面積為130160平方米的兩室、三室。項(xiàng)目占地面積245649平方米，規(guī)劃建筑面積311059平方米，規(guī)劃戶數(shù)有2018戶，首期4萬(wàn)平方米計(jì)劃8月12日開盤，主流戶型為建筑面積140160平方米的三室。特別是后兩個(gè)樓盤以規(guī)模取勝，新城國(guó)際依托時(shí)尚廣場(chǎng)打造高端，其操作者是享譽(yù)業(yè)界的萬(wàn)通地產(chǎn)，它欲將位于北京CBD的新城國(guó)際移植到開發(fā)區(qū)，在開始銷售前，組織潛在客戶赴北京參觀，讓其親身感受將要購(gòu)買的項(xiàng)目。開發(fā)區(qū)內(nèi)其他的項(xiàng)目，如伴景灣、御景新天地、傲景觀瀾、愛儷榭因戶型面積較大，如果本項(xiàng)目貫徹中小戶型為主的策略，則這些項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較弱。這里關(guān)鍵的因素是這兩個(gè)橋梁何時(shí)建設(shè)以及人們對(duì)此的相關(guān)預(yù)期。項(xiàng)目用地面積49816平方米，規(guī)劃建筑面積124511平方米，%，綠化率42%。項(xiàng)目位于塘沽區(qū)的新港地區(qū)，與本項(xiàng)目?jī)H一路之隔。該項(xiàng)目在年內(nèi)推出。總建設(shè)面積約26萬(wàn)平方米，建筑形式是1019層，總戶數(shù)約為2200戶，%，%，%，%，價(jià)格區(qū)間在32305020元/平方米。Weakness（劣勢(shì)）——▲ 地塊靠近四號(hào)路，部分樓宇將受到四號(hào)路的噪音和粉塵污染的威脅；▲ 地塊被市民文化廣場(chǎng)分割，總平規(guī)劃受限；▲ 項(xiàng)目容積率高，建筑密度大；▲ 景觀空間有限；▲ 停車位受到制約，即使用機(jī)械立體停車位，也不是很方便；▲ 開發(fā)商首次運(yùn)作的住宅項(xiàng)目，無(wú)經(jīng)驗(yàn)借鑒；Opportunity（機(jī)會(huì)）——▲ 濱海新區(qū)的發(fā)展納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的總體布局，區(qū)域房地產(chǎn)利多；▲ 按照新的區(qū)域發(fā)展概念，開發(fā)區(qū)加快城市化，要建設(shè)成為適宜人居的城市；▲ 濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)；▲ 商務(wù)核心區(qū)開始建設(shè)；▲ 開發(fā)區(qū)的市政道路以及商務(wù)生活配套條件不斷改善，建設(shè)步伐加快；Threats（威脅）——▲ 政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，未來方向未明確，消費(fèi)者持幣觀望情緒濃厚；▲ 塘沽地區(qū)大量的同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)——進(jìn)入2005年，區(qū)域內(nèi)大量樓盤開始按照18層以上的高度，單層三戶或者四戶的樣子來規(guī)劃，可以認(rèn)為至少在開發(fā)區(qū)和塘沽區(qū)的中心區(qū)域內(nèi)，開發(fā)板式小高層已經(jīng)成為歷史，今后大量的點(diǎn)式或者短板大高層將大量涌現(xiàn)——而另一方面，區(qū)域內(nèi)的住戶顯然對(duì)于這樣的樓宇和房子是陌生的；▲ 外來開發(fā)商進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，具有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)于本地開發(fā)商產(chǎn)生沖擊；應(yīng)對(duì)的策略——分析項(xiàng)目的SWOT，使我們?cè)陧?xiàng)目的營(yíng)銷策劃中能最大限度的挖掘和張揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避和消減劣勢(shì)，并提煉出項(xiàng)目區(qū)隔競(jìng)品的、獨(dú)有的賣點(diǎn)，廣泛向潛在客戶傳播。所以在規(guī)劃項(xiàng)目時(shí)，如何使得項(xiàng)目和項(xiàng)目的住宅與市民廣場(chǎng)能夠具有正向的關(guān)系而避免負(fù)向的關(guān)系是非常重要的。在二度空間（小區(qū)內(nèi)景觀）、三度空間（小區(qū)外環(huán)境）無(wú)法更多的超越對(duì)手的條件下，著力于一度空間（戶內(nèi)空間）的精雕細(xì)琢，利用一些成熟的智能化技術(shù)手段，打造人性化的、舒適宜居的新型現(xiàn)代社區(qū)。這個(gè)定位基于項(xiàng)目所處的位置及由此所帶來的附加價(jià)值。開發(fā)區(qū)是濱海新區(qū)的龍頭，處于濱海新區(qū)宜居城市的中心地帶，本項(xiàng)目又位于開發(fā)區(qū)CBD，緊鄰核心商務(wù)區(qū)，是濱海新區(qū)中心。這里有最好的市政設(shè)施、最好的配套設(shè)施。另外項(xiàng)目定位是項(xiàng)目信息傳播出去后，潛在目標(biāo)客戶所能產(chǎn)生的聯(lián)想。為了使項(xiàng)目的推廣有的放矢，主題明確，訴求準(zhǔn)確，所以我們的定位要更具體、更直接。本項(xiàng)目市場(chǎng)定位再深化為：濱海核心/時(shí)尚/生活社區(qū)濱海核心，將項(xiàng)目擴(kuò)展到濱海新區(qū)的層面突出其位置的優(yōu)勢(shì)；時(shí)尚，明確項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，突出項(xiàng)目是精品中小戶型；生活社區(qū)，確定項(xiàng)目的宜居價(jià)值； 市場(chǎng)定位的支撐位置：毗鄰開發(fā)區(qū)商務(wù)核心區(qū)，占據(jù)開發(fā)區(qū)黃金軸線的最南端。產(chǎn)品：人性化的設(shè)計(jì)，成熟技術(shù)應(yīng)用于社區(qū)（產(chǎn)品細(xì)節(jié)有待進(jìn)一步探討和深化）。由于開發(fā)區(qū)的房屋價(jià)格越來越貴，許多人的購(gòu)買力趕不上價(jià)格上漲的速度快，特別是對(duì)于年輕族群，由于進(jìn)入職場(chǎng)時(shí)間短，積蓄少，上述矛盾更加突出，即使有父母幫忙，也存在支付困難，因此總房款低的小戶型對(duì)于他們應(yīng)該有很大的吸引力。所以開發(fā)年輕族群是一個(gè)重要的方向。可以稱他們?yōu)槟贻p才俊。家庭月總收入在500010000元左右；家庭結(jié)構(gòu)：兩人世界、三口之家；文化背景：他們文化層次較高，認(rèn)同現(xiàn)代的生活方式，有著時(shí)尚的生活理念，樂于接受新鮮事物；行業(yè)特征：政府部門、事業(yè)單位、金融保險(xiǎn)電信等企業(yè)、外資合資企業(yè)、效益好的國(guó)有企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)等；媒介習(xí)慣：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)是他們接觸最多的媒介，是他們了解外界事物的窗口。目標(biāo)客戶定位1：收入穩(wěn)定的中青年支薪階層。個(gè)人投資者目前，中產(chǎn)階層有富余資金——公務(wù)員，事業(yè)單位人員，企業(yè)中高層職員等人的薪資在支付完生活費(fèi)用后有剩余，同時(shí)他們有無(wú)法提取的公積金；小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中獲得利潤(rùn)，而且這些利潤(rùn)往往無(wú)法投資到原來的經(jīng)營(yíng)中去。2） 中國(guó)人古老的置業(yè)觀念仍然在起作用；3） 濱海新區(qū)的概念已經(jīng)成立，區(qū)域市場(chǎng)的房屋價(jià)格有看多的空間；4） 外地人對(duì)于濱海新區(qū)的概念也可以有所期望，區(qū)域市場(chǎng)的置業(yè)投資同樣對(duì)于他們有看多的空間；鑒于此，投資濱海新區(qū)的房地產(chǎn)仍然有很好的味道，是一個(gè)好的題材。置業(yè)特點(diǎn)：投資，關(guān)注中小戶型、地段升值空間、性價(jià)比、租賃預(yù)期年 齡：在2565歲經(jīng)濟(jì)狀況：他們有固定的工作，有穩(wěn)定的收入和不錯(cuò)的福利，事業(yè)處于穩(wěn)定期或者已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)無(wú)法再進(jìn)一步發(fā)展。目標(biāo)客戶定位2：存在于廣泛的范圍內(nèi)，看好濱海新區(qū)的置業(yè)投資者。在前期的接觸中，我們了解到開發(fā)商的立意是以本項(xiàng)目為契機(jī)，創(chuàng)立自已的地產(chǎn)品牌。注重市場(chǎng)以購(gòu)房者為導(dǎo)向，以開發(fā)商為引領(lǐng)，在充分滿足購(gòu)房者需求的條件下，在設(shè)計(jì)中適度超前，適度引導(dǎo)和提升他們的居住理念。目前已知的供應(yīng)中，一室戶型幾乎是空白，而凱成在華馨園項(xiàng)目的銷售實(shí)際中發(fā)現(xiàn)，66平方米的一室是銷售速度最快、單價(jià)最高的戶型。原因是，本項(xiàng)目緊鄰開發(fā)區(qū)的商務(wù)核心區(qū)，處于商務(wù)區(qū)與住宅區(qū)過度的地帶，適合做中間的過度型的產(chǎn)品。但是本項(xiàng)目又在開發(fā)區(qū)的金軸線上，旁邊就是交通樞紐，位置特別，應(yīng)該有很好的辦公潛力。另一個(gè)原因，商務(wù)公寓的價(jià)格空間較大，在成本基本相同的情況下，銷售價(jià)格可以比純住宅高。因此建議：總平面規(guī)劃總平面在滿足規(guī)劃要求、使用功能的同時(shí)，充分利用土地，注意規(guī)劃布局的合理性，并以綠化環(huán)境的景觀設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，力爭(zhēng)戶戶好景觀，家家好朝向