產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)教材市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸-在線瀏覽
2024-08-04 10:51本頁面
【正文】 購買者 ? 決策者 PMCH2 40 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標對象 并仍有最有意義的 差異點 . PMCH2 41 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標消費群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場 . PMCH2 42 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計 ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name PMCH2 43 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進軍 ? 4. 向高階市場進軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機會之領(lǐng)域 PMCH2 44 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand PMCH2 45 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場之誘惑 ? ? 等級比現(xiàn)在低 , 平價市場 Value Segment ? 等級比現(xiàn)在高 , 高價市場 Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 PMCH2 46 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 PMCH2 47 3. 向低階市場進軍 ? 重新定位整個品牌 , 推動降價 ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財務(wù)損失 ? 品牌形象實質(zhì)傷害 PMCH2 48 低階市場進軍 運用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott PMCH2 49 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運作 : ? 母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費者作購買決策 . PMCH2 50 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當 . ? 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出
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