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2025-02-21 01:03本頁面
【正文】 教育程度 職業(yè) 消費者市場細分 ? 行為 （ Behavioral） 態(tài)度 利益 準備階段 忠誠度 使用度 使用狀況 ? 心理 社會等級 生活方式 個性 產業(yè)市場細分 來源忠誠度 平均采購規(guī)模 產品用途 地理位置 特征重要性 公司規(guī)模 使用度 業(yè)務類型 采購狀況 影響定價的因素 價值反映了顧客從產品中獲得的全部利益或滿足， 是制定有效定價的基礎 這里的價值不是使用價值，而是“交換價值”，是顧 客愿意 制服的最高價格 影響定價的主要因素： 認知替代品效應 支出效應 獨特價值效應 最終利益效應 轉換成本效應 分擔成本效應 對比困難效應 公平效應 價格 質量效應 存貨效應 定價策略 很高 高 中等 很低 低 低 中 高 認知價值 相 對 價 格 撇脂定價 將價格定得高于大多數(shù)潛在客戶的認知價值（愿意支付的價格） 從市場份額雖小但價格敏感性低的細分市場中獲利，即以犧牲銷量獲得較 高的毛利 這里的“高于”是相對于顧客認知價值而言的，與市場上同類產品的價格并不 一定相關 Louis Vuitton 與 Hartmann的例子 適用條件 階段性撇脂定價 滲透定價 將價格定得低于大多數(shù)潛在客戶的認知價值（愿意支付的價 格）吸引并贏得大量顧客，以犧牲高毛利獲得高銷量 這里的“低于”是相對于顧客認知價值而言的，與市場上同類產 品的價格并不一定相關 使用條件 適中定價 當不具備采用上述兩種策略的條件時 降低價格在營銷手段中的地位，重視其他手段 保持產品線定價策略的一致性 這里的“適中”同樣是相對于顧客認知價值而言的，與市場上同 類產品的價格并不一定相關 東芝筆記本電腦的例子 心理因素 對于購買者來說，如果從產品中期望得到的價值等于或高于要 價，他就會購買；反之，如果要價高于呀從產品中期望得到的 價值，他就會猶豫，或者不買，這不是金錢本身的問題，而是 消費心理問題 最低的價格往往并不能夠帶來成功，因為顧客不是看中最低的 價格，而是要購買最高的價值 低收入的顧客也會購買名牌產品，因為這些產品可以帶來一定 程度的舒適和自豪，研究表明，貧困線以下的家庭購買名牌日 用品 ——肥皂、化妝品、精致食品等大大超過平均水平，對中 等范圍的奢侈品，如手表、電視、音響也是如此 價格調整 建立價格結構 發(fā)動和應對價格變更 地理定價 發(fā)動降價 價格折扣和折讓 發(fā)動提價 促銷定價 對競爭者價格變化的反應 差別定價 產品組合定價 三、渠道策略 ? 渠道設計 ? 渠道管理 ? 渠道建設 主要內容 渠道設計 ? 分析顧客需要的服務產出水平 ? 建立渠道目標和限制因素 ? 識別主要的渠道選擇方案 ? 對主要渠道方案進行評估 渠道管理 ? 選擇渠道成員 —— 評價標準 ? 激勵渠道成員 → 強制力量：報酬力量；專家力量；法律力量；相關力量 → 分銷商、經銷商是顧客，還是業(yè)務伙伴？ ? 評價渠道成員 渠道建設與改進 ? 以產品 — 市場為中心是選擇渠道的出發(fā)點 ? 市場細分決定市場覆蓋模式 ? 渠道與客戶購買行為的匹配 ? 產品對渠道的影響 選擇渠道： ? 銷售隊伍的 “ 適宜場所 ” ? 建立新型銷售隊伍五大原則 ａ 將銷售隊伍的銷售行為集中于開拓新市場 渠道建設與改進 銷售隊伍建設： 大客戶 小客戶 40%(30%) 30%(0) 10%(60%) 20%(10%) 老客戶 新客戶 ? 建立新型銷售隊伍五大原則 (續(xù) ) ｂ運用其他渠道“卸載”低價值的銷售任務 ｃ為銷售隊伍提供更廣泛的技術支持 ｄ重新設計銷售隊伍培訓計劃 ｅ新的報酬獎勵制度 渠道建設與改進 銷售隊伍建設：
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