服務(wù)營(yíng)銷與管理(ppt102)-在線瀏覽
2024-12-05 16:13本頁(yè)面
【正文】 從“雪中送炭”到“錦上添花” ? ―錦上添花 ” 的特點(diǎn)： – 客戶需求變得復(fù)雜 – 客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變復(fù)雜 – 對(duì)感受、體驗(yàn)的重視程度增加 – 對(duì)服務(wù)的需求明顯增加 ? 新的挑戰(zhàn)：如何添上 “ 服務(wù)之花 ” ？ 新時(shí)代營(yíng)銷的主要思路 ? 新時(shí)代營(yíng)銷的中心目的 :需求管理 – 即管理需求的程度 、 時(shí)機(jī)和組成 。 – 溫飽時(shí)代： “ 饑不擇食 ” ，簡(jiǎn)單產(chǎn)品、低端服務(wù)就可以滿足。 新問題的實(shí)質(zhì)： 從“雪中送炭”到“錦上添花” ? 巨大市場(chǎng)機(jī)遇 = 遍地黃金？ – 相關(guān)的企業(yè)并不能夠輕而易舉地獲取利益。服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷與管理 ? 引言：企業(yè)營(yíng)銷的新問題 ? 新問題的背景：消費(fèi)升級(jí) ? 新時(shí)代營(yíng)銷的主要思路 ? 服務(wù)升級(jí)的四個(gè)關(guān)鍵 – 關(guān)鍵一： 正確的服務(wù)觀念 – 關(guān)鍵二： 優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品 – 關(guān)鍵三： 卓越的服務(wù)管理 – 關(guān)鍵四： 有效的服務(wù)溝通 引言：企業(yè)營(yíng)銷的新問題 ? 今天想吃什么？ – “色香味俱全”就可以了嗎？ – 從家常菜到“主題餐廳” – 營(yíng)養(yǎng)？健康？風(fēng)味？品位？ 企業(yè)營(yíng)銷的新問題 ? 今天想喝什么？ – “解渴”就可以了嗎？ 企業(yè)營(yíng)銷的新問題 ? 今天想穿什么？ – 量體裁衣？ 新問題的背景：消費(fèi)升級(jí) ? 數(shù)據(jù)： – 2021年 ， 中國(guó)內(nèi)地人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)1090美元 。 ? 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu) 升級(jí)： – 從過去衣食消費(fèi)為主的 生存型消費(fèi) ， 向發(fā)展型 、 享受型消費(fèi)升級(jí) 。 ? 在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，需要的不是 “ 雪中送炭 ” ，而是 “ 錦上添花 ” 。 – 溫飽之后： “ 錦上添花 ” ，往往貨比三家，花中選花。 ―營(yíng)銷之父 ” 科特勒 （ Kotler on Marketing） – 響應(yīng)營(yíng)銷 / 預(yù)測(cè)營(yíng)銷 / 創(chuàng)造營(yíng)銷 新時(shí)代營(yíng)銷的主要思路 ? 新營(yíng)銷導(dǎo)向 （ new marketing concept） ： – 關(guān)注消費(fèi)者需求與“客戶資源” –摩托羅拉俱樂部 –諾基亞社區(qū) 產(chǎn)品或服務(wù) 認(rèn)知空間 客戶利益 運(yùn)營(yíng)范疇 能力空間 企業(yè)架構(gòu) 企業(yè)伙伴 CRM 內(nèi)部資源管理 資源空間 企業(yè)伙伴 關(guān)系管理 營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)運(yùn)體系 價(jià)值探索 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值傳送 客戶價(jià)值 核心能力 合作網(wǎng)絡(luò) 新營(yíng)銷導(dǎo)向（全方位營(yíng)銷） 營(yíng)銷理論的四個(gè)核心 ? 以“需求管理”為主線，當(dāng)代營(yíng)銷理論主要包括四個(gè)方面： – 需求分析： 如何系統(tǒng)地理解、分析市場(chǎng)需求？ – 需求調(diào)研： 如何用科學(xué)的方法調(diào)查了解市場(chǎng)需求？ – 需求滿足： 如何采用營(yíng)銷組合（包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、服務(wù)等）來滿足市場(chǎng)需求？ – 持續(xù)的需求管理： 如何在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，持續(xù)地有效地管理客戶需求，保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 營(yíng)銷理論的四個(gè)核心 ? 需求分析： – “消費(fèi)者行為” ? 需求調(diào)研： – “市場(chǎng)調(diào)研” ? 需求滿足： – “ 營(yíng)銷管理 ” （ STP， 4P + 服務(wù)營(yíng)銷與管理 ） ? 持續(xù)的需求管理： – “ 品牌管理 ” – “ 客戶關(guān)系管理 ” – “ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ” – “ 國(guó)際營(yíng)銷 ” 如何添上 “ 服務(wù)之花 ” ？ ? 對(duì)策：服務(wù)升級(jí) – 服務(wù)內(nèi)容的拓展： – 服務(wù)方式的創(chuàng)新： – 服務(wù)質(zhì)量的提升： – 服務(wù)關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)與發(fā)展 如何添上 “ 服務(wù)之花 ” ？ ? 如何改進(jìn)服務(wù)？ – 實(shí)例： ? 工行牡丹卡針對(duì)北大員工的免年費(fèi)服務(wù) ? 銀行的圓珠筆 ? 聯(lián)邦快遞 (Fedex)的包裹網(wǎng)上查詢 ? 6層樓的廁所 服務(wù)升級(jí)的四個(gè)關(guān)鍵 ? 關(guān)鍵一： 正確的服務(wù)觀念 – 樹立服務(wù)的人生觀 ? 關(guān)鍵二： 優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品 – 設(shè)計(jì)出好的服務(wù) ? 關(guān)鍵三： 卓越的服務(wù)管理 – 用好的方式來提供好的服務(wù) ? 關(guān)鍵四： 有效的服務(wù)溝通 – 與客戶溝通順暢 關(guān)鍵一： 正確的服務(wù)觀念 什么是服務(wù)？ – 服務(wù) ≠侍侯人 – 服務(wù) ≠管理人 – 服務(wù) ≠干活（做事） 正確的服務(wù)觀念 什么是服務(wù)？ –服務(wù) =滿足客戶的各種合理需求 正確的服務(wù)觀念 什么是服務(wù)？ – “服務(wù)是一種特殊的無形活動(dòng)，它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感” – “服務(wù)是一系列為顧客提供滿足感的行為” – “服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。 – 服務(wù)部門創(chuàng)造的價(jià)值在國(guó)民生產(chǎn)總值（ GNP）中所占比重大于 50%。 – 服務(wù)并非只是服務(wù)部門的事情。 ? 美國(guó) GNP的近 74%和 7900萬個(gè)工作機(jī)會(huì)來自服務(wù)業(yè)。 滿足多方面需求： GILLETTE 服務(wù)的花朵模型 : 八類配套服務(wù) （ Lovelock， C.） Core Information 信息 Consultation 顧問 OrderTaking 訂單處理 Hospitality 接待 Payment 支付 Billing 結(jié)算 Exceptions 特例處理 Safekeeping 安全保障 服務(wù)產(chǎn)品推廣 ? 通過溝通改變態(tài)度 – 消費(fèi)者信息加工方式：淺層加工 / 系統(tǒng)加工 – 不同加工方式下的說服策略 – 態(tài)度的多元屬性模型與態(tài)度改變 – 實(shí)例： ? 服務(wù)促銷 個(gè)人帳戶 農(nóng)行網(wǎng) 20210401 16:20: (圖 1)
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