【正文】 升了家電行業(yè)的景氣度和相應(yīng)上市公司的業(yè)績水平。彩電行業(yè)中 ,廈華電子由于受反傾銷影響較小 ,上半年累計(jì)出口彩電 53萬臺(tái) ,實(shí)現(xiàn)出口收入 57094萬元 ,增長 %,出口收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的 %,成為鞏固公司業(yè)績的重要支撐。格力、美的這兩家國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的巨頭 ,上半年在海外市場中也頗有收獲 ,出口產(chǎn)品對公司主業(yè)的貢獻(xiàn)分別達(dá)到 %和 %。由此可見 ,我國的家電企業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整了企業(yè)的發(fā)展觀和戰(zhàn)略思維 ,改變以往單純依靠價(jià)格競爭和概念炒作的營銷手段 ,加快了向國際市場進(jìn)軍的步伐 ,并取得了比較滿意的成績 ,出口對家電行業(yè)業(yè)績增長的貢獻(xiàn) 作用將伴隨著這種強(qiáng)勁的增長趨勢而逐漸加大。出口是中國家電企業(yè)業(yè)績增長的一個(gè)重要因素 ,但并不能說明企業(yè)會(huì)把利潤增長的重心轉(zhuǎn)移到出口上了 ,只能說出口的作用以前較小 ,現(xiàn)在較大。例如 TCL 今年上半年彩電內(nèi)銷增長了 19%,也是一個(gè)很大的數(shù)字。因?yàn)楫a(chǎn)能的擴(kuò)張相對容易 ,所以并不是問題的關(guān)鍵所在。國內(nèi)市場雖然已經(jīng)進(jìn)入了買方市場 ,但大部分家電的擁有率仍低于日本上個(gè)世紀(jì) 90年代的水平 ,而隨著人民收入水平的提高 ,大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過去的 奢侈品 變?yōu)?生活必需品 ,并且 ,隨著農(nóng)村市場對家電產(chǎn)品的需求會(huì)逐漸升溫 ,電視機(jī)、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)新的熱點(diǎn)。 對于實(shí)施走出去戰(zhàn)略的國內(nèi)小家電企業(yè)而言，目前存在著三種途徑： 第一種是通 過貿(mào)易會(huì) /代理商的產(chǎn)品出口模式。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像 21 英寸的普通 CRT 彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品。 隨著中國對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，這一數(shù)量還會(huì)增加。應(yīng)對反傾銷最重要的一點(diǎn)是要大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌。 歐盟的兩項(xiàng)法令實(shí)施之后，我國企業(yè)將來在出口時(shí)要額外交納高額的電子垃圾回收費(fèi)用。 除了兩項(xiàng)指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。 由于發(fā)達(dá)國家對材 料、零部件、設(shè)計(jì)及工藝提出了更高的環(huán)保要求，我國企業(yè)在國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達(dá)到要求的情況下，就只有向發(fā)達(dá)國家購進(jìn)生產(chǎn)線，最終利益仍被發(fā)達(dá)國家獲取。 第二種是通過海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠， TCL、康佳等在海外建廠。以 TCL 為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司， 整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。中國家電工業(yè)經(jīng)過近 20 年發(fā)展，建立了健全的生產(chǎn)制造體系，生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本具有國際領(lǐng)先水平，同時(shí)勞動(dòng)力素質(zhì)不斷提高，勞動(dòng)力成本相對低廉，是進(jìn)行國際性制造和采購的最佳場所之一。例如去年微波爐全年共出口 1252 萬臺(tái)，占當(dāng)年生產(chǎn)量的 69％ ；電飯鍋全 年共出口 822 萬臺(tái)，占到當(dāng)年生產(chǎn)量的 57％。家電行業(yè)已經(jīng)基本結(jié)束了高速成長期，行業(yè)競爭非常激烈，過度競爭造成了制造業(yè)平均利潤水平下降。一些企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競爭關(guān)系，企業(yè)通過聯(lián)合，提高資源的利用率，降低企業(yè)的運(yùn)行成本，從而提高企業(yè)的競爭能力。近幾年行業(yè)資本結(jié)構(gòu)變化的趨勢是國有資本在逐步減少，民間資本的比例增加，這 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江和廣東幾省更為明顯，民營企業(yè)在行業(yè)中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競爭力。近幾年，家電流通渠道發(fā)生著重大變化，過去以百貨商店為主體的格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰?、超市、家電專賣店、連鎖店等多渠道并舉的局面。 重視技術(shù)開發(fā)，打造核心競爭力。去年技術(shù)開發(fā)的重點(diǎn)是在節(jié)能、控制、環(huán)保和信息等幾個(gè)方面，研究越來越深入。家電行業(yè)供大于求，低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。去年最令人關(guān)注是空調(diào)器市場，價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年的競爭。 我國家電企業(yè) 2020 年出口狀況 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2020年我國機(jī)電產(chǎn)品全年出口 ，比上年同期增長 %。另外， 2020 年家用電器出口增長速度比上年提高了 個(gè)百分點(diǎn)。 2020 年我國向 209 個(gè)國家和地區(qū)出 口家用電器，比上年減少了 7 個(gè)。另外，我國對日本的家電出口已連續(xù)五年高速增長，2020 年出口仍居第二位，出口額為 億美元，比上年增長了 %，占全國家電出口額的 %。 另外，對法國、加拿大、荷蘭、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國、希臘、印尼、俄羅斯及中國臺(tái)灣省等 15 個(gè)國家和地區(qū)出口也突破了 1億美元大關(guān)，這 22 個(gè)出口超億美元的國家和地區(qū)共出口 萬美元，占當(dāng)年全國家電出口總金額的 %。 2020 年經(jīng)營家用 電器商品出口的企業(yè)共 6136 家，比上年增長 %，凈增加了 1383 家。由此可見， 2020年家用電器出口商品分布為，家電商品出口總額中約二分之一是附加值較高的商品，小家電和電風(fēng)扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只占當(dāng)年家電商品出口總額的不足四分之一?！叭龔?qiáng)”指亞洲、北美和歐洲，是我國家 電出口的主要市場，“三弱”指拉美、大洋洲和非洲。 從各個(gè)市場對產(chǎn)品的需求分析，對亞洲和北美市場出口的商品主要是：空調(diào)器、吊扇、落地扇、微波爐、吸塵器和部分小家電商品；對歐洲市場出口的商品主要是：微波爐、吸塵器、電咖啡壺、分體式空調(diào)器、電熱烤面包機(jī)、多用食品加工機(jī)和電熨斗；對非洲、大洋洲和拉美市場出口的商品主要是：微波爐、吊扇、窗式空調(diào)器、多用食品加工機(jī) 和洗衣機(jī)等商品。上漲原因主要是近年來雖然我國出口的空調(diào)器、微波爐和電風(fēng)扇等商品出口數(shù)量大幅增長，但出口價(jià)格下降的勢頭得到一定的扼制，而小家電商品的出口價(jià)格隨出口數(shù)量的增長呈小幅增長的態(tài)勢。 2020 年出口九大特點(diǎn) 1. 2020 年全國家用電器出口大幅增長 2020 年我國家電出口平均每月的增長幅度為 %，與 2020年月均增幅的 %相比，平均上 升了 %。而 2020年出口增幅最高的是 12 月，出口增長幅度為 %，比 2020年最高的 1 月份高出 %， 2020 年出口增長最低的是 8 月份，出口增幅為 %，比 2020年最低的月份高出 %。究其原因主要是國際經(jīng)濟(jì)形勢趨好，以及退稅政策的調(diào)整等是 2020 年我國家電出口快速增長的主要因素。 2020 年在出口超億美元的 25 家單位中，21 家是生產(chǎn)企業(yè)， 3 家是進(jìn)料加工的企業(yè)， 1 家是外貿(mào)公司。可見，我國傳統(tǒng)體制下的進(jìn)出口公司在家用電器出口經(jīng)營領(lǐng)域已退出了主導(dǎo)地位，隨之而來的是與世界接軌的生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易中采用 自營方式出口。 日本已成為世界上的家電消費(fèi)大國，日本消費(fèi)者對家電商品的質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。日本經(jīng)銷商越來越多地采購中國商品來賺取更高的利潤。 香港市場 2020年也有良好表現(xiàn)，出口 ，比上年同期增長 %，凈增長 億美元。 4. 形成家用電器出口中的空調(diào)器、電風(fēng)扇兩大支柱商品 經(jīng)過幾年的努力和治理，電風(fēng)扇的出口市場和出口環(huán)境得到了改善，我國電風(fēng)扇商品出口穩(wěn)中有升，市場不斷擴(kuò)大。 2020 年空調(diào)器（整機(jī)）出口 億美元，電風(fēng)扇出口 。 5. 三資企業(yè)出口額占家電商品出口額的 50%以上 在出口超過 1000 萬美元的 193 個(gè)企業(yè)中，外資、獨(dú)資、合資的企業(yè)有 87家，幾乎占了二分之一。在外資企業(yè)中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合資廠，也有韓國的樂金、大宇、三星公司的合資企業(yè)，美國的惠而浦公司以及臺(tái)灣、香港外商在中國 的合資、合作工廠，這些公司出口的商品有電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、電風(fēng)扇以及眾多的小家電商品。 2020 年空調(diào)器（整機(jī)）出口 億美元，比上年凈增 ，比上年增長 82%，其中窗式空調(diào)器出口 億美元，比上年增長 %。吸塵器出口 億美元，比上年增長 %。傳統(tǒng) 的電風(fēng)扇商品出口 億美元，比上年增長 30%，這幾個(gè)產(chǎn)品凈增 億美元，拉動(dòng)全國家用電器商品 2020 年出口增長 %。電咖啡壺或電茶壺出口 萬美元，比上年增長 26%。電熨斗出口 萬美元，比上年增長 %。綜上可見，小家電商品出口增幅雖有所放緩，但仍將繼續(xù)拉動(dòng)我國家電出口的增長。這就造成我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售與美、歐、日等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系在一起。這些國家的經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)滑波，我國家電出口必然受到挫折。 9. 我國加入 WTO 后為經(jīng)營家用電器商品出口的企業(yè)放開經(jīng)營開了綠燈 我國加入 WTO 后，經(jīng)營家用電器商品的企業(yè)大幅增加， 2020 年出口企業(yè)凈增長了 1383家，這個(gè)增長趨勢還會(huì)持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個(gè)體經(jīng)營者、民營企業(yè)、股份制公司和外商獨(dú)資企業(yè)。出口企業(yè)的大幅增長是放開外貿(mào)出口經(jīng)營權(quán)后在家電行業(yè) 中釋放出來的積蓄能量的成果。出口隊(duì)伍的重新組合正在形成，國有外貿(mào)公司逐步退出家電出口主營渠道將是在所難免。但 2020年出口面臨的形勢比較復(fù)雜，出口形勢不容樂觀。 2020 年我國家用電器出口總體趨勢會(huì)出現(xiàn)先抑后揚(yáng)的局面，小家電產(chǎn)品出口的這種特點(diǎn)會(huì)表現(xiàn)將更為突出。 1. 從世界經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展看我國家電出口形勢 我國家用電器出口的主要市場在北美、歐洲和亞洲。這些國家經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)歐、美等國的消費(fèi)市場的活躍，也會(huì)為我國家電商品出口開辟更大的市場空間。南美洲經(jīng)濟(jì)形勢已從低谷中回暖，市場也會(huì)好于2020 年。 2. 最近三年來我國家電出口增幅在 22％～ 40%之間 我國家用電器商品生產(chǎn)、銷售能力在“八五”、“九五”期間取得大發(fā)展，形成了家用電器的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的完整體系，具有很強(qiáng)的配套生產(chǎn)能力。 2020 年我國家電出口雖有一定的困難，但家電商品出口的增長的大趨勢沒有改變。從具體商品看主要有空調(diào)器（含零件）、微波爐、吸塵器、電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)、電咖啡壺和多用食品加工機(jī)等，這七種商品共增加 億美元，拉動(dòng)了家電增長%。 4. 入世后，外國跨國公司紛紛在華投資建廠，使我國成為世界家電的生產(chǎn)基地 2020 年我國投資環(huán)境會(huì)進(jìn)一步改善，因此日本、美國、德國、意大利、荷蘭、瑞典等國 的家用電器生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大在華投資規(guī)模，已將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)，然后返銷國際市場。另外，有些家電商品在這些國家已經(jīng)停產(chǎn)，只能 從中國返銷來滿足國內(nèi)市場的需要，這也是我國家電出口增長的必然因素。市場上活躍的國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、 LG 等。最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。 國內(nèi)小家電品牌。其中部分品牌同時(shí)是國 外品牌的 OEM 生產(chǎn)商。如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時(shí)是 OEM 生廠商。 雖然國內(nèi)諸多品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)入小家電市場，但在利潤最豐厚的個(gè)人護(hù)理系列，還沒有任何品牌能真正對國際品牌構(gòu)成威脅，它們或不在同一細(xì)分市場（如飛科、超人之與飛利浦和松下），或雖在同樣價(jià)位段但還沒能獲取多少份額（如海爾之與飛利浦和松下）。由于產(chǎn)品線相對完整，各產(chǎn)品系列均有居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品質(zhì)量高，即便單類銷量不一定都是第一，但凡有商場或賣場要經(jīng)營小家電，也一定將飛利浦小家電列為必銷品牌。 個(gè)人護(hù)理系列 個(gè)人護(hù)理系列市場，雖然競爭激烈，但是主要在國際品牌之間展開，市場相對有序、理性，主要的競爭在于如何提升品牌的形象、引領(lǐng)潮流、 提供更能體貼個(gè)人需求的產(chǎn)品以吸引到更多的目標(biāo)顧客群。雖然近幾年有國內(nèi)的某些品牌如飛科、超人、真漢子等，通過仿制國際品牌男用剃須及儀容產(chǎn)品的熱賣型號(hào)，在批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，并自 2020 年開始有少量專柜進(jìn)入傳統(tǒng)百貨店或少部分連鎖大賣場及電器連鎖店，但因?yàn)樽叩投寺肪€，暫時(shí)還沒有對國際品牌構(gòu)成威脅，它們與國際大品牌的主要矛盾集中在諸如是否侵害飛利浦或松下等品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上。其他進(jìn)口品牌如精工、日立，同樣無法取得多少份額， 95%左右的市場份額仍在飛利浦、松下、博朗的手中，其中飛利浦的市場份額在 55%～ 65%。 在女用護(hù)理和美姿產(chǎn)品方面，市場份額的分布雖然相對男用須刀和儀容產(chǎn)品較分散，但是主要份額同樣由進(jìn)口品牌把持。而其他美姿產(chǎn)品如女用剃毛 器、脫毛器、潔膚刷、蒸面器、美容修顏器等，乃是飛利浦和松下的天下，電動(dòng)牙刷則由博朗和飛利浦瓜分。正是因?yàn)閭€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的特點(diǎn)，既對生產(chǎn)者提出高要求，也為生產(chǎn)者提供了高回報(bào)，一款進(jìn)口剃須刀可以賣到 2700 元以上，其利潤可能是賣上百臺(tái)2020 多元的彩電的利潤。 廚房小電器產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品，除了電飯煲外，其余的與中國人傳統(tǒng)的烹飪習(xí)慣、飲食習(xí)慣有很大差異，隨著消費(fèi)者生活水平的提高及對生活質(zhì)量的要求提高，隨著越來越多的人們在生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣和價(jià)值觀方面的改變，越來越多的消費(fèi)者選擇與歐美國家飲食密切聯(lián)系的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。而在其他種類產(chǎn)品上，雖然有很多國內(nèi)品牌一起與國際品牌競爭，但是由于滿足的是不同的細(xì)分市場，加上國際品牌對細(xì)分市場邊界的小心維護(hù)，國內(nèi)品牌在低端市場爭斗，無法進(jìn)入中高端市場。 市場的格局是：國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。 之所以說各品牌在廚房電器產(chǎn)品上的競爭無序，有以下幾個(gè)因素： OEM 生產(chǎn)。國內(nèi)能提供 OEM 生產(chǎn)能力的廠家眾多，但良莠不齊，某些 OEM廠家直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外 形（但材質(zhì)或有不同）貼上自己品牌進(jìn)行銷售，價(jià)格比委托品牌同類產(chǎn)品低得多，既擾亂市場價(jià)格體系，又令消費(fèi)者困惑。這在與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品市場有很多例子， 如微波爐、電磁爐、電飯煲，無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價(jià)策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，關(guān)于