286如何倍增廣告效果(ppt49)-廣告知識(shí)-在線瀏覽
2024-10-20 11:17本頁(yè)面
【正文】 % 67% 8 41% 58% 21:1521:30 59% 65% 68% 74% 21:3021:45 43% 8 56% 6 103% 6 91% 21:4522:00 17 55% 66% 100% 68% 22:0022:15 60% 72% 117% 52% Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia 30 開(kāi)機(jī)率（ HUT/PUT） ? 用于了解家庭或個(gè)人的總體收視情況 ? 可比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)期，不同收視人群的收視狀況 31 收視點(diǎn)成本和千人成本 ? 收視點(diǎn)成本 = 節(jié)目廣告單價(jià) 節(jié)目收視率 ? 千人成本 = 節(jié)目廣告單價(jià) ╳ 1000 總?cè)丝?╳ 電視擁有率 ╳ 節(jié)目收視率 ? 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 ? 千人成本用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較 32 收視點(diǎn)成本 A市場(chǎng) 價(jià)格 收視率 收視點(diǎn)成本 節(jié)目 A 30000 20 1500 節(jié)目 B 10000 20 500 節(jié)目 C 5000 5 1000 節(jié)目 D 30000 10 3000 選擇： BACD 33 千人成本 A市場(chǎng)： 可收視人口 收視率 受眾人口 價(jià)格 CPRP CPM 1000萬(wàn) 20 200萬(wàn) 20200 1000 10 B市場(chǎng)： 500萬(wàn) 20 100萬(wàn) 20200 1000 20 34 印刷媒體評(píng)估 ? 發(fā)行量（ Circulation） 宣稱(chēng)發(fā)行量（ Claimed Circulation） 稽核發(fā)行是（ Audited Circulation） ? 閱讀率（ Rating） ? 閱讀人口（ Readership） ? 傳閱率（ Pass along rate） ? 閱讀人口特性（ Readers Profile） 35 戶外媒體評(píng)估 ? 位置和覆蓋面（ Position amp。 21 例一： 2045歲的人群在北京的媒體接觸率分析 0102030405060708090100電視(昨日) 廣播(昨日) 報(bào)紙(昨日) 雜志(上月)電影(前3月）地鐵(每月)1997199822 例二：精品購(gòu)物指南讀者構(gòu)成 23 例三：北京地區(qū)昨日收看電視的觀眾構(gòu)成 24 電視媒體的評(píng)估工具 ? 收視率（ Rating） 日記法和收視監(jiān)測(cè)儀 絕對(duì)收視率 相對(duì)收視率 ? 開(kāi)機(jī)率（ HUTamp。 ? 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 16 如何獲得最佳媒介效果 采用最有效的媒介策略 17 制定有效媒介策略的前提 消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 零售額 Uamp。 從 1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這 2%，而今天，這 2%已價(jià)值 20億美金。 14 更多的實(shí)例 ? 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 在福特汽車(chē)砍掉 14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 13 改進(jìn)后的效果 ? 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷(xiāo)售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 ? 廣告的間隙期不超過(guò) 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 11 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷(xiāo)售衰退的分析顯示 每周的銷(xiāo)售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 12 改進(jìn)的媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的 3+曝光率減低至 1+曝光率。 10 實(shí)例二：快餐連鎖店 ? 市場(chǎng)：倫敦 ? 品牌：漢堡王（ Burger King） ? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 ? 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 ? 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 8
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1