【正文】 像來配合。第三， 要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來的反感。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語(yǔ)。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。 折疊編輯本段基本要求 1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配 。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。這以成為推廣商品不可或缺的要素。不論采用何種 題材式樣 ，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。 廣告正文 :廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。 廣告副標(biāo)題 :它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有 :情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。 文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位 (CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。 7 折疊編輯本段分類構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照 4A 標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類 :助理文案 (ACW)， 文案 (CW 策劃文案 策劃文案 )，高級(jí)文案 (ACW)，資深文案 (SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 撰寫軟文、新聞式、故 事式、評(píng)論式 。 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字 。 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫廣告口號(hào) 。 撰寫手機(jī)短信廣告 。 為網(wǎng)站欄目命名 。 撰寫廣告歌詞，或漢化 (翻譯 )外文歌詞 。 撰寫廣播廣告 。 撰寫電視專題片腳本 。 撰寫 DM 直郵廣告，包括信封、郵件正文 。 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄 。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。說起文案的 地位，日本是從 1992 年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是 1998 年。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán) 隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。 廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。最典型的就是把 文案等同于 策劃 ，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。n 6 現(xiàn)代文案的概念 : 文案來源于廣告行業(yè)，是 廣告文案 的簡(jiǎn)稱，由 copy writer 翻譯而來。 文案音譯 文案英文 :copywriter、 copy、 copywriting 文案拼音 :w233。 舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。晉孝武帝太元十四年》 :諸曹皆得良吏以掌文按。 唐戴叔倫《答崔載華》詩(shī) :文案日成堆，愁眉拽不開。 《晉書公文案卷。在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說的文案是有區(qū)別的。n 224。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。 文案 編輯詞條 B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。 其他施工注意點(diǎn)： ，需根據(jù)施工進(jìn)度提前采購(gòu)進(jìn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)取樣復(fù)試合格后方可使用。抹灰前，防水層表 面抹35mm 界面劑一道，保證砂漿與防水層有效粘結(jié)。 6) 卷材甩頭 基礎(chǔ)底板鋪貼卷材應(yīng)在立面鋪貼在磚胎膜上，卷材甩頭不得小于300mm，與外墻防水搭接，對(duì)甩出的卷材，做好保護(hù)，避免破壞。 4）卷材搭邊處密封 卷材粘好后，在卷材搭邊處采用 100mm 寬相同防水卷材進(jìn)行密封處理。 3）卷材搭邊粘貼 4 鋪貼卷材時(shí)，要注意卷材搭邊處保持清潔，先用卷材搭邊處理劑對(duì)卷材搭邊進(jìn)行預(yù)處理，再將卷材專用粘結(jié)劑用油漆刷均勻的涂布在搭邊卷材翻開的兩個(gè)粘結(jié)面上，過 1030 分鐘后，手感不粘手即 可進(jìn)行粘結(jié)，一邊排除空氣一邊壓實(shí)。待鋪貼完隔離層或防水卷材后即可上人行走，無需等待 聚乙烯丙綸復(fù)合防水卷材施工方法 1）異型部位：施工時(shí)先對(duì)陰陽(yáng)角、平面與立面的轉(zhuǎn)角處等細(xì)節(jié)部分先進(jìn)行涂刮，厚度宜為 2mm，并將卷材裁成相應(yīng)形狀附上，如下圖所示。噴涂施工宜分段或區(qū)完成， 500～ 1000 ㎡為一區(qū)域進(jìn)行施工。 2） 噴涂完一定面積后，在鋪貼卷材前采用針測(cè)法檢測(cè)涂層厚度。 1 大面積噴涂施工； 3 1）待基面清理完后（若涂刷底漆則需待底漆完全固化），打開加熱料罐，預(yù)先將材料倒入料灌中加熱，待涂料整體溫度達(dá)到可噴涂狀態(tài)時(shí)（ 150℃），用專用噴涂機(jī)均勻地噴涂橡化瀝青非固化防水涂料。根據(jù)施工現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況基礎(chǔ)墊層、地梁平面及立面采用噴涂的方法。待做完附加層后進(jìn)行全面施工，確保整體涂層保持一致的厚 度。為保證噴涂厚度，我們先進(jìn)行了噴涂試驗(yàn)，對(duì)在固定壓力下的噴涂 4s、 5s、 8s 時(shí)間的厚度進(jìn)行了測(cè)量，在 4s 狀態(tài)下基本能達(dá)到 3mm 的厚度，施工前對(duì)噴涂操作工人進(jìn)行專項(xiàng)交底、培訓(xùn)、考核，方可上崗操作。地下結(jié)構(gòu)基層表面應(yīng)平整、牢固，不得有起砂、空鼓等缺陷；陰陽(yáng)角處，應(yīng)做成圓弧形或鈍角，同時(shí)表面應(yīng)潔凈 干燥，經(jīng)隱蔽驗(yàn)收合格才能進(jìn)行防水層施工。陰陽(yáng)角、管根、設(shè)備基礎(chǔ)等細(xì)部應(yīng)做成圓弧，圓弧直徑應(yīng)大于 50mm。 a、 b、 c 產(chǎn)品有此項(xiàng)要求的規(guī)定 主要是可在潮濕的混凝土面上施工，冷作業(yè)施工，施工簡(jiǎn)便、環(huán)保。 11 耐堿性 b 質(zhì)量變化 /% 177。 1 材料特性 橡化瀝青非固化防水涂料具有自行封閉能力，可自行修復(fù)防水層的破損部分，破損部位周圍的橡化瀝青非固化防水涂料會(huì)自動(dòng)流動(dòng)并填充到受損部位，阻斷防水層與混凝土基面間的漏水及滲漏，與聚乙烯丙綸防水卷材復(fù)合使用可由橡化瀝青非固化防水涂料層吸收全部的變形應(yīng)力，卷材層如同空鋪，不受任何力的作用，確保了整個(gè)復(fù)合防水層長(zhǎng)期保持完整性。 技術(shù)指標(biāo) 序號(hào) 項(xiàng)目 性能要求 1 固體含量（ %）≥ 99（高于行標(biāo)） 2 耐熱性 /（℃） 70 無流動(dòng)、滑動(dòng)、滴落 3 低溫柔性 /（℃） 20，無裂紋 4 延伸性（無 處理）（ mm）≥ 25 5 粘接性能 干基面 無界面剝離、脫開 /100%內(nèi)聚破壞 潮濕基面 6 剪切狀態(tài)下的粘合性 卷材 —— 卷材 /（ N/mm） 卷材 —— 基層 /（ N/mm） 7 自愈性（釘桿水密性） 無滲水 8 抗竄水性 ，不竄水 9 熱老化 /168 延伸性 /mm≥ 25（高于行標(biāo)） 低溫柔性 /℃ 10 10 耐酸性 a 質(zhì)量變化 /% 177。 12 耐鹽性 c 質(zhì)量變化 /% 177。 施工實(shí)施 施工流程：清理基層 → 噴涂橡化瀝青非固化防水涂料 → 鋪貼聚乙烯丙防水卷材 → 防水隱蔽驗(yàn)收 → 鋪設(shè)保護(hù)層 2 基層要平整、堅(jiān)實(shí)、干凈、無明水，如有混凝土皮、模板釘、砂漿等需清掃干凈。采用抹子等以手工涂刮的方式對(duì)接縫、螺栓，局部腐蝕等薄弱部位以及龜裂、邊角等薄弱部位進(jìn)行附加層處理。 噴涂橡化瀝青非固化防水涂料，采用專用噴漿機(jī)噴至不小于 3mm 厚的橡化瀝青非固化防水涂料，對(duì)施工縫部位增厚到 4mm。 異型部位：陰陽(yáng)角、平面與立面的轉(zhuǎn)角處等細(xì)節(jié)部分先進(jìn)行刷涂，厚度宜為 2mm，并將卷材裁成相應(yīng)形狀附上。 橡化瀝青非固化防水涂料分為兩種施工方式：噴涂、涂刮。施工之前應(yīng)檢查噴涂機(jī)的完整性、噴涂機(jī)的噴槍是否清潔以及原料傳輸管、濾網(wǎng)、閥門，并檢測(cè)噴涂機(jī)是否可以正常工作。噴涂時(shí)可根據(jù)設(shè)計(jì)厚度調(diào)換不同噴槍，防水層一次成型 ,厚度為 2mm。若如厚度不達(dá)標(biāo)或局部需要強(qiáng)化，則用抹子取一些涂料，以手工涂刮的方式將其補(bǔ)上。 3）噴涂后，及時(shí)覆蓋防水卷材，避免現(xiàn)場(chǎng)中過多的灰塵粘結(jié)于涂料表層而降低涂料與隔離層或防水卷材的粘結(jié)性。 2）鋪貼卷材 橡化瀝青作為聚乙烯丙綸防水卷材的膠黏劑，橡化瀝青每次噴涂寬度應(yīng)比聚乙烯丙綸防水卷材寬度稍寬，噴涂完成之后，立即進(jìn)行對(duì)聚乙烯丙綸的粘貼，鋪貼卷材從一頭按住聚乙烯丙綸，均勻向前鋪貼，刮平，趕出氣泡，相鄰卷材間搭接長(zhǎng)度不得小于 100mm。須保證搭接寬度不小于100mm。用專用膠密封。 防水保護(hù)層施工 聚乙烯丙綸施工完成后，對(duì)防水層進(jìn)行隱蔽驗(yàn)收，驗(yàn)收合格后進(jìn)行防水保護(hù)層施工，本工程底板防水保護(hù)層采用 c20 細(xì)石混凝土，厚度為5cm，混凝土澆筑應(yīng)充分振搗密實(shí)，并控制好厚度，梁槽及側(cè)面防水保護(hù)層，采用 1: 水泥砂漿抹灰，厚度為 2cm。施工完成后做好養(yǎng)護(hù)和保溫，待混凝土及砂漿達(dá)到一定強(qiáng)度后方可進(jìn)行下步工序施工，避免防水保護(hù)層受到破壞。 5 及時(shí)做好隱蔽驗(yàn)收工作，并做好驗(yàn)收資料，做好資料整理保存工作，方便竣工驗(yàn)收及結(jié)算?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意 策略。 基本信息 中文名稱 文案 外文名稱 Copy 目錄 1 發(fā)展歷程 2 主要工作 3 分類構(gòu)成 4 基本要求 5 工作范圍 6 文案寫法 7 實(shí)際應(yīng)用 折疊編輯本段發(fā)展歷程 漢字 文案 (w233。n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友 ,亦指官署中的公文、書信等 。 在中國(guó)古代 ，文案亦作 文按 ?！侗碧脮n》卷六八引《漢雜事》 :先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?；笢貍鳌?:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 《資治通鑒 《花月痕》第五一回 : 荷生 覺得自己是替他掌文案?！独蠚堄斡洝返谒幕?:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大 !夏衍《秋瑾傳》序幕 :將這 阮財(cái)富 帶回衙門去， 要文案給他補(bǔ)一份狀子。n 224。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配 。 在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得 文案 的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起 (這也和發(fā)源于中國(guó)的 策劃學(xué) 發(fā)展不夠成熟有關(guān) )。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。 隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。 2021年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。 折疊編輯本段主要工作 撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào) 。 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁(yè)、各類宣傳小冊(cè)子 。 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕 。 撰寫電視廣告的拍攝清 單 。 將海外版廣告文案作 漢化 (翻譯 )。 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告 。 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案 。 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述 。 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括 :品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等 。 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述 。 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi) POP 物料文案 。 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字 。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。有些 4A 公司設(shè)有文案主任 (CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí) 候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。 廣告標(biāo)題 :它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。只有 當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在 12 個(gè)字以內(nèi)為宜。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。 廣告口號(hào) :口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。廣告 口號(hào)常有的形式 :聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推