【正文】 人，除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷售。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。這幾種人稱若在長(zhǎng)篇的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法，如果在使用上沒(méi)有延續(xù)的話，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象。但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無(wú)形。但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上，都會(huì)從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。闡述結(jié)構(gòu)：在整體條理清晰的條件下，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式。基本上來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。經(jīng)過(guò)上述的五個(gè)階段后，則能“駕輕就熟”地進(jìn)入房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)意威力領(lǐng)域。撰文員須要了解購(gòu)屋人的背景與心理趨向，才能充分寫(xiě)出能吸引他們的訴求文案。第五步：了解購(gòu)屋人房屋產(chǎn)品有高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)及座落區(qū)域環(huán)境的差異性。尋出最與眾不同的特色，即最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)劣點(diǎn)。第四步：深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出銷售點(diǎn)房屋產(chǎn)品的內(nèi)涵須作深入的了解與分析，有不清楚的地方須請(qǐng)教公司相關(guān)人員或建筑師、投資業(yè)主等專家。第三步：過(guò)濾資料將所有資料作綜合的觀察與整理，按其重要性作優(yōu)先順序的排列，按其價(jià)值與可利用程度分類存放。第二步：收集相關(guān)資料與房屋個(gè)案有關(guān)的資料，不論在手邊或外頭，都要廣泛收集，可請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查人員提供競(jìng)爭(zhēng)者以及以前或鄰近的已推的個(gè)案資料(如說(shuō)明書(shū)、海報(bào)等)作為參考比較。有人馬馬虎虎隨便看看，有人以為某某地點(diǎn)以前就看過(guò)，“我很熟”，甚至懶得去看，皆犯了要不得的錯(cuò)誤。第一篇：如何撰寫(xiě)房地產(chǎn)廣告文案如何撰寫(xiě)房地產(chǎn)廣告文案第一步：查看與觀察現(xiàn)場(chǎng)房地產(chǎn)廣告賣的都是同一種商品——房屋，但其坐落的地點(diǎn)環(huán)境與規(guī)劃內(nèi)涵仍呈多樣的差異。撰文員首先須到工地現(xiàn)場(chǎng)作深度的觀察與思考，取得第一手的意見(jiàn)與靈感，附近的環(huán)境，相關(guān)的設(shè)施，如市場(chǎng)、公園、學(xué)校、交通狀況、街道景觀，皆須觀察了解。撰寫(xiě)房地產(chǎn)廣告文案，首先必須動(dòng)動(dòng)腳，必須“腳踏實(shí)地”，找尋最新穎最切合實(shí)際的靈感。另外，可用電話或當(dāng)面咨詢有關(guān)人員的意見(jiàn)。在這個(gè)資料整理與思考的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生一些創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可作初步的選擇。其分析要點(diǎn)如下：找出產(chǎn)品的特色。分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品與當(dāng)前購(gòu)屋人心理的關(guān)聯(lián)性。因此每一個(gè)案的目標(biāo)市場(chǎng)皆有其獨(dú)有的特質(zhì)。例如收入、職業(yè)、教育程度、年齡、購(gòu)屋習(xí)慣、決策者、區(qū)域特色……等背景皆須作充分的思索與了解。房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。另外，對(duì)于中國(guó)的大部分人來(lái)說(shuō)，房子的購(gòu)買是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情，這這也決定了房產(chǎn)廣告比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)更難一些。把握整體條理：房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理興趣。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西。其二，從大到小。同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述，接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合。切合主題：一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)，根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)，提取出符合消費(fèi)者并且切合樓盤(pán)的幾個(gè)銷售賣點(diǎn)。作為主線，在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。字眼使用：在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。尤其對(duì)于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。文字表達(dá)：在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。主次分明：同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于次要賣點(diǎn)，或者非項(xiàng)目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點(diǎn)到為止。避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。要做一個(gè)出色的廣告就必須在過(guò)程中不斷地進(jìn)行積累，同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)?！薄铣膶W(xué)家吳均《與宋元思書(shū)》桐廬山水自古有名，文人騷客多流連往返，留下了許多贊美的詩(shī)句?！吧酱ㄘ剐?，風(fēng)景雋美”，風(fēng)景名勝鳳凰山和千年藥祖圣地桐君山隔江而立，極盡山水之秀美。觀山觀水觀天下在桐廬，我們看慣了山，看慣了水，然而，在桐廬，不會(huì)再有桐君山下的臨江住宅；在桐廬，不會(huì)再有兩江兩山的景觀小