【正文】 爾通過微博的心思，“在微博上賣產(chǎn)品是一個(gè)表面現(xiàn)象，賣的成不成功，還要看內(nèi)功——也就是企業(yè)的口碑和產(chǎn)品質(zhì)量。”戴爾中國的團(tuán)隊(duì)介紹?！熬W(wǎng)購在中國剛剛興起?！傲硪粋€(gè)前提是，歐美國家的網(wǎng)購非常發(fā)達(dá)”?！盳hou介紹。戴爾的數(shù)字表明，戴爾通過微博客已經(jīng)帶來了接近700萬美元的營業(yè)額?！薄八麄冊诰W(wǎng)上代表著戴爾的形象，而Michael Dell等最高管理層的親身參與和互動(dòng)也是對(duì)員工最好的鼓舞。戴爾全球中小企業(yè)在線業(yè)務(wù)總監(jiān)Michael Buck笑著回答：“我們現(xiàn)在給員工的薪水已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。2010年起，戴爾開始鼓勵(lì)自己的員工加入到微博平臺(tái)中。中期來看，則需要衡量微博是否幫助戴爾改進(jìn)了在網(wǎng)上的聲譽(yù)?！盳hou介紹，同時(shí)，戴爾確定了對(duì)于微博平臺(tái)的考核準(zhǔn)則：分為短期和中長期兩種。每個(gè)賬戶都有一個(gè)負(fù)責(zé)人，但是團(tuán)隊(duì)成員是跨部門的。從2007年公司確立了微博的多樣化戰(zhàn)略后，公司對(duì)于微博管理的人員和組織架構(gòu)也進(jìn)行了規(guī)范化調(diào)整。到底有多少人參與到戴爾微博的工作中？Zhou并沒有給出一個(gè)確切數(shù)字，“很多很多，微博的媒介形式正在逐步滲入到戴爾的每個(gè)部門，不僅僅公關(guān)和市場營銷人員使用它，客服和技術(shù)人員用它來替用戶解決問題，內(nèi)部研發(fā)人員通過這些網(wǎng)上用戶的反饋得到有用信息，幫助他們研發(fā)產(chǎn)品。為了迎合用戶的興趣，戴爾還專門設(shè)立推廣用的Twitter賬戶，為那些對(duì)此感興趣的用戶提供純粹的推廣信息。從布局上，戴爾創(chuàng)造性地確定了一個(gè)微博的多樣化戰(zhàn)略，即并不僅限于一個(gè)賬號(hào)?！弊罱K，戴爾確定了四點(diǎn)在Twitter可以發(fā)布的信息：公司新聞、打折信息、博客賬戶、社區(qū)賬戶。”戴爾開始格外關(guān)注每條信息的質(zhì)量，“不濫發(fā)信息，但我們會(huì)著重精選粉絲關(guān)注的促銷信息，并且要以用戶能夠接受的表達(dá)方式進(jìn)行?！拔⒉┛梢园l(fā)企業(yè)產(chǎn)品廣告嗎？粉絲會(huì)反感嗎？”戴爾也在思考?！薄昂芏嗥髽I(yè)都將Twitter作為單向推廣渠道，并發(fā)送過多的推廣信息。而媒體發(fā)現(xiàn)了這樣的新聞也主動(dòng)要求報(bào)道。這是很關(guān)鍵的一步?！倍谶@個(gè)過程中，戴爾發(fā)現(xiàn)所有內(nèi)容里面，最能贏得粉絲好感、獲得最多關(guān)注的還是打折信息?！钡虑轳R上有了轉(zhuǎn)機(jī)，“我們并不知道Twitter上面140個(gè)字該發(fā)什么。Zhou記得那個(gè)過程中，參與的很多同事并不十分理解?！澳谴未髸?huì)是戴爾在Twitter上第一次嶄露頭角。”最近兩周，戴爾的管理層顯然加重了對(duì)Twitter的研究?！贝鳡柮绹偛坎┛凸芾韱TJacqui Zhou興奮地向記者描述，他的老板Michael Dell(邁克爾戴爾，Dell公司總裁)最近的新變化。第一篇：Dell微博營銷案例“一個(gè)好消息是Michael Dell剛剛注冊了自己的Twitter賬號(hào)。他要加入我們的Twitter員工團(tuán)隊(duì)?！扒安痪?，我們的CMO(首席營銷官)Erin Nelson去大學(xué)演講，現(xiàn)場就用Twitter進(jìn)行直播，接受場內(nèi)和場外觀眾的提問。這個(gè)通過Twitter創(chuàng)造了接近700萬美元銷售額的戴爾是如何將微博轉(zhuǎn)換成銷售額的？公司內(nèi)部的組織架構(gòu)因微博發(fā)生了哪些改變？非銷售部門的員工寫的微博帶動(dòng)了銷售，公司會(huì)給他獎(jiǎng)勵(lì)嗎？Jacqui Zhou還記得2007年在美國奧斯汀舉行的SXSW網(wǎng)絡(luò)大會(huì)。”那時(shí)，戴爾的一位員工無意中注意到了這個(gè)新的平臺(tái)，就游說他所在的部門進(jìn)行內(nèi)部嘗試，這樣戴爾首先在Twitter上開始了DellOutlet商店的運(yùn)作?！斑@個(gè)平臺(tái)究竟是什么？誰會(huì)來看呢？它跟我們的固有消費(fèi)者重疊嗎？還是增加了新的人群？大家完全不知道。我們發(fā)公司的新聞、動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品廣告、打折信息等等，一切都是嘗試?！坝谑俏覀儧Q定專門針對(duì)Twitter用戶開始有序地發(fā)布打折消息。這種一傳十，十傳百的平臺(tái)特征，使得我們的粉絲開始陡增。如滾雪球一樣，我們獲得了更多用戶的關(guān)注。”戴爾企業(yè)事務(wù)高級(jí)經(jīng)理理查德本哈默也在觀察其他企業(yè)的做法。本哈默和他的團(tuán)隊(duì)最終得出的答案是，“通過Twitter向用戶濫發(fā)信息會(huì)使用戶取消對(duì)你的關(guān)注，你也會(huì)很快被遺忘。如果你需要征求意見，只要問問你在Twitter上的關(guān)注者即可。其中，兩個(gè)內(nèi)容還肩負(fù)著聚集粉絲之用：第一，無論任何信息都要有價(jià)值；其次，要及時(shí)互動(dòng)反饋。如果你只是想找打折信息，可以關(guān)注DellOutlet，如果你只想了解戴爾的突發(fā)新聞，便可以關(guān)注Direct2Dell。本哈默介紹，這樣做的目的是可以滿足不同人群的需要，并通過此途徑與全球各地的各類用戶進(jìn)行交流，并滿足他們的需求。”而每個(gè)使用它的人，也是維護(hù)它的人。據(jù)了解，戴爾在Twitter和新浪微博上的每個(gè)官方賬戶背后都有一個(gè)綜合團(tuán)隊(duì)。“一般來說，賬號(hào)會(huì)由所涉及領(lǐng)域業(yè)務(wù)的員工來負(fù)責(zé)，銷售部、技術(shù)支持和客戶服務(wù)部門的成員也會(huì)參與進(jìn)來，起一個(gè)輔助作用，如果客戶有任何問題，這些工作人員都能夠及時(shí)解答，確保和用戶之間的雙向溝通。短期來講，考核準(zhǔn)則為發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、粉絲人數(shù)、評(píng)價(jià)、參與度、賬號(hào)的整體影響力，以及微博帶來的業(yè)務(wù)量(適合于某些賬號(hào))。從長遠(yuǎn)上來說，戴爾很關(guān)注這個(gè)平臺(tái)是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助戴爾實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)?！澳銈冊趺垂膭?lì)員工去寫博客，非銷售部門的員工寫的博客帶來了消費(fèi)者，你們給他獎(jiǎng)勵(lì)嗎？”大家很好奇?！薄按鳡柕奈幕删土舜鳡枂T工的做事方式，讓員工覺得這是他們工作的一部分，不需要更多激勵(lì)，因?yàn)樗麄兞?xí)慣了這種和客戶直接打交道的方式，這不是額外增加工作量或者浪費(fèi)時(shí)間的事情，而是使工作更加有效，或者使問題得到更快速的解決?！盳hou說?！斑@主要來源于微博上發(fā)布的打折信息轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者實(shí)際的關(guān)注度和購買力換算而來。據(jù)了解，戴爾在Twitter網(wǎng)站上發(fā)布的打折信息，會(huì)附加tracking code(跟蹤代碼)，從而可以追蹤出營業(yè)額。但戴爾來到中國，卻要面對(duì)中國網(wǎng)購才剛剛興起，消費(fèi)者更加理智的消費(fèi)觀問題。中國用戶顯得更加謹(jǐn)慎，他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上查詢產(chǎn)品的信息，其他用戶的評(píng)價(jià)。發(fā)布信息“如果你只是想通過Twitter來賺錢，那心思便用錯(cuò)了地方?！贝鳡杻?nèi)部有這么個(gè)共識(shí)：打廣告，贏得的是客戶的eyeball 和ear，通過社會(huì)媒體，贏得的是heart 和mind?！霸?