【正文】 。（二）嚴格執(zhí)法機構(gòu)設置我國需要建立管理商業(yè)廣告的專門政府機構(gòu)來加強執(zhí)法。因此，虛假廣告的商品或服務一旦被消費者購買，便可認定為行為主體的買賣合同關(guān)系成立，執(zhí)法部門可根據(jù)合同法的有關(guān)規(guī)定處理虛假廣告的違法行為。如歐美國家廣告法中規(guī)定：無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則便是虛假廣告；同時，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應有理有據(jù)，否則視為違法。參照國際慣例增加虛假廣告的責任主體。對虛假廣告的打擊范圍不應僅限于商業(yè)廣告，對那些有商業(yè)目的的虛假公益廣告、虛假科普廣告、虛假醫(yī)療廣告、虛假招聘廣告等也應認定為虛假廣告，依法懲處。（一）完善立法擴大虛假廣告范疇《廣告法》有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂?！稄V告法》規(guī)定是以廣告費為基礎的，處罰最高金額為廣告費的五倍，而實踐中廣告費用很難準確計算，而且往往違法者受到處罰的可能性及程度與違法的獲利機會差別很大，即獲利數(shù)額很多，但被處罰的機率和處罰數(shù)額很小，處罰太輕，導致犯罪成本低，這就使得很多廣告經(jīng)營者、發(fā)布者置廣大消費者利益于不顧，甘愿鋌而走險，以身試法。當消費者因受到虛假廣告的侵害提起訴訟時，卻需證明對方“明知”或“應知”這種舉證對于處于弱勢地位的消費者來說是另附加義務，顯失公平，也容易致使廣告經(jīng)營者、發(fā)布者逃脫責任，從而不能切實保護消費者。這對于保護消費者權(quán)益是非常不利的。（四）處罰力度不足，違法成本低我國《廣告法》第38條規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者發(fā)布虛假廣告應承擔連帶民事責任。還有就是各級執(zhí)法機關(guān)往往習慣于偏重對刑法、民法、刑事訴訟法、民事訴訟法、婚姻法等法律法規(guī)的執(zhí)法監(jiān)督，而未對虛假廣告執(zhí)法的督察引起足夠重視，致使一些虛假廣告未得到應有處罰。（三）執(zhí)法力度和監(jiān)督力度不足虛假廣告如此泛濫，執(zhí)法力度不足、監(jiān)督力度不足是其中很重要的因素。審查范圍不廣根據(jù)《廣告法》第三十四條的規(guī)定，我國規(guī)定部分特殊商品，主要是藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械等四類商品的廣告進行強制審查，在發(fā)布前由有關(guān)的廣告審查機關(guān)分別審查取證，廣告經(jīng)營者收取、查驗證明，而對涉及人民健康與生命安全的醫(yī)療廣告等沒有明確規(guī)定，僅在《醫(yī)療廣告管理辦法》中作了規(guī)定，但沒有歸責條款。最后，廣告審查人員違反規(guī)定、審查不嚴。” 因此，我國的廣告審查主體主要是國家專門的行政審查機關(guān)、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者，而專門的廣告審查機關(guān)主要是對幾種特殊的廣告進行審查，一般商品和服務的廣告通常由廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者進行自我審查，時下流行的網(wǎng)絡廣告審查主體更是模糊不清。要按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務的審查制度，要有熟悉廣告法的管理人員和編審人員。審查主體不全《廣告法》第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品；醫(yī)療器械；農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照相關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容 進行審查，未經(jīng)審查；不得發(fā)布.” 廣告審查既是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的權(quán)利，也是必須履行的法定義務。（二）事前審查不力廣告事前審查是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承辦廣告業(yè)務中依據(jù)廣告管理法規(guī)的規(guī)定，在廣告發(fā)布之前檢查、核對廣告是否真實合法，并將檢查、核對情況和檢查結(jié)論、意見記錄在案，以備查驗的活動?，F(xiàn)實生活中，由名人做的廣告也存在著虛假廣告，那么名人是否也應承擔法律責任，《廣告法》亦無明確規(guī)定。例如，醫(yī)療服務廣告中關(guān)于義務就診、免費醫(yī)療咨詢等公益廣告以及尋人、掛失、征婚、招聘等啟示，都是非商業(yè)性廣告，如果欺騙和誤導消費者，則廣告法對其無法規(guī)制。《廣告管理條例》比較全面,但沒有明確廣告的含義,而這卻是關(guān)系到《條例》的調(diào)整對象和調(diào)整范圍的重要問題。即使在商業(yè)廣告中，廣告內(nèi)容也不僅包括商品、服務廣告，還包括企業(yè)形象廣告和其他廣告?！庇纱丝梢姡稄V告法》所規(guī)定的只是商業(yè)廣告，范圍界定狹窄，外延過小。由此可見，我國對虛假廣告相關(guān)的概念和界定標準模糊不清。只在《廣告法》第３條、《廣告管理條例》第３條中籠統(tǒng)地規(guī)定，廣告應當真實、不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。在行政層面上，《廣告管理條例》第３條規(guī)定“廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！稄V告法》除第3條對所有廣告的內(nèi)容和形式規(guī)定“應當真實、合法”外，直接規(guī)定虛假廣告的有：第4條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”；第37條“違反本法規(guī)定......構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任”；第38條“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權(quán)益受到損害的......承擔民事責任。對虛假廣告行為的規(guī)制也不例外。虛假廣告往往和假冒偽劣產(chǎn)品結(jié)合在一起，憑借傳播迅速、受眾面廣的優(yōu)勢誤導公眾的消費，造成“劣勝優(yōu)汰”的反?，F(xiàn)象，破壞了正常的競爭機制，導致市場秩序嚴重混亂，使公平合理、誠實信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大的挑戰(zhàn)。這對尚處于起步階段的廣告業(yè)是個不小的打擊，必將嚴重阻礙整個行業(yè)的健康發(fā)展。侵害了消費者的合法權(quán)益《消費者權(quán)益保護法》賦予了消費者在購買商品或接受服務時的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，剝奪了消費者的這些合法權(quán)利，從而導致消費者在經(jīng)濟上、心理上受到不同程度的損害。其虛假性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：夸大失實的廣告：語言模糊，令人誤解的廣告：不公正的廣告；消息虛假的廣告。因此，虛假廣告包括以下三方面的含義：。”《消費者權(quán)益保護法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營者應當向消費者提供有關(guān)商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳?！薄斗床徽敻偁幏ā返诰艞l規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。但各種法律法規(guī)都對虛假廣告作出規(guī)制?！痹谶@里，廣告法將規(guī)制對象明確界定為商業(yè)廣告。一、虛假廣告的概念及社會危害明確虛假廣告的概念及社會危害，一方面可以為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設定公認的行為準則、使其預測自己行為的法律后果，另一方面可以使其有關(guān)國家職能部門制裁虛假廣告活動責任主體時有明確的法律依據(jù)。分析虛假廣告?zhèn)€中泛濫的原因，相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，審查制度存在缺陷，執(zhí)法不夠嚴格以及監(jiān)督體系不健全等。據(jù)2000年8月中國消費者協(xié)會的專項調(diào)查表明，虛假廣告已成公害。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2009年我國的廣告營業(yè)額突破兩千多億，達到2041億元，經(jīng)營單位達20萬戶，從業(yè)人員133萬人，廣告業(yè)已成為社會經(jīng)濟中有重要影響且極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，它為社會經(jīng)濟、文化生活帶來了極大便利。［關(guān)鍵詞］：虛假廣告；規(guī)制；治理廣告是當今社會經(jīng)濟生活的普遍現(xiàn)象，隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，商業(yè)廣告在促銷商品和服務上所起的作用日益擴大。第一篇：論虛假廣告的法律規(guī)制論虛假廣告的法律規(guī)制［摘要］：廣告是當今社會經(jīng)濟生活的普遍現(xiàn)象，隨著我國改革開放市場經(jīng)濟的全面深入，商業(yè)廣告在促銷商品和服務的作用上越來越大，可隨之產(chǎn)生的虛假廣告也越來越多，不僅對消費者的合法權(quán)益造成損害，同時也對市場管理秩序及其他合法經(jīng)營者的權(quán)益造成了損害。為了有效遏止虛假廣告行為，切實保護消費者的權(quán)益，維護市場經(jīng)濟的公平競爭，我們應明確界定虛假廣告的法律概念，分析我國現(xiàn)行法規(guī)對虛假廣告規(guī)制所存在的不足，改革廣告審查制度、完善立法、加大對虛假廣告行為的處罰力度并加強對虛假廣告的執(zhí)法監(jiān)督。廠商借助廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓δ芡卣故袌觯其N產(chǎn)品或服務；消費者借助廣告了解信息，選擇需要的產(chǎn)品或服務。但同時不容忽視的是，虛假廣告屢禁不止，且越演越烈。而近年來，電視購物廣告、醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，以及非法涉性、低俗不良廣告等不僅給消費者帶來財產(chǎn)損失，更嚴重的危機到人的身體健康和生命安全。我國現(xiàn)行的法律法規(guī)如何規(guī)制虛假廣告？有何不足之外？如何完善對虛假廣告的法律規(guī)制？ 這都是值得我們深入探討的課題。（一）虛假廣告的概念按照《中華人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定：“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。而關(guān)于虛假廣告的定義，廣告法上并未明確界定。《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告。”綜上所述，以大多數(shù)人對虛假廣告的普遍認識，筆者認為虛假廣告是指廣告活動的主體即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在廣告中采用欺詐性手段，對商品或服務的主要內(nèi)容作不真實的或引入誤解的表示，導致或足以導致消費者對其產(chǎn)生高期望值從而做出錯誤判斷，牟取非法利益，侵害消費者和其他經(jīng)營者合法權(quán)益的違法行為的廣告。是一種廣告違法行為。（二）虛假廣告的社會危害虛假廣告的存在對社會的發(fā)展有巨大的危害性，它不僅侵害了個人的利益，同時也嚴重危害了社會公共利益。阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，而忽視了發(fā)展正常的廣告業(yè)務，引發(fā)公眾對廣告的不信任感上升。擾亂了正常的市場秩序虛假廣告作為一種不正當?shù)母偁幨侄?，違反了相關(guān)法律法規(guī)，不可避免地會對市場運行秩序造成沖擊。二、我國在虛假廣告規(guī)制及治理方面存在的問題（一）立法方面的缺陷對任何行為的規(guī)制一般都要有法律的規(guī)定作為依據(jù)，才可以執(zhí)行，即做到有法可依是我國法制化進程的基礎。虛假廣告界定標準模糊目前在我國相關(guān)法律法規(guī)當中，尚無虛假廣告的法定概念，有關(guān)虛假廣告的規(guī)定也過于簡單，只散見于《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等法律條文中，沒有具體的認定標準，不利于認定虛假廣告，實際操作難度大?！贝送猓g接規(guī)定虛假廣告的有：第９條關(guān)于廣告的表述“應當清楚、明白”；第10條關(guān)于廣告使用的數(shù)據(jù)、資料等“應當真實、準確”；第11條關(guān)于廣告中涉及的專利產(chǎn)品或?qū)＠椒☉敽戏ㄓ行А！本C合以上法律法規(guī)，有幾點值得思考：其一、關(guān)于什么是虛假廣告，我國的廣告法規(guī)沒有明確的界定，更沒有明確的定義。這讓消費者在面對虛假廣告的時候無法用法律保護自身利益，執(zhí)法部門亦無法可依。虛假廣告規(guī)制范圍狹窄《廣告法》第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務的商業(yè)廣告。實際上，現(xiàn)代廣告中有很多非商業(yè)廣告諸如醫(yī)療廣告、招聘廣告、征集廣告、征婚廣告等；隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展還出現(xiàn)了一些“邊緣廣告”，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等。由此不難看出，《廣告法》權(quán)威性較高,但僅調(diào)整商業(yè)廣告。但在現(xiàn)實生活中，非商業(yè)性的虛假廣告卻很多，社會危害性也很大。其他的法律法規(guī)又欠缺相應的規(guī)定導致對這一領(lǐng)域的法律規(guī)制出現(xiàn)空白。責任主體處罰無據(jù)《廣告法》規(guī)定廣告的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，而對虛假廣告主體的違法行為雖然在《廣告法》第三十七條有規(guī)定，但處罰時的依據(jù)卻很難把握，在舉證方面就極不利于消費者者一弱勢群體，而在明星代言方面的虛假廣告根本就沒有法律方面的規(guī)制，很難追認責任主體的違法行為。我國現(xiàn)行廣告審查制度存在諸多問題?！稄V告法》第二十七條規(guī)定，“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或證明文件不全的廣告主，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。這種審查主體的不健全真實虛假廣告產(chǎn)生的一大誘因。根據(jù)廣告法第二十七、二十八條的規(guī)定，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應進行廣告發(fā)布前的自行審查審查力度不夠?qū)彶闄C關(guān)或主體在審查時沒有明確的廣告審查實施細則可參照，而廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為了自身的利益，審查往往流于形式，審查力度不夠。還有其它公益廣告、邊緣性廣告都未規(guī)定，審查范圍太窄，不利于防制虛假廣告。實踐中，因為沒有專職的虛假廣告執(zhí)法監(jiān)督隊伍而由工商機關(guān)兼管，許多工商行政部門怠于行使職責，對虛假廣告姑息縱容；監(jiān)管權(quán)限區(qū)分不清，除工商部