【正文】 “公司”、“產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺(jué)不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個(gè)論點(diǎn)中進(jìn)行引證。等車隊(duì)靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液”?！翱炜?，這么長(zhǎng)的車隊(duì)，是部隊(duì)的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊(duì)，好像也不對(duì)，這么多車。例：《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？》篇首：14日上午10點(diǎn)30分，有太空人形象、“神舟三號(hào)”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。筆者后來(lái)了解到，該公司的企劃主管是報(bào)社記者、廣告策劃出身，做營(yíng)銷策劃也有4年之久，難怪讀者在后來(lái)的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“就是新聞呀”。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場(chǎng)需求，雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對(duì)洗之朗的市場(chǎng)前景非常看好，我們將憑借科學(xué)有效的營(yíng)銷手段，精工的日本技術(shù)，優(yōu)勢(shì)的價(jià)格推廣市場(chǎng)，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的潛在需求。當(dāng)然，人們對(duì)衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，也是推廣的另一障礙。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國(guó)外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉，3—5年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及，成為城市家庭的必需品”。某建材、潔具銷售商也對(duì)記者說(shuō)：“銷售洗之朗，我并沒(méi)有要求一開始就能賣多少臺(tái)。導(dǎo)購(gòu)還告訴記者“目前購(gòu)買洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士，購(gòu)買的普通市民也越來(lái)越多，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了洗之朗對(duì)生活的重要性”。但幾天下來(lái)對(duì)使用后的效果不得不折服。談到使用體會(huì)時(shí)，他說(shuō)：“起初孩子說(shuō)日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。這種電器能夠在人們方便之后，通過(guò)按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。論點(diǎn)三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。在此之前的《神舟三號(hào)葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動(dòng)中華》、《國(guó)藥準(zhǔn)字神舟三號(hào)橫空出世》、《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞?dòng)植皇切侣?，不是新聞?dòng)窒笮侣劊瑥V告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。2003年的《華商報(bào)》上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：例：《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌保ㄓ腥怂追Q：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過(guò)程中對(duì)計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。論點(diǎn)二：給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個(gè)月，銷售目標(biāo)50臺(tái)。每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。以良治電器洗之朗為例，廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個(gè)月，其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計(jì)劃。在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告，經(jīng)常交流對(duì)企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時(shí)將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無(wú)障礙地通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。（七）媒體公關(guān)工作必不可少企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的?！暗乩保褐饕杠浳陌l(fā)布的版面位置。“天時(shí)”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。（六）發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄鹑绻f(shuō)成就某件事情需要“天時(shí)”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。字距一般小于1毫米。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒(méi)有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分。分欄：對(duì)較長(zhǎng)的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。對(duì)字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。俗話說(shuō)：話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙，更何況是廣告。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。（四）廣告信息要巧妙地融合軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺(jué)。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。（三）善于運(yùn)用新聞慣用詞匯 在軟文的寫作過(guò)程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來(lái)增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)?shù)臅r(shí)候”、“月日”和“在我市”、“商場(chǎng)”、“家住街的”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。如我們主推的“金牌365服務(wù)體系”，我們的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”空調(diào)等等。概念的開發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)?！睂で筚u點(diǎn)：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說(shuō)是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望?！八疅o(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫方法與策略。（一）做好軟文廣告計(jì)劃軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。第一篇：軟文操作的技巧軟文操作的技巧一篇差的軟文，差的原因總是各種各樣；而成功的軟文，在仔細(xì)研究下，我們總能找到它們成功的一些技巧。然而這些技巧卻需要我們努力的去揣摩，平時(shí)不斷地去實(shí)踐，才能夠靈活運(yùn)用，并不斷創(chuàng)新。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。(二)寫一個(gè)好的標(biāo)題就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。題目具體該怎么寫呢？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難，概括起來(lái)總共8個(gè)字“尋求賣點(diǎn)，鍛造概念。我們大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：消費(fèi)人群、價(jià)格及市場(chǎng)定位、行業(yè)特點(diǎn)、我們的優(yōu)勢(shì)等等鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持，而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō)，即所謂的“機(jī)理”，否則是無(wú)本之木，無(wú)法取信于消費(fèi)者。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。標(biāo)題常用的撰寫方式有：新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。疑問(wèn)式標(biāo)題，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式，引起訴求對(duì)象的好奇心理，出人意料。要寫出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下幾種方法：用比喻擬人化感嘆語(yǔ)氣熱點(diǎn)話題采用逆向思維等。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時(shí)喜歡用“公司”、“產(chǎn)品”如何，看不到也感覺(jué)不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺(jué)走”。首先是“說(shuō)什么”。其次是“怎么說(shuō)”。對(duì)于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會(huì)成為點(diǎn)睛之筆（五）遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問(wèn)的：字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《華商報(bào)》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報(bào)》則為粗線條邊框。行距、字距：一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以和新聞稿別無(wú)兩樣。筆者以為，軟文廣告發(fā)布時(shí)要和新聞?wù)吃谝黄?，主要是發(fā)布時(shí)的“天時(shí)”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話題時(shí)，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會(huì)“把豆腐炒成肉”。我們先來(lái)看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：跟西安新聞版；軟文上面緊貼新聞稿件；軟文下面必須有自己的廣告。媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。反過(guò)來(lái)，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時(shí)，也會(huì)將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。第二篇：軟文廣告操作八大技巧軟文廣告操作八大技巧企業(yè)軟文廣告難寫嗎？軟文廣告的寫作有章可循嗎？發(fā)布軟文廣告要講策略嗎？如何讓軟文廣告沒(méi)有“廣告味”呢？……論點(diǎn)一：提前做好軟文廣告計(jì)劃軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類的產(chǎn)品，更是一個(gè)觀念性很強(qiáng)的新興電器，需要做大量的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在2003年全年廣告計(jì)劃中，軟文廣告占了70%的比例。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1個(gè)月。此軟文計(jì)劃實(shí)施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實(shí)現(xiàn)銷售77臺(tái)，這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系，筆者在后面的論點(diǎn)中再行描述。就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了?！度祟惪梢蚤L(zhǎng)生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價(jià)太高，市民怎么辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，而且如今記憶猶新，為什么？因?yàn)樗坏笮侣剺?biāo)題，甚至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。例：《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國(guó)上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時(shí)，繼《華商報(bào)》“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專題新聞《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。例：《太空藥神舟三號(hào)喚醒人間》，這是神舟五號(hào)發(fā)射前，與《華商報(bào)》的新聞《神舟五號(hào)預(yù)計(jì)今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號(hào)”口服液軟文廣告。另外，經(jīng)常在《華商報(bào)》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個(gè)醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當(dāng)心》、《西安男人“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國(guó)》等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。筆者引用發(fā)布在《華商報(bào)》上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例，以供探討：《曝光“洗之朗”熱銷背后》如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。我曾堅(jiān)決反對(duì)，總以為不習(xí)慣。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對(duì)洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意”！某商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)向記者說(shuō)：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國(guó)的人一看就知道洗之朗是什么，而且購(gòu)買時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)外時(shí)就普遍使用洗之朗，對(duì)洗之朗的使用效果有貼身體會(huì)。據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來(lái)很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當(dāng)初沒(méi)有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò)，將來(lái)肯定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。我做代理銷售十幾年了，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視，洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但將來(lái)肯定會(huì)是家喻戶曉的、家庭必備的電器。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了5臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？在開元商城一次購(gòu)買2臺(tái)洗之朗的王女士對(duì)記者說(shuō)“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過(guò)話頭說(shuō)“她一聽說(shuō)洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺(tái)。據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺(tái)進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一