【正文】 需求的消費(fèi)者不在 少數(shù)。人們之所以飲用瓶裝水，一是 解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢(shì)可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤的 時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營 養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。（四）產(chǎn)品營銷。對(duì)于一些無法憑借充分的 資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以 “一 分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要 與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品 牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開 價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉將繼續(xù)秉承“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉 動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性” 理念，提升公益事業(yè)，提高品牌形象。2000 年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5 億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉 代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500 萬人民幣，“一分錢”做出大文章。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。（二）公關(guān)營銷，升華品牌形象。五、整合營銷戰(zhàn)術(shù)分析前面已經(jīng)確定了本次整合營銷的主要傳播工具，下面做一下詳細(xì)分析：（一）廣告差異化塑造。通過代表消費(fèi)者向北京申 奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大 型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山 泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。四、整合營銷工具確定整合各種營銷傳播方法進(jìn)行大規(guī)模傳播。三、整合營銷傳播目標(biāo)通過整合營銷，進(jìn)一步提升農(nóng)夫山泉的品牌知名度，爭取做水行業(yè)的龍頭老的?？畹桨l(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而 1且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大 賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。有點(diǎn)甜 構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所發(fā)生的問題，如不能很好地解 決，就有可能引起更大的災(zāi)難。但最為 嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫失去 了信心。其市場(chǎng)份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。農(nóng)夫山 泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋 找和占據(jù)的都是山深林密的國家級(jí)珍貴水源先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力不斷推出的健康產(chǎn)品概念如天然水、混合果汁以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理多品項(xiàng)產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者不同場(chǎng)合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品。但是它的健康理念還是很有市場(chǎng)前景的，這也是它立于中國礦泉水市場(chǎng)龍頭老大的重要原因。達(dá)能益力礦泉水市場(chǎng)價(jià)格：20/桶，它采用買水送水優(yōu)惠策略，如：訂30桶益力礦泉水送10桶益力礦泉水。在這里，只以較大競爭對(duì)手“達(dá)能益力”為例淺談一下。目前，中國市場(chǎng)上十大礦泉水品牌中，農(nóng)夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外還有冰川5100，昆侖山等知名品牌。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與 家人、同事共分享。在校學(xué)生是依靠父母提供生活費(fèi)的消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇飲用水的時(shí) 候，也會(huì)考慮水的價(jià)格問題，農(nóng)夫山泉價(jià)格還算比較符合大眾要求。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲 用水大多都與礦泉水離不開。第一篇：農(nóng)夫山泉整合營銷策劃案一、市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉整合營銷策劃案農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室 為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。因?yàn)椋@里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在 16 至 30 歲之間。去上課的時(shí)候?yàn)榱祟A(yù)防口渴——帶上一瓶礦泉水，特別是運(yùn)動(dòng)過過后需要水來解渴——還得買礦泉水，大學(xué)校園里的學(xué)生也算是小 知識(shí)分子，他們對(duì)生活也有了一定的要求，所以對(duì)飲用水的質(zhì)量及美譽(yù)度也會(huì)有 一定的要求。還有一部分 消費(fèi)群是上班族，他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無污染的水剛好符 合他們的要求，當(dāng)然價(jià)格也可以算得上是適合他們消費(fèi)水平的。（二）競爭者分析進(jìn)入21世紀(jì)，全國瓶裝水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段。隨著市場(chǎng)運(yùn)行成本、包裝成本、勞動(dòng)成本等的不斷上漲，市場(chǎng)競爭日趨激烈，中國包裝飲用水行業(yè)進(jìn)入了充分競爭的階段。農(nóng)夫山泉借自己天然的優(yōu)勢(shì)，樹立起維 護(hù)人們身體健康的善良形象；而康師傅是城市自來水，經(jīng)過了加工處理，哇哈哈 是礦物質(zhì)水，其中都有對(duì)人體有害的物質(zhì)?！斑_(dá)能益力”天然礦泉水一直保持著全國礦泉水第一的位置，并被評(píng)委“中國名牌”產(chǎn)品，公司秉承為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水，帶給他們健康美好的生活的經(jīng)營理念，在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)上時(shí)刻把消費(fèi)者健康放在第一位。從價(jià)格定位來看，益力依云礦泉水的價(jià)格是比較高的，一般的消費(fèi)者不太有可能花這么高的價(jià)格去買一桶水，所以他的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是收入比較高的高端人群。（三）農(nóng)夫山泉相對(duì)競爭者的產(chǎn)品特征一）、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)——千島湖的國家一級(jí)水資源，站在維護(hù)消費(fèi) 者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識(shí)，得天獨(dú)厚的水源。有 年農(nóng)夫果園、年尖叫、年農(nóng)夫茶、水溶性 c100包裝及造型新穎、時(shí)尚、手感好、有特點(diǎn)專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源熱心于社會(huì)工益、體育、航天事業(yè)，有良好的社會(huì)形象 二）、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品劣勢(shì)農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè) 內(nèi)都值得贊嘆。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問題。二、市場(chǎng)定位一個(gè)企業(yè)如 果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。（一）品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”、品牌定位差異化 農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的 群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行 差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感 是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家適度的高價(jià) 提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。運(yùn)動(dòng)裝 突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的 技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道 而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在 短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。擴(kuò)大銷售，提高品牌美譽(yù)度、忠誠度。繼續(xù)沿襲以往農(nóng)夫山泉的廣告策略、價(jià)格營銷、公共關(guān)系傳播，如，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天 然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。接下來的整合營銷傳播中，農(nóng)夫山泉將繼續(xù)投身于公益事業(yè)。塑造“健康水，天然水”概念、廣告差異化，塑造“ 健康水，天然水”、廣告差異化 農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的 “目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。回想2000 年，奧運(yùn)年，農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪 營銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。與中國奧委會(huì) 建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉 以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你 竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。（三）價(jià)格營銷。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策 略。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較 高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。從而在 價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水