【正文】 16 (二 )顧客的需求 顧客來(lái)賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的到底是什么？是商品嗎？拿鼠標(biāo)為例，幾乎每一家賣(mài)場(chǎng)都有多品牌的鼠標(biāo)賣(mài)，而且不同賣(mài)場(chǎng)里的鼠標(biāo)產(chǎn)品在價(jià)格上基本都是一樣的，顧客為什么就偏偏在某賣(mài)場(chǎng)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為呢？可以說(shuō)，商品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的市場(chǎng)狀態(tài)下，顧客在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的并不是商品，而是購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、速度和體驗(yàn)、感覺(jué)。正如松下幸之助所言： “要不時(shí)創(chuàng)新、美化商品的陳列，這是吸引顧客登門(mén)的秘訣之一 ”。 IT 賣(mài)場(chǎng)的商品交易特性決定了賣(mài)場(chǎng)向顧客提供的不 僅是商品銷(xiāo)售服務(wù)，還要有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)的銷(xiāo)售、藝術(shù)的銷(xiāo)售、美的銷(xiāo)售。然而，聰明的經(jīng)營(yíng)者往往能夠通過(guò)巧妙的商業(yè)設(shè)計(jì)和賣(mài)場(chǎng)布局，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和在參與競(jìng)爭(zhēng)中的能力。 IT 賣(mài)場(chǎng)的布局是一個(gè)包含內(nèi)容相對(duì)寬泛的環(huán)節(jié)，布局是否科學(xué)合理、是否形成特色，不僅關(guān)系到賣(mài)場(chǎng)的商品銷(xiāo)售，同時(shí)也是賣(mài)場(chǎng)整體品牌形象在店面和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部空間的直接表現(xiàn)。 盡管在布局上各家都會(huì)有各家的思路和依據(jù)，但單從消費(fèi)者的需求角度 出發(fā)，這樣的布局合理嗎？消費(fèi)者是不是在這里就不會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向、尤進(jìn)迷宮了？當(dāng)消費(fèi)者看著傳單上形形色色的 “館 ”興奮進(jìn)店之后，會(huì)不會(huì)因?yàn)?“換湯不換藥 ”的賣(mài)場(chǎng)布局，產(chǎn)生一種未在店里購(gòu)物，就先行 “受騙 ”的滋味？ IT 賣(mài)場(chǎng)為何要講究布局？ 事實(shí)上，布局不合理是 IT 賣(mài)場(chǎng)存在很久的一個(gè)普遍現(xiàn)象，雖然對(duì)內(nèi)行消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到電腦城等地都可以很快找到自己想買(mǎi)的物品。按照發(fā)宣傳單的小伙子熱情相送的導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)上顯示，其整體布局為： 14 1F品牌電腦館； 2F手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品館和筆記本賣(mài)場(chǎng)； 3FDIY 樂(lè)園館和辦公機(jī)具館； 4F軟件音像館、耗材產(chǎn)品館、圖書(shū)館和休閑網(wǎng)吧； 5F電腦培訓(xùn)館。 2020 年 8 月 23 日，面積達(dá) 12600 平方米的賽博鄭州數(shù)碼生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，一時(shí)間，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者競(jìng)相親臨參觀、挑選購(gòu)物。 ” 他認(rèn)為，上述的情況，對(duì)電腦城吸引更多的潛在消費(fèi)者是很不利的。所以如果要逛電腦城，你需要很好的體力、足夠的耐心與堅(jiān)強(qiáng)的神經(jīng)。 ”這是在一篇題為《電腦城的困境與前景》的文章中，作者對(duì)時(shí) 下電腦城布局現(xiàn)狀的一段形容。 ．對(duì)于尚未完全失去銷(xiāo)路的商品，零售店鋪可以采取維持或保留的經(jīng)營(yíng)決策。 ．在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能使零售店鋪獲得較大利潤(rùn)的商品。其具體內(nèi)容有： 目前零售店鋪的主要商品，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的分析，是否繼續(xù)發(fā)展。目前，由于系統(tǒng)分析方法和電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，更為解決商品組合優(yōu)化問(wèn)題提供了良好的前景。 ．第Ⅳ類(lèi)商品，它的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都低，說(shuō)明商品無(wú)利或微利，處于衰退期了，零售店鋪應(yīng)果斷地將其撤出，對(duì)其進(jìn)行淘汰 . 解決商品優(yōu)化組合的四種方法 商品環(huán)境分析法 對(duì)于經(jīng)營(yíng)商品項(xiàng)目眾多的零售店鋪，最佳商品組合決策是一個(gè)十分復(fù)雜的問(wèn)題。這類(lèi)商品在市場(chǎng)中處在成長(zhǎng)期階段，很有發(fā)展前途，但生產(chǎn)企業(yè)尚未形成優(yōu)勢(shì) ，帶有一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此叫風(fēng)險(xiǎn)或疑問(wèn)商品。對(duì)這類(lèi)商品應(yīng)增加陳列位置，運(yùn) 11 用 POP 促銷(xiāo)措施來(lái)提高盈利。對(duì)這類(lèi)商品，零售店鋪要在陳列空間、促銷(xiāo)投入、陳列技巧諸方面給予支持和鞏固，保證其現(xiàn)有的地位及將來(lái)的發(fā)展。 由市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率這兩個(gè)指標(biāo)以及它們的組合，就會(huì)有四種 10 組合方式，形成四類(lèi)商品。 三、實(shí)施細(xì)則 （ 1）、制定管理章程并負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行； （ 2）、開(kāi)展商場(chǎng)整體的促銷(xiāo)活動(dòng)； （ 3）、協(xié)調(diào)商場(chǎng)各經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系； （ 4）、開(kāi)展經(jīng)營(yíng)者之間的互幫互助和信息交流、融資等活動(dòng)； （ 5）、協(xié)調(diào)管理者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系； （ 6）、與工商管理部門(mén)配合嚴(yán)格執(zhí)行，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)市場(chǎng)形象。這是商場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一管理的一項(xiàng)必不可少的工作，其作用主要有以下幾點(diǎn)： 第一，是商業(yè)特色的體現(xiàn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)和潛在的銷(xiāo)售額，有助于促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從買(mǎi)名牌到買(mǎi)店牌的轉(zhuǎn)變，加速商場(chǎng)進(jìn)入印象時(shí)期。并以服務(wù)質(zhì)量為突破口，以創(chuàng)新的理念為經(jīng)營(yíng)戶提供最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，活躍托管物業(yè)的商業(yè)氣氛。 通過(guò)有層次的公司機(jī)構(gòu)進(jìn)行宏觀計(jì)劃與調(diào)控，制訂切實(shí)有效的符合法律法規(guī)的管 理細(xì)則，由具有規(guī)范化操作、專(zhuān)業(yè)技能、良好職業(yè)道德和高度責(zé)任心的管理人員具體實(shí)施。 對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理，規(guī)范和統(tǒng)一商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng) 6 經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的保證。 1 超市管理大全 目錄 店面管理 商場(chǎng)管理內(nèi)容 四象限評(píng)價(jià)法 解決商品優(yōu)化組合的 IT賣(mài)場(chǎng)為何要講究 商場(chǎng)里的冷氣多少合 更多 ... 采購(gòu)管理 解析政府會(huì)議采購(gòu) 投標(biāo)致勝五項(xiàng)注意 2 中國(guó)承包公司對(duì)外投 政府采購(gòu)呼喚建立供 定點(diǎn)采購(gòu)的思考 更多 ... 政策法規(guī) 關(guān)于公布第七批允許 衛(wèi)生部關(guān)于印發(fā)《公 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢 水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)管理 解讀國(guó)家計(jì)委等六部 更多 ... 規(guī)章制度 超市各部門(mén)崗位職責(zé) 3 超市各部門(mén)崗位職責(zé) 超市各部門(mén)崗位職責(zé) 超市各部門(mén)崗位職責(zé) 某商場(chǎng) 關(guān)于 評(píng)定星更多 ... 禮儀規(guī)范 要不要啟蒙你的客戶 連鎖超級(jí)市場(chǎng)、便利 人際關(guān)系 打招呼的技巧 談話的禮節(jié) 更多 ... 開(kāi)店務(wù)實(shí) 4 促銷(xiāo)員工資制度 促銷(xiāo)員工資制度 (續(xù) 超市商品陳列原則 企業(yè)形象的子系統(tǒng) CI企業(yè)形象識(shí)別 更多 ... 生鮮經(jīng)營(yíng) 蔬果營(yíng)運(yùn)概論 蔬果鮮度管理的措施 蔬果的采購(gòu)計(jì)劃設(shè)立 蔬果鮮度管理的原理 生鮮經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)體 更多 ... 超市新聞 5 零售業(yè)迎來(lái)夜間銷(xiāo)售 廣州大型超市熟食逾 家樂(lè)福盤(pán)剝本土供應(yīng) 北京一商場(chǎng)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo) 騙 25萬(wàn)財(cái)物 花都老 更 多 ... 商場(chǎng)管理內(nèi)容 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其創(chuàng)造性勞動(dòng)（服務(wù)），促進(jìn)商品流通，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者預(yù)付資金的即使回收和增值。包括： 租賃經(jīng)營(yíng)； 直接經(jīng)營(yíng)。由于商場(chǎng)自身性質(zhì)的不同，因此我司在對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行管理時(shí)并不是將我們?cè)谧≌芾碇幸殉墒旌统晒Φ墓芾砟Ｊ秸瞻岬缴虉?chǎng)管理中去，而是針對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性的實(shí)質(zhì)進(jìn)行特色管理。在經(jīng)營(yíng)秩序、治安保衛(wèi)、環(huán)境衛(wèi)生等方面以綜合計(jì)劃、單項(xiàng)計(jì)劃、即時(shí)調(diào)度相結(jié)合的管理運(yùn)作方式，建立目標(biāo)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、成本管理體系，多層次、多方式、全方位、全過(guò)程的監(jiān)督控制，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化管理。 具體管理事項(xiàng)如下： 一、一般性管理 （ 1）、對(duì)小業(yè)主或承租商的管理； 7 （ 2）、商場(chǎng)安全保衛(wèi)管理； （ 3）、商場(chǎng)消防管理； （ 4）、設(shè)施設(shè)備管理； （ 5）、清潔衛(wèi)生及車(chē)輛管理 二、特殊管理 商場(chǎng)管理與一般類(lèi)型物業(yè)管理的最大不同之處就在于商場(chǎng)物業(yè)管理的一項(xiàng)重要工作是要進(jìn)行商業(yè)形象的宣傳推廣，不斷擴(kuò)大商場(chǎng)的知名度，樹(shù)立良好的商場(chǎng)形象，吸引更多的潛在承租商和消費(fèi)者。 8 第二，有助于商場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)的建立（包括理念識(shí)別系統(tǒng)、 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí) 別系統(tǒng)）。 四、部門(mén)設(shè)置 9 （ 1）、管理處 （ 2）、經(jīng)營(yíng)秩序管理部 （ 3）、清潔部 （ 4）、保安部 （ 5）、工程維修部 四象限評(píng)價(jià)法 四象限評(píng)價(jià)法也稱為波士頓矩 陣法，它是一種根據(jù)商品市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率來(lái)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，是由美國(guó)波士頓咨詢公司提供的一種評(píng)價(jià)方法。如圖 6—3所示 ↑ 銷(xiāo) │ 售 ├──────┬──────┐ 增 │ 第 III 類(lèi)商品│ 第 1 類(lèi)商品 │ 長(zhǎng) ├──────┼──────┤ 率 │ 第Ⅳ類(lèi)商品│ 第 II 類(lèi)商品 │ └──────┴──────┴───→ 0 市場(chǎng)占有率 圖 6—3 波士頓矩陣 ．第 1 類(lèi)商品，是市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高 的商品，很有發(fā)展前途，一般處于生命周期的成長(zhǎng)期，它是零售店鋪的名牌或明星商品。 ．第Ⅱ類(lèi)商品，是市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低的商品，能帶來(lái)很大的利潤(rùn)，是零售店鋪目前的主要收人來(lái)源，一般處在生命周期的成熟期階段，它是零售店鋪的厚利商品。 ．第Ⅲ類(lèi)商品，是市場(chǎng)占有率低、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高的商品。對(duì)這類(lèi)商品，零售店鋪只需保留較小的陳列空間，多用 POP 促銷(xiāo)，以擴(kuò)大其知名度。許多零售店鋪在實(shí)踐中創(chuàng)造了不少有效方法。 商品環(huán)境分析法是把零售店鋪的商品分為 6 個(gè)層次，然后分析研究每 12 一種商品在未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中，它們的銷(xiāo)路潛力和發(fā)展前景。 零售店鋪未來(lái)的主力商品，一般是指新商品投入市場(chǎng)后能打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的商品。 ．過(guò)去是主力商品，而現(xiàn)在銷(xiāo)路已日趨萎縮的商品，零售店鋪應(yīng)決定是縮小或淘汰出陳列貨架的決策。 ．對(duì)于完全失去銷(xiāo)路的商品，或者經(jīng)營(yíng)失 敗的新商品一般應(yīng)撤出陳列貨架 IT賣(mài)場(chǎng)為何要講究 “大布局 ” “對(duì)一個(gè)初次進(jìn)入電腦城的人來(lái)說(shuō)，電腦城給人感覺(jué)只能用一個(gè)字來(lái)形容：亂！價(jià)格混亂，貨物擺放混亂，經(jīng)營(yíng)品種分區(qū)混亂，店鋪編 13 號(hào)混亂……進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就如進(jìn)入了迷宮，你不知道什么地方你逛過(guò)了，什么地方你還沒(méi)有逛，如果你想找回你剛才去過(guò)的一家店鋪，你可能需要玩一次迷宮游戲。不僅如此， “消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)中還需要打起精神來(lái)應(yīng)付各種各樣的人，有發(fā)宣傳單 的，發(fā)報(bào)價(jià)單的，拉客的。如果不是發(fā)燒友，又不是有東西非買(mǎi)不可，那么大多數(shù)人是沒(méi)有勇氣去逛電腦城的?，F(xiàn)在有些電腦城已經(jīng)在賣(mài)場(chǎng)的品種分類(lèi)上進(jìn)行了一些調(diào)整，但還是很粗略，如何使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的店鋪布局更合理、分區(qū)更明顯，這方面還需要多用點(diǎn)心思。 24 日，筆者閑暇之余來(lái)到這 家剛開(kāi)業(yè)的 IT 賣(mài)場(chǎng)，樓外載歌載舞，場(chǎng)內(nèi)人流不斷。說(shuō)實(shí)話，以 “館 ”擬名各個(gè)樓層的 IT 賣(mài)場(chǎng)在鄭州還不常見(jiàn)，但當(dāng)筆者對(duì)每一樓層都逛游一番、進(jìn)店參觀之后，作為消費(fèi)者，并沒(méi)有感覺(jué)出這些名字繁多的 “館 ”與科技市場(chǎng)、電腦城的店鋪有哪些創(chuàng)新之處。但對(duì)于越來(lái)越多的普通消費(fèi)者而言，雖然 IT 賣(mài)場(chǎng)里也有電梯、有音樂(lè)、有導(dǎo)購(gòu)，卻在這種紛雜吵鬧的環(huán)境中，總找不到在沃爾瑪這些綜合超 15 市購(gòu)物時(shí)的那種平易近人，家的感覺(jué)。布局說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，無(wú)非就是賣(mài)場(chǎng)樓層的分布、店面的設(shè)計(jì)、通道的規(guī)劃以及商品的陳列展示等等。 (一 )行業(yè)的特性 IT 賣(mài)場(chǎng)是一種采取自選銷(xiāo)售方式、以銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)商品為主，滿足顧客消費(fèi)需求的零售業(yè)態(tài)。 IT 賣(mài)場(chǎng)最根本的特征是售貨，但因賣(mài)場(chǎng)是科技電子產(chǎn)品萬(wàn)貨云集之地，如果不能對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃布局，沒(méi)有了規(guī)矩，自然難成方圓。惟其如此，賣(mài)場(chǎng)才能客源不斷、財(cái)源滾滾?？茖W(xué)合理的布局能使顧客在最合理的時(shí)間、以最理想的狀態(tài)、開(kāi)心購(gòu)買(mǎi)到最想要的商品，這就是顧客的需求。這時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)要想最大化地吸引客源，就要在力所能及的環(huán)節(jié)上下一番功夫。 17 布局，給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)什么？ (一 )促進(jìn)商品銷(xiāo)售 賣(mài)場(chǎng)的終極目的就是銷(xiāo)售商品，布局的終極功能同樣也是為商品的銷(xiāo)售服務(wù)。 (二 )培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 顧客的忠誠(chéng)是賣(mài)場(chǎng)培養(yǎng)出來(lái)的，而非剛開(kāi)業(yè)就能擁有的。 (三 )現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳 商品的本身就是廣告，賣(mài)場(chǎng)的布 局同樣是一種廣告。為什么要 “堆山 ”？就是要通過(guò)商品的極大豐 18 富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。 (四 )提高賣(mài)場(chǎng)效率 布局科學(xué)合理，不僅能作用于顧客，同樣會(huì)給店員一種便利和享受。 如何布局 IT 賣(mài)場(chǎng)？ (一 )穩(wěn)中求變的店面設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì)是 賣(mài)場(chǎng)整個(gè)布局規(guī)劃的第一步。 總體來(lái)講，成功的店面設(shè)計(jì)不僅起到美化店容、提升形象的作用， 19 而且還便于消費(fèi)者辨認(rèn)，利于賣(mài)場(chǎng)的形象和氛圍營(yíng)造。 外觀裝飾 的外觀影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)顧客是否能夠上門(mén)購(gòu)物有很大關(guān)系。賣(mài)場(chǎng)在進(jìn)行店面的外部裝飾時(shí)，要使外部裝飾與整體建筑結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，應(yīng)該從整體效果出發(fā)擬定賣(mài)場(chǎng)店面裝飾的設(shè)計(jì)思路，盡可能突出賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模和相應(yīng)檔次。 尤其對(duì)于 IT 賣(mài)場(chǎng)而言，我們不提倡投入大量資金進(jìn)行大肆裝修。 櫥窗設(shè)計(jì) 在筆者居住的城市，每當(dāng)燈火初上時(shí)，有的賣(mài)場(chǎng)大幅櫥窗通體透亮，貨架林立，人影幢幢；有的賣(mài)場(chǎng)則似乎是隨著下班人流的不斷增多也下了班似的，絲毫不見(jiàn)活力。原則上說(shuō)， IT 賣(mài)場(chǎng)不同于百貨商廈、綜合超市這些大眾化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，專(zhuān)門(mén)的櫥窗不僅會(huì)擠占很大的貨架面積，而且投資花費(fèi)和日常維護(hù) 加起來(lái)也是一項(xiàng)不菲的費(fèi)用。