【正文】 2）相對滿意原則 ? （ 3）遺憾最小原則 ? （ 4）預期 — 滿意原則 目錄 ? ? 根據(jù)消費者進行決策時的特點，可以把消費者區(qū)分為以下四種類型： ? 1）經濟型消費者 ? 2）被動型消費者 ? 3）認知型消費者 ? 4）情緒型消費者 ? ? 1）購后滿意、重復購買與品牌忠誠 ? 2）購買后的失調 ? （ 1）影響不協(xié)調程度的因素 ? （ 2）消費者處理不滿意的方式 目錄 ? 消費者卷入 所謂消費者卷入 ,也稱消費者介入或消費者參與 ,是指消費者為滿足某種特定需要而產生的對決策過程關心或感興趣的程度。 ? 能力目標： 具有運用消費者決策的基本知識來分析和評價消費者購買決策過程的能力。 目錄 第 2章 消費者的決策 ? ■ 學習目標 ? 知識目標： 了解消費者的購買決策的內容與購買角色類型；掌握消費者卷入的含義與影響因 素；認識消費者信息搜尋的過程及影響個人信息搜尋范圍的因素。 目錄 ? 訪問法 ? 訪問法是指調查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調查內容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。調查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。 ? 實驗法 ? 實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產生，從而對它進行分析研究的方法。 目錄 2）營銷組合與消費心理 ?（ 1）產品 ?（ 2）定價 ?（ 3）分銷 ?分銷方式一般有三種：①普遍性銷售②選擇性銷售③獨家經營。 目錄 了解消費者行為的重要性 ?1）有利于增強企業(yè)競爭能力 ? 2）有利于滿足消費者的需要 ?3）有利于國家制定宏觀經濟政策與法律 ?4）有利于我國企業(yè)的跨國經營活動 ?5）有利于生態(tài)環(huán)境的保護 目錄 消費者行為學的理論框架 影響因素（個人因素、社會因素、營銷因素） 自我意識和生活方式 需要和動機 確認需求 信息搜索 方案評估‘ 購買決策（產品選擇、商店選擇、品牌選擇 ） 購買后行為 購買決策過程黑箱 商品獲取與消費體驗 目錄 ?1）研究消費者的需要和動機 ? 需要 動機 行為 ?2） 研究消費者的購買決策 ?3）研究影響消費者行為的各種因素 目錄 消費者行為與市場營銷戰(zhàn)略 ?1）市場細分與產品定位 ?（ 1）市場細分 ?市場細分就是將市場分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程。 ?消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品 目錄 ?消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。 ? 能力目標： 具有運用消費者行為學的研究方 法來分析和預測消費者的行為的能力。消費者行為學 （第三版） 電子課件 目錄 第 1章 概 述 ? 學習目標 ? 知識目標 ：了解消費心理和消費行為的基本概念以及二者的關系，認識消費者行為研究的重要性。 ? 技能目標 ：掌握消費者行為學的研究方法， 并了解市場細分的意義與方法。 目錄 什么是消費者行為學 ? 與消費者行為有關的幾個概念 ? 1）消費心理與消費行為 ?2）消費、消費品、消費者、消費者行為 ?消費是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質產品及非物質產品的行為和過程。 ?消費者行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。 ?（ 2）產品定位 ?產品定位，就是在消費者頭腦中為產品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競爭產品相區(qū)別。 ?（ 4）促銷 目錄 ? 觀察法 ? 觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 目錄 ? 調查法 ? 調查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。 ? 問卷法 ? 問卷法也是屬于調查法的一種，它是根據(jù)研究內容的要求，由調查者設計一份調查表，由被調查者填寫，然后匯總調查表并進行分析研究的一種方法。 ? 投射法 ? 投射技術用來測量消費者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機或態(tài)度，是“根據(jù)無意識的動機作用來探詢人的個性深蘊的方法”。 ? 技能目標 ：了解消費者方案評價的基本原則； ? 能根據(jù)阿薩爾的購買類型的劃分來分析消費者購買行為的類型。 目錄 ? 購買決策概述 ? 購買決策的概念 ? ? 首倡者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 ? ? 1）為什么買 ? ? 2）買什么 ? ? 3）買多少 ? ? 4）在哪里買 ? ? 5）何時買 ? ? 6）如何買？ 目錄 消費者的購買決策過程 ? ? 影響需求確認的因素 : ? 1）缺貨 ? 2）不滿意 ? 3）新需要 ? 4）相關產品的購買 ? 5）新產品 ? 6）營銷因素 ? ? 1）信息來源 ? 消費者外部信息來源 : ? 個人來源 ? 商業(yè)來源 ? 公共來源 ? 經驗來源 目錄 2）影響個人信息搜尋范圍的因素 ?（ 1）消費者對風險的預期能影響其對外部信息搜尋的范圍 ?（ 2）消費者對產品或服務的認識也會影響其對外部信息搜尋的范圍 ?（ 3）消費者對產品或服務感興趣的程度會影響到個人進行外部信息搜尋的范圍 ?（ 4）情境因素也會影響產品的信息收集 目錄 ? 1）評價標準 ? 評價標準指的是用以比較不同選擇品牌的產品或服務的范圍或屬性。 1）消費者卷入的方式 2）影響消費者卷入程度的因素 (1)先前經驗 (2)對負面結果的風險預知 (3)消費者的個人特征 (4)產品特征 (5)環(huán)境因素 目錄 消費者購買行為類型 ? 1)消費者卷入與消費者購買行為類型 ? 例行型購買 有限型購買 廣泛型購買 ? ? 卷入 低 低到中等 高 ? 時間 短 短到中等 長 ? 成本 低 低到中等 高 目錄 消費者購買行為類型 （ 1）例行型購買 許多低價的、經常購買的產品 ?例行型購買行為通常分為兩種：品牌忠誠型和習慣型。 ? 技能目標： 熟練掌握和運用馬斯洛的需要層次論，并能據(jù)此分析某一具體的消費行為。 目錄 消費者的感知和情緒 ? ? 1）感覺的概念 ? 所謂感覺，就是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個別屬性的反映。 ? 絕對感覺閾限 ? 差別感覺閾限 ? （ 2）適應性 ? 刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感覺的適應 。 目錄 ? 1）知覺的概念 ? 知覺 就是個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。 （ 2）注意 ?注意是心理活動對一定對象的指向和集中。 目錄 ? 1）社會知覺的內容 ? （ 1）對人的知覺 ? （ 2）人際知