【正文】 顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望。 2023/3/23 17 關(guān)系營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的種類 市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 2023/3/23 18 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（亦稱做市場(chǎng)區(qū)隔，segment）。事實(shí)上，員工是關(guān)系營(yíng)銷的執(zhí)行者，員工代表機(jī)構(gòu)與顧客建立良好關(guān)系的同時(shí)，自己也獲得社交的滿足和愉悅。他們對(duì)這家機(jī)構(gòu)的信任感、好感，尤其是對(duì)機(jī)構(gòu)的“忠誠(chéng)”，會(huì)強(qiáng)烈地感染和打動(dòng)人，達(dá)到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實(shí)的顧客。 2023/3/23 15 關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)口碑宣傳 關(guān)系營(yíng)銷培養(yǎng)忠實(shí)的顧客，而忠實(shí)的顧客是服務(wù)機(jī)構(gòu)的義務(wù)宣傳員。而老顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)比較熟悉，較少提問題，服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)老顧客的關(guān)系營(yíng)銷中可以大大節(jié)約有關(guān)的運(yùn)行成本。關(guān)系營(yíng)銷還可以節(jié)約服務(wù)運(yùn)行成本。 保險(xiǎn)公司吸引一名投保戶的啟動(dòng)成本頭 3年里收不回來。這種啟動(dòng)成本有時(shí)候相當(dāng)高，以至超過獲得新顧客后帶來的短期收益。長(zhǎng)期顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平均貢獻(xiàn)比短期顧客大。從時(shí)間上講，隨著顧客與某家服務(wù)機(jī)構(gòu)相處時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客會(huì)從這家服務(wù)機(jī)構(gòu)購(gòu)買更多的服務(wù)。服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營(yíng)銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會(huì)給服務(wù)機(jī)構(gòu)“回報(bào)”， 例如，顧客會(huì)增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買或愿意付出較高的價(jià)格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務(wù)。 例如，在中國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不少零售商店通過一系列正式的或非正式的社交活動(dòng)，保持和發(fā)展了顧客關(guān)系，讓顧客在與商店的關(guān)系中享受社交活動(dòng)的愉悅，感受到服務(wù)帶來的另一種利益。相反，如果他們老是與鐘點(diǎn)工搞不好關(guān)系，那么他們對(duì)家庭問題就會(huì)憂心忡忡，就會(huì)牽制他們對(duì)其服務(wù)的消費(fèi)，影響生活質(zhì)量的提高。如果關(guān)系營(yíng)銷能提供一個(gè)比較穩(wěn)定、比較有預(yù)期性的服務(wù)環(huán)境，使顧客在某一服務(wù)業(yè)的消費(fèi)決策比較簡(jiǎn)單，比較節(jié)省時(shí)間和精力，那么顧客就可以有更多的時(shí)間和精力進(jìn)行其他行業(yè)的消費(fèi)決策，這就有利于提高消費(fèi)決策優(yōu)化的水平和由此改善生活質(zhì)量。 2023/3/23 11 關(guān)系營(yíng)銷可以改善顧客消費(fèi)決策的約束條件和生活質(zhì)量。 還如，關(guān)系營(yíng)銷能更好地滿足顧客個(gè)性化的需要，這也是給顧客帶來的一種特殊的利益。 顧客與某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)初次打交道，因?yàn)榛ハ嗄吧?，總是要付出更多的溝通成本。關(guān)系營(yíng)銷能降低或消除這種心理成本。 如關(guān)系營(yíng)銷所建立關(guān)系的長(zhǎng)期性可以贈(zèng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可預(yù)期性。 關(guān)系營(yíng)銷有利于增加服務(wù)效應(yīng)和降低顧客成本，因此它可以給顧客帶來更大的價(jià)值。 一家重視顧客關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，一般會(huì)對(duì)老顧客采取優(yōu)惠政策，這就直接降低顧客的成本。因?yàn)轭櫩完P(guān)系是在服務(wù)接觸中培養(yǎng)的，只有加強(qiáng)服務(wù)接觸的正效應(yīng)和由此增加服務(wù)的效用，才有可能培養(yǎng)出良好的顧客關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷有利于增加顧客感知的服務(wù)效應(yīng)。 2023/3/23 9 服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營(yíng)銷可以給顧客帶來更大的、超出期望的價(jià)值。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過關(guān)系營(yíng)銷保持忠實(shí)顧客群，而顧客也可以從服務(wù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的相處中獲益。 2023/3/23 8 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)顧客的價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷管理的重點(diǎn)是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客（ Customer Retention）。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)價(jià)格在顧客購(gòu)買性過程中的角色有新的理解。也可以說，服務(wù)營(yíng)銷最應(yīng)當(dāng)被看作關(guān)系營(yíng)銷。耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷通常有一個(gè)售后服務(wù)過程；半成品的營(yíng)銷（上游廠商的供應(yīng)）是與下游廠商的生產(chǎn)過程聯(lián)系在一起的，也具有過程性；服務(wù)的營(yíng)銷與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程性決定著服務(wù)營(yíng)銷的過程性。關(guān)系營(yíng)銷適合于所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括耐用消費(fèi)品、非耐用性消費(fèi)品、半成品（中間產(chǎn)品）和服務(wù)的營(yíng)銷。 2023/3/23 6 關(guān)系營(yíng)銷的過程性 交易營(yíng)銷是產(chǎn)出的營(yíng)銷。有效的關(guān)系營(yíng)銷要求服務(wù)機(jī)構(gòu)善于管理 4C，即顧客的需要和欲望（ Customer Need and Want）、顧客成本（ Cost to Customer）、顧客便利（ Convenience）和營(yíng)銷者與顧客的溝通（ Communication）。在關(guān)系營(yíng)銷中，顧客是營(yíng)銷者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的參與者或合作伙伴，營(yíng)銷者與顧客之間是互動(dòng)關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷中，顧客是“終身”的。關(guān)系營(yíng)銷追求長(zhǎng)期的，可持續(xù)的利益。2023/3/23 1 服務(wù)關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn) 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分 關(guān)系營(yíng)銷的策略 關(guān)系營(yíng)銷管理 案例討論 2023/3/23 2 2023/3/23 4 關(guān)系營(yíng)銷的長(zhǎng)期性 交易營(yíng)銷追求短期的一次性利益。在交易營(yíng)銷者看來，與顧客的第一次交易結(jié)束，關(guān)系隨之結(jié)束，所謂“銀貨兩訖”。在關(guān)系營(yíng)銷者看來，交易結(jié)束，關(guān)系隨之開始，而且這種關(guān)系史可持續(xù)的，是伴隨顧客終生的。 2023/3/23 5 關(guān)系營(yíng)銷的互動(dòng)性 在交易營(yíng)銷中，顧客是營(yíng)銷者 4P營(yíng)銷手段被動(dòng)的接受者。雙方通過互動(dòng)而影響對(duì)方的行為。從 4C看出，在關(guān)系營(yíng)銷中，顧客在交易中處于相當(dāng)主動(dòng)的地位。關(guān)系營(yíng)銷是過程的營(yíng)銷，產(chǎn)出是過程中的一部分。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品、半成品和服務(wù)的營(yíng)銷都不能在瞬間完成，都具有過程性。由于服務(wù)營(yíng)銷的過程性最明顯，且顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)及其員工的互動(dòng)接觸機(jī)會(huì)很多，因此關(guān)系營(yíng)銷比服務(wù)營(yíng)銷更為重要。 2023/3/23 7 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)格非敏感型 一般的交易營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是一重要因素，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性高。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系作為價(jià)格以外的一種利益存在，可以平抑交易雙方對(duì)價(jià)格的敏感心理。關(guān)系營(yíng)銷無論對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)（營(yíng)銷者）或顧客都是有價(jià)值的。關(guān)系應(yīng)可以起到雙贏的作用。 價(jià)值，是指顧客感知的服務(wù)效應(yīng)與其支付的成本之間的對(duì)比關(guān)系。 一家忠實(shí)顧客關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，一般會(huì)重視和加強(qiáng)服務(wù)接觸的正效應(yīng)，即增強(qiáng)服務(wù)接觸的適應(yīng)性和自創(chuàng)性等，以便給