【正文】 階段特征： 內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點(diǎn)仍以營(yíng)銷管理為主。 Han Consulting 正式形成時(shí)期 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，以往的營(yíng)銷理論不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。 Han Consulting 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的六個(gè)階段： ? 萌芽時(shí)期（ 1900~1920年） ? 功能研究時(shí)期（ 1921~1949年） ? 正式形成時(shí)期（ 50年代） ? 營(yíng)銷管理時(shí)期（ 60年代） ? 營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期（ 70年代） ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（ 80年代后） Han Consulting 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 萌芽時(shí)期 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： ?美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng) ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學(xué)者也著手從理論上研究營(yíng)銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)?！? Han Consulting 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 菲利浦 科特勒給出的定義。 知曉度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 Han Consulting 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷，理論界眾說紛壇。 （ D）顧客具有控制各種 機(jī)能的能力。 第三階段： 全面競(jìng)爭(zhēng) 2023‘ S 好路子 好企業(yè) 能力的價(jià)值 拉關(guān)系 找政策的能力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)能力的演變 好項(xiàng)目 組織和管理的能力： 資源整合、品牌、營(yíng)銷和創(chuàng)新 通用能力：眼光 廣告、銷售 第二階段 一招鮮 1990’ S 第一階段 尋租 1980‘ S 時(shí)間 有市場(chǎng)不代表就能賣 ? 在所有需求依然成長(zhǎng)的同時(shí)，幾乎所有產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的領(lǐng)域都開始進(jìn)入產(chǎn)品過剩、產(chǎn)能過剩的階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化，一片血腥的紅海 這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代！ 為什么要營(yíng)銷呢？！ 企業(yè)對(duì)行銷功能看法之變遷 : 制造 行銷 財(cái)務(wù) 人事 制造 行銷 財(cái)務(wù) 人事 （ A）行銷重要性和其他機(jī)能相等 （ B）行銷較其他機(jī)能重要。其余企業(yè)要么倒閉，要么在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)方面經(jīng)歷了重大變化。諸位，您將有百分之五十的機(jī)會(huì)目睹您現(xiàn)在所服務(wù)的公司關(guān)門大吉。 ?根據(jù)統(tǒng)計(jì)，七十年代初《財(cái)富》 500強(qiáng)的公司，有三分之一已經(jīng)消聲匿跡。 是量變到質(zhì)變的過程。沃爾瑪、國(guó)美 ? 他們占據(jù)了價(jià)值鏈上價(jià)值、利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié) NIKE、 IBM、沃爾瑪 ? 他們創(chuàng)造出全新的價(jià)值 星巴克、YAHOO、百度 ? 他們顛覆了原有的生意模式或價(jià)值鏈 – DELL、西南航空 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)：是企業(yè)的根基即將發(fā)生變化的時(shí)刻，這個(gè)變化有可能意味著企業(yè)有機(jī)會(huì)上升到新的高度，但它也同樣有可能標(biāo)志著沒落的開端。培訓(xùn)提綱 一、市場(chǎng)的現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng) 二、營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) 三、營(yíng)銷 123 四、階梯式銷售實(shí)戰(zhàn)技巧 這個(gè)課程提供什么？ ?幫助大家認(rèn)識(shí)到今天市場(chǎng)發(fā)生的巨大變化 ?建立市場(chǎng)導(dǎo)向的意識(shí) ?新的營(yíng)銷理念 ?完整的銷售體驗(yàn) ?未來面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì) ? 銷售是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)； ? 銷售是企業(yè)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和助推器 ? 沒有銷售的持續(xù)成長(zhǎng)，企業(yè)的資源會(huì)迅速減少、甚至枯竭；以往被成長(zhǎng)掩蓋的問題都會(huì)暴露和激化 ? 但是銷售的問題不是只改善銷售部門就可以解決 ? 當(dāng)銷售持續(xù)不利時(shí)，說明市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，而我們還沒有能夠適應(yīng)這個(gè)變化。 ? 銷售的狀態(tài)往往是整個(gè)公司發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品和市場(chǎng)策略的反映和結(jié)果 靠一個(gè)好產(chǎn)品多年吃遍天下的 好日子 已經(jīng)一去不復(fù)返了?。?！ 市場(chǎng)在發(fā)生著巨大的變化！ 到底什么變了？ 研發(fā) 元器件提供 制造 銷售 系統(tǒng)解決方案 服務(wù) 利潤(rùn) 產(chǎn)業(yè)鏈 產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)向產(chǎn)業(yè)的兩頭轉(zhuǎn)移 品牌 技術(shù) 人力資源 生產(chǎn)線 土地 商業(yè)模式 建筑 重要性 資源要素 資源的重要性也在漂移 資本 品牌 你不知道會(huì)被誰(shuí)打倒、吃掉 今天，當(dāng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo)時(shí)，企業(yè)往往在競(jìng)爭(zhēng)來臨時(shí)有三種表現(xiàn) 1. 看不見 2. 看不起 3. 看不懂、學(xué)不了 當(dāng)今業(yè)界的新興領(lǐng)導(dǎo)者 ? 沃爾瑪，國(guó)美 ? YAHOO、 EBAY、阿里巴巴、 百度 ? 西南航空 ? IBM、 DELL ? NIKE ? 星巴克 他們?yōu)槭裁搭I(lǐng)先？ ? 他們?cè)趦r(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)上做到了極至。 在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，無論在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、還是競(jìng)爭(zhēng)方式上，都實(shí)現(xiàn)了新舊交替。 企業(yè)的?戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)? 企業(yè)未來的形態(tài) 企業(yè)過去的形態(tài) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn) 無法適應(yīng) 1955年《財(cái)富》 500強(qiáng)公司（它們當(dāng)中大多數(shù)是以自然資源為基礎(chǔ)的）中，已經(jīng)有 70％被淘汰出局。也即大型企業(yè)平均壽命不到四十年，約為人類壽命的一半。 ?在 70年代末美國(guó)創(chuàng)建的中小企業(yè)當(dāng)中，能生存 8年的還不到 30％。 摘自《因勢(shì)利導(dǎo)》 Riding the wave 中國(guó)企業(yè)的平均壽命是多少？ 年 中國(guó)企業(yè)面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的原因 1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和游戲規(guī)則的改變； 2）與國(guó)際接軌及跨國(guó)公司的新一輪攻勢(shì)； 3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化； 4）技術(shù)發(fā)展帶來的高度不確定性； 5）產(chǎn)品自身生命周期的演變。 財(cái)務(wù) 人事 制造 行銷 制造 行銷 財(cái)務(wù) 人事 顧客 （ C）行銷為主要機(jī)能。 制造 人事 財(cái)務(wù) 行銷 顧 客 （ E）顧客為控制全體的機(jī)能 行銷為統(tǒng)合所有的功能 供求關(guān)系向客戶傾斜 ? 客戶的影響力已經(jīng)左右了企業(yè)的戰(zhàn)略 ? 客戶的影響力也已經(jīng)左右了利潤(rùn)水平 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代 現(xiàn)在的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代！ 世界營(yíng)銷思想的演變趨勢(shì) 4P理論： 產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷 消費(fèi)者請(qǐng)注意 4C理論： 需求，花費(fèi)，方便，傳播 忘掉 產(chǎn)品 想想 客戶的需要 忘掉 價(jià)格 想想 客戶的承受能力 忘掉 渠道 想想 客戶的購(gòu)買便利 忘掉 促銷 想想 如何同客戶的溝通 請(qǐng)注意消費(fèi)者 整合營(yíng)銷傳播理論： MC 核心： 品牌識(shí)別 客戶資料庫(kù) ？ ，最終達(dá)到客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。公認(rèn)比較準(zhǔn)確的定義 是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1985年的定義和美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，世界上最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一菲利浦 Han Consulting 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1985年的定義是： “市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?？铺乩盏亩x是： “市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程”。 Han Consulting 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 功能研究時(shí)期 階段特點(diǎn)： 企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點(diǎn)，如： ?尋找買主 ?創(chuàng)造需求 ?幫助或說服現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購(gòu)買 局限在于這些觀點(diǎn)沒有超越商品流通的范圍。 階段特征：： 新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場(chǎng)細(xì)分”，“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”，“營(yíng)銷審計(jì)”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的正式形成。 Han Consulting 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期 階段特征： ? 在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。 ? 營(yíng)銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。如提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的理論。產(chǎn)生出更新的營(yíng)銷思想與理論。平均來講，人們?cè)敢饣? A，卻只愿意用 買冰淇淋 B。 人們就是根據(jù)冰淇淋到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。 討論 如果你用 500元給老客戶新年送禮物，你會(huì)送什么？為什么？ 各組討論后推選一名代表分享 一個(gè)常常被人們所忽視的送禮之道： 在送禮物的時(shí)候，一個(gè)禮物到底值多少錢并不十分重要，重要的是，這個(gè)禮物在它所屬的類別里面是不是昂貴。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展 ? 發(fā)展階段： ? 80年代：消費(fèi)者營(yíng)銷 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 90年代：服務(wù)營(yíng)銷 社會(huì)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 ? 21世紀(jì)：整合營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷 ?什么是營(yíng)銷 ? 企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中， ? 在有效的時(shí)間、 ? 有效的地點(diǎn)、 ? 以顧客接受的價(jià)格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。結(jié)果有效，過程也會(huì)被認(rèn)為是有效的 不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇 縱向營(yíng)銷 : ? 縱向營(yíng)銷 ? 牛奶 :原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等。 ? 牙膏 :美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預(yù) 防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的，等等。 縱向營(yíng)銷極限運(yùn)用的結(jié)果 : ? 當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分， ? 變成無數(shù)的小市場(chǎng)， ? 要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。 ? 不會(huì)跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂場(chǎng)，因?yàn)槟强梢允悄M駕駛裝置，也可以是駕駛游戲軟件。 ? 拍賣場(chǎng)上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二？ 打破產(chǎn)品類別界限 ? 木頭椅 +皮球 =沙發(fā) ? 維生素 +糖果 =雅客 V9 ? 西服 +中山裝 =柒牌中華立領(lǐng) ? 花生 +牛奶 =銀鷺花生牛奶 ? 馬戲 +戲劇 +音樂 +舞蹈 =玲玲馬戲團(tuán) 原創(chuàng)性產(chǎn)品將帶來比細(xì)分市場(chǎng)高得多的利潤(rùn)回報(bào)。 ? 在一個(gè)過度細(xì)分和品牌過多的成熟市場(chǎng)， ? 最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式便是開創(chuàng)新市場(chǎng)或新類別。 ? 一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就必須在營(yíng)