銷售品牌塑造與營銷策略-展示頁
2025-03-05 19:51本頁面
【正文】 ?一個信任的承諾 ?顧客心目中對產品或服務特性的看法 ?與眾不同的，容易認別的 ?長遠的目標 一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一 。品牌塑造與營銷策略 賽維咨詢 1 黑暗的二十年 美國一百多年前產品無品牌。 批發(fā)商壟斷市場 制造商妥協(xié)，減價供貨 消費者無選擇余地 2 品牌的誕生 制造商為產品命名 利用廣告宣傳產品特色和形象 吸引消費者指名購買 迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨 消費者把品牌作為購買商品的依據(jù) 3 企業(yè)的產品為什么必須建立品牌 —— 國際市場競爭的八大趨勢 ? 世界正變得越來越小 ? 市場全球化及全球品牌的競爭加劇 ? 市場進一步細分 ? 消費者選擇的多樣化和產品生命周期縮短 ? 貨架空間越來越有限 ? 信息爆炸 :人類進入“淺渉資訊時代” ? 經濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性 ? 未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存 4 Ⅰ 什么是品牌？ 5 ? 品牌是向消費者的承諾 ?向消費者說明有關功能、利益點和服務的標準 ?以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾 ? 品牌就是消費者與產品之間的互動關系 ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產品，但不是所有的產品都有資格真正成為品牌。 小結 7 ? 屬性： 產品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效 率、高品質。 品牌的六層內涵 8 品牌價值（傳播角度） 品牌價值 品牌忠誠度 其他資產 品牌知名度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 最終目標 9 品牌知名度 消費者在想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個層次 10 品牌認知度 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象 品質的內涵 功能 特點 可信賴度 耐用度 服務度 高品質的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產品特性 消費者利益 相對價格 使用方式 使用對象 生活方式 /個性 產品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競爭性定位。 —— 大衛(wèi) ?奧格衛(wèi) 16 ? 財務定義： 品牌資產是一個企業(yè)的產品或服務在資產負責表上的價值 ? 市場定義： 品牌資產是當顧客做購買決定時對一個產品或服務的主觀的感情的價值評定 ?可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產定義 17 名牌與非名牌 ? 名牌的價值 名牌產品可以保持穩(wěn)定的銷售 穩(wěn)定的品質 “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 70％的消費者會認為名牌比“非名牌”好 18 最強勢品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）19 名牌產品在分銷方面占盡優(yōu)勢 分銷商為盈利積極進貨 ，占有最佳的通路 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。既有的良好品牌形象與認知。同一類別目標市場的產品延伸 共同的形象傳播與維系 20 案例：品牌知名、好感與購買行為的關系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后21 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（較）喜歡一般不（太）喜歡22 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳圖 3 冷飲品牌購買情況曾經購買最常購買近三月購買23 小結 品牌資產 品牌 忠誠度 品牌 知名度 心目中的品質 品牌 聯(lián)想 其他品牌資產 降低營銷成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ,吸引新客戶
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