【正文】 評(píng) 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評(píng) 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng) ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整? 策 略 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評(píng)估 * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? 策 略 調(diào)研與企劃循環(huán) 前 測 創(chuàng)意制作 評(píng) 估 * 在廣告期間對我們品牌發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動(dòng)在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ 策 略 3. 建立聯(lián)系 企劃是為了 將對消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 傳播的目的是為了影響消費(fèi)者 — 建立或改變他們對品牌的看法 ? 要影響消費(fèi)者最重要的是洞察消費(fèi)者 ? 企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程 –深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互 關(guān)系 –發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費(fèi)者洞察 –形成傳播和創(chuàng)意策略 –來真正打動(dòng)消費(fèi)者 洞察消費(fèi)者 ? 什么會(huì)令他們心動(dòng)？ ? 什么對他們來說是重要的？ ? 他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的 … ） ? 他們的生活，他們的想法 ? 品牌為他們做了些什么？ ? 他們和品牌之間的關(guān)系如何？ 為獲取對消費(fèi)者的洞察 ? 三個(gè)關(guān)鍵的問題 ? 為什么他們會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？ ? 他們與品牌的關(guān)系如何？ ? 為什么這個(gè)品牌 / 產(chǎn)品與他們相關(guān)？ 解剖一個(gè)品牌 ? 對品牌寫真的檢視顯示出它是三個(gè)元素的獨(dú)特組合 : ? 產(chǎn)品特征 / 利益點(diǎn) ? 品牌形象 / 個(gè)性 ? 消費(fèi)者的需求 / 信念 ? 三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 ? 然而，每一個(gè)品牌的品牌寫真都有三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素 產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng) ? IBM: 是一股動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)我們改變我們的生活， 實(shí)現(xiàn)最不可預(yù)期的可能 ? KFC: 是 … 好吃到舔手指 ? 葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量 ? 柯達(dá) :拍照僅僅是一個(gè)歷險(xiǎn)的開始 ? 果珍 :是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活 產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真 我從這個(gè)產(chǎn)品中得到的什么東西令這個(gè)品牌對我有意義 為什么我 喜歡 這個(gè)品牌 例子： Impulse “ Impulse 給我以自信，幫助我探索和享受那段成長為一個(gè)成熟女人的崎嶇旅程 當(dāng)我體驗(yàn)?zāi)侵饾u成長的自己，impulse 就象一片充滿活力的磁場般圍繞著我，激勵(lì)我做回自己?？蛻魳I(yè)務(wù)企劃的真諦 探討什么是真正的廣告工作 GZ Account Planning Workshop Introduction ? 大家心里的問題 ? 為什么要辦這個(gè) Workshop? ? 為什么要這么多不同角色人都來參加？ ? Account planning 到底是什么？ ? 參加這個(gè) Training 對我們有什么用？ 問題一： 為什么要辦這個(gè) workshop? ? 我們大家都是做廣告的 ? 我們曾經(jīng)談過“如何快樂地 做廣告？ ? 廣告的 本質(zhì) 是什么？ 問題一： 為什么要辦這個(gè) workshop? ? 有效溝通的前提是 相互理解 –研究消費(fèi)者 了解消費(fèi)者 理解消費(fèi)者 問題一： 為什么要辦這個(gè) workshop? ? 理解是相互的 –只有你真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會(huì)有一席之地 –想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置 –想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置 ? 理解是不容易的 “經(jīng)由對消費(fèi)者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個(gè)角落并且占領(lǐng)這個(gè)角落” —Neil French— 問題二： 為什么這么多不同角色的人都來參加？ ? 理解需要我們用心去感受，用腦去思考 ? 思考需要一些架構(gòu)和工具 ? 奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考 ? Account planning本質(zhì)上來說也是一個(gè)工具， 一 個(gè)思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的 工具 ? 我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好 廣告 問題三： Account Planning 到底是什么？ ? Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭 —以慎密的 策略 問題三： Account Planning 到底是什么？ ? Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭 —以慎密的 策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象心靈的一角，打入我們的東西 問題三： Account Planning 到底是什么？ ? Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭 —以慎密的 策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象心靈的一角，打入我們的東西 ? Account planning是： –一種觀念和態(tài)度 –一種過程 –一種工具和技能 Account Planning 的概念 ? 背景 –消費(fèi)市場早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選擇品牌。 –廣告的最終目的是 Sell a brand, 不只是Sell a product?！? 品牌形象驅(qū)動(dòng) ? 積架 — 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有者一樣 ? 麥?zhǔn)贤? — 象國旗上的經(jīng)線，麥?zhǔn)贤柺敲绹幕囊徊糠? ? 馬爹利 — 自由精神 ? 百氏 — 一聲心底的吶喊：“我自己將來由我自己決定” 品牌形象品牌寫真 我從這個(gè)品牌身上認(rèn)識(shí)到什么樣的個(gè)性特征是使我尊重的 為什么我 信任 這個(gè)品牌 例子： The Economist “ Economist 是 紅色 和 大膽 的 它大膽的封面正暗示了它的內(nèi)容所在：爭議性的，豪不留情的誠實(shí)，和不落俗套的觀點(diǎn) 它不效忠任何人，它拒絕對民眾磕頭，它拒絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問題。 健力士的滿足實(shí)在是太重要了，以 致于我們不能輕而易舉地承受。 例子：馬爹利 ? VSOP — 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶 ? 名仕 — 真正的風(fēng)格是真正個(gè)性化的 ? 藍(lán)帶 — 精致總是深藏不露的 ? XO — 你有什么就 應(yīng)該夸耀什么 某些 UHT的例子 ? 一代不如一代 ? 面子是別人給的，丟臉是自己找的 ? 太多選擇變得難以選擇 ? 樂極生悲 ? 在成功和失敗之間往往只有一線之差 ? 時(shí)間對每個(gè)人都是公平的 ? 人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你 ? 大智若愚，真人不露相 某些 UHT的例子 ? 你不可能和所有朋友都成為最好的朋友 ? 一個(gè)聰明的男人會(huì)是一個(gè)安靜的男人 ? 善待陌生人，因?yàn)橛幸惶炷阋矔?huì)成為陌生人 ? 養(yǎng)不教，父之過 ? 天下沒有白吃的午餐 ? 唯有失去，才知道珍惜 ? 天助自助者 ? 人各有志 ? 你敬我一尺，我敬你一丈 提醒 ? 有太多太多的人性真實(shí)面與消費(fèi)者的生活或信念相關(guān) ? 但只有和產(chǎn)品的利益點(diǎn)及品牌的感性利益點(diǎn)相關(guān)的人性真實(shí)面才能影響消費(fèi)者對我們的看法 如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面 熟悉的領(lǐng)域 屬性 利益 一分耕耘 一分收獲 然而隱藏的人 性真面為何？ 我們都是觀察 人性的專家 屬性 利益 ? 一分耕耘 一分收獲 熟悉的領(lǐng)域 如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面 ? 通常是一句話或一個(gè)短語，其中隱含著為什么消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)品牌對他有價(jià)值或與他相關(guān) ? 發(fā)掘的方法 ? 腦力激蕩 (Brainstorming) ? 使用一些成語俗語作為引爆點(diǎn) (Trigger) ? 使用一些價(jià)值觀 / 生理與心理需要作為引爆點(diǎn) 腦力激蕩法 (Brain Storming) ? 想法越多越好，量變會(huì)引起質(zhì)變 (Quantity Breeds Quality) ? 暫時(shí)先不要評(píng)判自己和別人的想法 (ideas) ? 在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想 ? 鼓勵(lì)大膽的甚至是荒唐的想法 ? 記錄下所有的想法 手上有越多的想法 越可能導(dǎo)致 想法的多元化 想法的多元化 想 法 的 數(shù) 量 如果眼前沒有其他人 可使用心靈意向圖 /泡泡法 ? 自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生想法 ? 特別有助于一些探索性的思考 讓你的思維 神游 ? 通常是將一個(gè)主要的原始性的想法放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，越視覺化越好 ? 找出最有意義的路途 ? 不斷地延伸你的想法 使用價(jià)值觀 /需求作為引爆點(diǎn)來 找出隱藏的人性真理 生理的 心理的 社會(huì)規(guī)范的 角色相關(guān)的 放諸四海皆準(zhǔn) 與文化或社會(huì)相關(guān) 以生理的需要和價(jià)值當(dāng)做為引爆點(diǎn) ? 食物 ? 健康 ? 庇護(hù)所 ? 衣服 ? 生存 ? 生存 ? 力量 ? 衛(wèi)生 ? 舒適 ? 愉快 ? 痛苦 ? 嗜好 以心理的價(jià)值 /需求作引爆點(diǎn) ? 友誼 ? 優(yōu)越感 ? 自尊 ? 地位 ? 新鮮感 ? 有意義的 ? 成功 ? 自我實(shí)現(xiàn) ? 樂趣 ? 自由 ? 愉悅 ? 安全 ? 幸運(yùn) ? 權(quán)威 ? 希望 ? 獨(dú)處 ? 實(shí)際 ? 好奇 ? 忍耐 ? 愛 ? 激情 ? 創(chuàng)造力 使用一些社會(huì)規(guī)范的價(jià)值觀 或需要作為引爆點(diǎn) 比如：倫理道德 ? 誠實(shí) ? 愛國 ? 平等 ? 慈善 ? 自信 ? 信任 ? 尊重知識(shí) ? ...... ? 好客 ? 謙虛 ? 舉止端莊 ? 尊重權(quán)威 ? 寬宏大量、慷慨大方 ? 自由 ? 家庭 使用一些與家庭或社會(huì)角色 有關(guān)的價(jià)值觀或需求作為引爆點(diǎn) ? 父親 ? 母親 ? 父母 ? 長者 ? ..... ? 家長 ? 同學(xué) ? 車主 ? 老板 ? .... 諺語 /格言 /成語有時(shí)可以用