【正文】 ? Joseph Crepaldi是科爾尼公司 —— 世界領(lǐng)先的高價(jià)值管理咨詢公司亞洲戰(zhàn)略 /并購事業(yè)部副總裁及主管。副總裁及主管，戰(zhàn)略事業(yè) 芝加哥n 咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)摘選（續(xù)）? 為美國某主要多種產(chǎn)品零售商，管理多個(gè)主要類目利潤提升行動，帶來供應(yīng)商群體的重定位以及每年超過 7百萬美元的成本削減；致力于耐用消費(fèi)品，包括主要的家用電器，地板護(hù)理，草坪和花園用品，體育用品，電力和手工工具等? 為某工業(yè)制造商，完成分銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃，目標(biāo)定位于提升對第一和第二層分銷商的服務(wù)水平并同時(shí)削減成本 5百萬到 7百萬美元n 以前工作經(jīng)驗(yàn)? Cresap, a Towers Perrin Company — 顧問? . Macy Co — 采購，某錨店的一般商品經(jīng)理，副采購員，部門經(jīng)理n 教育背景? .，西北大學(xué)（凱洛格管理學(xué)院， 1991）? ., 耶魯大學(xué) (1984). Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 27JosephChernoff 芝加哥n 經(jīng)歷概要? 超過 15年的實(shí)業(yè)及咨詢經(jīng)歷，曾服務(wù)于國際零售、消費(fèi)品和制造業(yè)的公司客戶；公司在美國零售事業(yè)的負(fù)責(zé)人；美國中西部及加拿大，消費(fèi)者及零售事業(yè)的負(fù)責(zé)人n 專長領(lǐng)域? 零售戰(zhàn)略 ? 供應(yīng)鏈和庫存管理 ? 服務(wù)運(yùn)營? 渠道 /類目管理 ? 戰(zhàn)略采購n 咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)摘選? 客戶主管，為某主要的全國性一般產(chǎn)品零售商 —— 自 1993年起，為多個(gè)領(lǐng)域的問題提供咨詢業(yè)務(wù)? 為美國最大的全國性批發(fā)商，領(lǐng)導(dǎo)重大的供應(yīng)鏈變革，包括網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、流程分析、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略以及整合的訂單管理改進(jìn)? 為美國某特殊氣味及化妝品零售商，領(lǐng)導(dǎo)公司重整，使公司盈虧平衡點(diǎn)提前 12到 18個(gè)月? 作為零售戰(zhàn)略顧問，前往印度幫助印度都市市場集中發(fā)展以服裝為基礎(chǔ)的特產(chǎn)商店? 為某全球最大的零售交易商，作為專家，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)小組委員會；協(xié)調(diào)多家全球零售商的資源，對交易中多種優(yōu)勢的一種，生成理念并建立商業(yè)案例? 為美國某最大的辦公用品 /技術(shù)超市，作為公司轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的一部分，領(lǐng)導(dǎo)多項(xiàng)創(chuàng)新活動，包括類目管理提升和跨渠道整合? 為北美某主要的汽車輪胎和電池零售商，領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略和運(yùn)營轉(zhuǎn)變? 為某主要家政服務(wù)公司，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組進(jìn)行增長戰(zhàn)略評測和并購對象評估? 為美國某最大的服裝生產(chǎn)商，領(lǐng)導(dǎo)主要的創(chuàng)新活動，以改變其全球供應(yīng)基地的管理. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 26JoshuaE. 實(shí)施啟動高管層專題討論會中期討論最終報(bào)告. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 21目錄n 對中國乳制品行業(yè)的見解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊(duì)附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 22聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以及關(guān)鍵職責(zé)項(xiàng)目指導(dǎo)委員會亞華? 1位項(xiàng)目經(jīng)理顧問 3—階段 — 確立營銷及銷售戰(zhàn)略 實(shí)施. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 20該項(xiàng)目將在 10周內(nèi)完成項(xiàng)目階段 項(xiàng)目周數(shù)1 2 3 4 5 6 7 8 9 10階段 –方法? 與亞華管理人員進(jìn)行戰(zhàn)略工作會議? 科爾尼行業(yè)專家與內(nèi)部數(shù)據(jù)庫? 科爾尼實(shí)地訪談? 科爾尼案頭研究與分析對亞華進(jìn)行診斷 確立地域擴(kuò)張路標(biāo) — 湖南當(dāng)?shù)厥袌鰠⑴c者、區(qū)域參與者，全國參與者？? 建立品牌。 分析不同細(xì)分產(chǎn)品以及針對商業(yè)用戶和普通客戶的亞細(xì)分產(chǎn)品的吸引力。 分析針對普通客戶與商業(yè)用戶應(yīng)當(dāng)分別調(diào)控何種渠道，以獲取目標(biāo)覆蓋和份額 — 普通顧客的渠道（便利店等），商業(yè)用戶（學(xué)校等）。 分析不同的顧客細(xì)分市場的吸引力 —普通客戶與商業(yè)用戶 — 并確立亞華的目標(biāo)市場。2活動? 項(xiàng)目啟動? 對亞華管理層進(jìn)行訪談 ， 關(guān)注于營銷和銷售? 評估亞華當(dāng)前的營銷與銷售活動? 對亞華關(guān)鍵領(lǐng)域的營銷及銷售能力與領(lǐng)先的中國乳制品企業(yè)（伊利、光明和三元）進(jìn)行基準(zhǔn)比照 ， 包括：— 顧客關(guān)注— 渠道策略— 產(chǎn)品組合— 地域覆蓋— 品牌戰(zhàn)略? 為營銷及銷售研究國際乳制品行業(yè)的最佳實(shí)踐關(guān)鍵成果? 評估亞華目前的營銷及銷售績效? 與中國的主要競爭者進(jìn)行基準(zhǔn)比照? 國際乳制品行業(yè)營銷及銷售的最佳實(shí)踐方法? 亞華管理層訪談? 科爾尼行業(yè)專家與內(nèi)部數(shù)據(jù)庫? 科爾尼案頭研究與分析對亞華進(jìn)行診斷 1建立有效的渠道戰(zhàn)略開發(fā)有力的產(chǎn)品組合確定地域市場重心n 不同的客戶細(xì)分市場的吸引力何在？ —— 消費(fèi)者和企業(yè)用戶 —— 亞華的目標(biāo)是什么？ n 亞華如何有效的定位于這些細(xì)分市場？n 對于消費(fèi)者和企業(yè)用戶市場應(yīng)采用怎樣的渠道？n 亞華應(yīng)該如何管理銷售 /分銷渠道已實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的覆蓋以及分配 —— 對于消費(fèi)者（便利店等）和企業(yè)用戶（學(xué)校等）？n 亞華應(yīng)如何針對企業(yè)用戶建立并管理客戶銷售人員？n 對于企業(yè)用戶和消費(fèi)者而言，不同產(chǎn)品細(xì)分的吸引力究竟如何？n 亞華應(yīng)如何有效的選擇這些產(chǎn)品細(xì)分市場？n 亞華應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)地域擴(kuò)張 —— 湖南地方廠商，區(qū)域性廠商，直至全國性廠商？n 出口的地位及重要性？建立并提升有力的品牌n 亞華現(xiàn)有的品牌影響力 —— 湖南及省外？n 建立亞華品牌須采取哪些行動？n 亞華是否應(yīng)考慮品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略以針對某一特定細(xì)分市場？12345. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 14目錄n 對中國乳制品行業(yè)的見解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊(duì)附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 15? 項(xiàng)目的目標(biāo)是為亞華確立一個(gè)成功的營銷及銷售戰(zhàn)略? 產(chǎn)品范圍將涵蓋：(1) 液態(tài)奶(2) 奶粉(3) 酸奶? 從地域而言，項(xiàng)目的重點(diǎn)在湖南省? 立即全面訪問：— 從項(xiàng)目開始即可查閱亞華在中國市場的內(nèi)部報(bào)告和數(shù)據(jù)— 亞華的客戶、分銷商和其他相關(guān)合作者（通過介紹）? 科爾尼具有開放與合作的文化，我們希望與亞華在聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中并肩協(xié)作項(xiàng)目的目標(biāo)是為亞華確立一個(gè)成功的營銷及銷售戰(zhàn)略目標(biāo)范圍設(shè)想工作風(fēng)格. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 16我們建議三階段的項(xiàng)目實(shí)施流程關(guān)鍵成果 ? 評估亞華目前的營銷及銷售績效? 與中國的主要競爭者進(jìn)行標(biāo)竿比較? 與國際乳制品行業(yè)營銷及銷售的最佳實(shí)踐進(jìn)行標(biāo)竿比較階段對亞華進(jìn)行診斷 旗下?lián)碛心仙胶唾e佳樂兩個(gè)品牌。2023年三大26%三大22%. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 7…17%n 光明乳業(yè)控股和收購了湖南派派牛奶，江西英雄乳業(yè)，廣州達(dá)能n 新希望自宣布進(jìn)入乳業(yè)不到一年內(nèi)收購了 12個(gè)乳品企業(yè)包括長春苗苗，杭州雙峰，河北天香以及云南蝶泉等n 完達(dá)山入關(guān)中原與黃河乳品達(dá)成合作n 伊利收購關(guān)中地區(qū)極具潛力的奶源基地臨潼乳品廠近期收購與兼并光明伊利三元9％5％3％11％8％3％11％13％2％2023年 億元液態(tài)奶奶粉酸奶. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 6市場已經(jīng)開始集中，最大的三個(gè)廠商占據(jù)著 26% 的市場份額 ( 2023年 )? 中國的酸奶市場仍在發(fā)育初期，僅占總量的 9%? 飲用酸奶的健康因素以及消費(fèi)偏好的多樣性推動了酸奶消費(fèi)需求? 液態(tài)奶是主要的增長產(chǎn)品— 19962023年增長率達(dá) 33%— 從 1995年占總量的 66%至2023年占總量的 74%? 政府支持的 “學(xué)生飲用奶 ”計(jì)劃已經(jīng)促成液態(tài)奶消費(fèi)的強(qiáng)勁增長? 由于液態(tài)奶的容易獲得，預(yù)計(jì)奶粉的需求將會以較慢的速度增長? 奶粉市場主要由兩類完全不同的廠商所控制 ：— 國內(nèi)生產(chǎn)上致力于用低價(jià)占領(lǐng)低端市場— 雀巢等國外廠商通過強(qiáng)調(diào)多樣性和質(zhì)量占據(jù)著高端市場總量 :(公斤 /人 )世界平均水平亞洲平均水平. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 5中國的乳制品市場包括：液態(tài)奶 （ 74% ） ,關(guān)鍵的增長驅(qū)動因素單位：億人民幣. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 4與各國的比較顯示，中國的人均牛奶消耗量僅為每年 11公斤，增長潛力巨大來源：食品行業(yè)協(xié)會；科爾尼分析全球乳制品消耗量 ? 分銷渠道的擴(kuò)張使得奶制品的獲得更為容易：除了直接送奶上門之外，超市、百貨商店和便利店都已成為奶制品的主要分銷渠道。建議書Copyright 169。 2023 by . KearneyThis document was prepared by . Kearney for use by a joint Kohler and . Kearney team and may not be used for other purposes, or disclosed to other parties without the written permission of . Kearney2023年 12月 5日建立成功的營銷及銷售戰(zhàn)略機(jī)密. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 2目錄n 對中國乳制品行業(yè)的見解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊(duì)附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 3中國的乳制品行業(yè)在 2023年已經(jīng)達(dá)到 340億人民幣的規(guī)模，并將以年均 27% 的速度增長至 2023年來源：食品行業(yè)協(xié)會；科爾尼分析中國乳制品行業(yè)市場大小CAGR=27%? 不斷增長的家庭收入 ：不斷增長的 GDP 以及可支配收入，特別是中產(chǎn)階層家庭數(shù)量的增加? 政府對奶制品消費(fèi)的倡導(dǎo) ：在 “學(xué)生引用奶 ”項(xiàng)目中，政府指定了 48家專項(xiàng)奶制品供貨商向全國 28個(gè)省市的 4， 468所中小學(xué)校每天供應(yīng)液態(tài)牛奶。? 年輕人飲食習(xí)慣的改變 ：在歐美文化日漸增強(qiáng)的影響下，中國的飲食習(xí)慣正變得越來越西方化。(公斤 /人 ) 中國乳制品消耗量 奶粉 （ 17% ） 以及酸奶（ 9% ）來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒；科爾尼分析中國乳制品市場 312…來源：公司數(shù)據(jù)；科爾尼分析中國乳制品市場的集中度趨勢三大 2023年 并且，未來五年內(nèi)，競爭格局將會發(fā)生巨變典型特征 ? 成熟的市場隨 GDP而增長? 產(chǎn)品全線展開? 在分銷、增值服務(wù)和新產(chǎn)品研發(fā)能力上展開競爭? 高度整合的分銷渠道? 建立競爭格局，每個(gè)廠商關(guān)注于某一特定的細(xì)分產(chǎn)品 /客戶市場? 對于市場上大多數(shù)供應(yīng)商而言都有利可圖乳制品市場階段? 創(chuàng)造需求? 單一產(chǎn)品線? 定位于狹窄的細(xì)分市場? 分散的分銷渠道? 壟斷的盈利空間? 市場高速增長? 加劇的競爭? 一些新產(chǎn)品的引入? 擴(kuò)展至更廣的細(xì)分市場? 價(jià)格驅(qū)動的客戶需求? 價(jià)格戰(zhàn)? 分銷渠道仍然較為分散? 受擠壓的盈利空間? 穩(wěn)定的市場增長? 供應(yīng)商的整合? 重要的新產(chǎn)品開發(fā)? 除了價(jià)格之外，在質(zhì)量和其他高附加值的服務(wù)上展開競爭? 對分銷渠道進(jìn)行合理化和集中化管理? 價(jià)值驅(qū)動的客戶需求? 開支關(guān)注特定的細(xì)分市場? 隨著市場洗牌的開始，盈利空間較為固定機(jī)遇挑戰(zhàn)幸存贏家初現(xiàn) 增長 洗牌 成熟今日的中國市場市場階段來源：