【正文】 水平線 價值指數(shù) (base=) 中等水平線 價格評價指數(shù) 中等水平線 價格比較指數(shù) 價格評價指數(shù)：“ 這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價格比我愿意付的貴”的同意程度 (模型計算時轉(zhuǎn)化為高于中等水平線表示用戶評價其價格吸引 ) 價格比較指數(shù)： 您覺得這些業(yè)務(wù)中，性價比最高的是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)？ 84 75 69 77 69 67 69 113 78 76 56 6916289 1010100200300232 25164 69 77329 32097 95 12871840319269 134020040060064 56 74 83 67 48 5012872 6438 49152109 910100200300藍(lán)鉆 (196) 會員 (1153) 黃鉆 (1059) 超級 (705) 紅鉆 (932) 藍(lán)鉆 (915) 會員 (885) 黃鉆 (597) 超級 (167) 紅鉆 (319) 藍(lán)鉆 (363) 會員 (608) 黃鉆 (362) 超級 (74*) 紅鉆 (128) (系統(tǒng)計算得分 ) 2023/3/14 15 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（ 6） ? 實(shí)用 VS 表現(xiàn) – 觀察用戶使用 會員的驅(qū)動因素，明顯的趨勢是 表現(xiàn)類功能吸引用戶使用 會員，而實(shí)用類功能促使用戶持續(xù)使用 會員 – 結(jié)合前頁用戶價值感知的悖論，會員長遠(yuǎn)來看仍然需要發(fā)展核心價值，以提升用戶價值感知并保持用戶穩(wěn)定。一方面證明去年一年以會員用戶為核心的策略很好地提升了現(xiàn)有用戶對品牌的認(rèn)同；另一方面 ,流失用戶也可能較其他 VIP業(yè)務(wù)更難回流 – 從品牌熟悉度、喜好度、滿意度到品牌忠誠度， 會員在現(xiàn)有用戶和流失用戶之間的兩極分化現(xiàn)象都十分明顯，而且遠(yuǎn)高于其他 VIP業(yè)務(wù)。 – 會員品牌熟悉度是兩個明顯的斷層，尤其是品牌熟悉度斷層位列各 VIP業(yè)務(wù)之首 ? 會員在繼續(xù)建設(shè)現(xiàn)有用戶滿意度的同時，需要加強(qiáng)對非會員用戶的關(guān)注 – 進(jìn)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)， 品牌喜好度和滿意度均和熟悉度顯著相關(guān)。報告撰寫 :品牌運(yùn)營組 Eurikahao/ Haxhuang 報告執(zhí)行 :新華信 (北京 )信息調(diào)研公司 會員品牌與用戶現(xiàn)狀研究報告 互聯(lián)網(wǎng)市場部會員項(xiàng)目組 2023/03 2023/3/14 1 目錄 ? 項(xiàng)目背景與說明 P3 ? 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) P10 ? 具體研究內(nèi)容 P21 – 會員品牌表現(xiàn)指標(biāo)與品牌資產(chǎn)研究 P21 – 會員用戶現(xiàn)狀分析 P65 – 會員用戶驅(qū)動因素分析 P86 – 會員用戶 UA分析 P98 – 會員用戶細(xì)分 P113 ? 附錄 P135 2023/3/14 2 項(xiàng)目目的 ?研究目的 ： 會員用戶現(xiàn)狀描述及目標(biāo)用戶市場細(xì)分 ?通過調(diào)研，了解 會員用戶構(gòu)成現(xiàn)狀，把握 會員用戶社會特征、生活觀念、 及 會員 UA特征以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用特征 ?通過對 用戶各種特征現(xiàn)狀的對應(yīng)分析和聚類分析，進(jìn)行 會員用戶定位，劃分核心用戶群、外延用戶群和沉默用戶群 ： 會員品牌現(xiàn)狀檢視及品牌定位基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集 ?通過調(diào)研，對 會員各項(xiàng)品牌指標(biāo)和品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀做出系統(tǒng)檢驗(yàn)，了解 會員品牌發(fā)展現(xiàn)狀。包括 會員品牌指標(biāo)體系、 會員品牌資產(chǎn)、 會員品牌形象及 會員品牌資產(chǎn)表現(xiàn)元素等分析 ?根據(jù) 會員品牌指標(biāo)表現(xiàn)、 會員品牌資產(chǎn)、品牌形象和驅(qū)動力析，了解用戶研究中用戶對 會員的評價和 VIP產(chǎn)品的理解和期望，提出 會員品牌發(fā)展方向 2023/3/14 3 研究對象 ? 研究對象： 會員用戶：目前仍然在使用騰訊 會員服務(wù)，且成為騰訊 會員的時間不短于 1個月 會員用戶：曾經(jīng)使用過 會員服務(wù)，但在 2023年 10月份開始停止使用該服務(wù) 用戶： ?使用 的時間不短于六個月，目前仍然在使用 ； ?每周至少有兩天使用 ； ?每周使用 平均每天一個小時以上； ?從未使用過 會員服務(wù) – 以上三類用戶的共同條件： ?最近六個月類未接受過類似訪問； ?本人和家人不在市場研究 /咨詢機(jī)構(gòu)、廣告 /公關(guān)公司、媒體機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司工作； ?年齡為 15－ 40歲 2023/3/14 4 座談會分布情況 成都 沈陽 上海 現(xiàn)有 會員 （ 6人 /組） 共 6組 (VIP級別13級四個 其中靚號用戶 12個 46級兩個 ) G1 G4 G7 1830歲工作組 1830歲工作組 1830歲工作組 男女各半；每組樣本平均分布在工作需要使用電腦和不需要使用電腦的工作者當(dāng)中； G2 G5 G8 大學(xué)生組 初中 /中技 /高中 學(xué)生組 1622歲 高中及以下學(xué)歷工作組 男女各半；不同學(xué)校類型分散；年級分散；文理經(jīng)管科分散； 男女各半； 不同類型學(xué)校分散； 曾經(jīng)的 會員用戶＋ 普通用戶組 （ 8人 /組） G3 G6 G9 1830歲工作組 大學(xué)組 初中 /中技 /高中 學(xué)生組 曾經(jīng)的會員和 普通用戶各半；男女各半； (認(rèn)知 會員；其中兩個正在使用黃鉆；兩個正在使用超級 ； 且使用時間在三個月以上；而且是自己付費(fèi) ) 工作需要使用電腦和不需要使用電腦者各半 文理經(jīng)管科分散；不同類型學(xué)校分散；年齡分散 男女各半； 不同類型學(xué)校分散； 2023/3/14 5 定量研究分布情況 ? 完成樣本量：共 1216人 ? 樣本配額結(jié)構(gòu)如下所示： 北京 293 上海 276 成都 187 武漢 186 大連 136 東莞 138 現(xiàn)有 會員用戶 流失 會員用戶 普通 用戶 男性 447 198 211 女性 161 81 118 1517歲 119 57 64 1822歲 277 122 135 2325歲 90 43 61 2630歲 60 29 49 3140歲 62 28 20 合計 608 279 329 2023/3/14 6 報告指標(biāo)說明 品牌熟悉度 — 功能句為“我熟悉并且了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)”，被訪者以 110分表示對用其形容某品牌的同意程度 重疊使用品牌 重疊使用的品牌顯示兩品牌間的不可互相替代性；被重疊率高，說明該品牌對其它品牌的補(bǔ)充力強(qiáng)，品牌獨(dú)特性強(qiáng)；重疊使用其它品牌的比率低，顯示該品牌的功能對其它相應(yīng)品牌具有較強(qiáng)的替代性 品牌忠誠度 — 表示曾經(jīng)使用某品牌的用戶目前或未來仍繼續(xù)使用該品牌的傾向；品牌忠誠度按 15分評價 ?5分：目前正在使用，未來一定繼續(xù)使用； 4分：目前正在使用，未來可能不會用； 3分：目前正使用，未來一定不會用； 2分：曾經(jīng)使用過，未來可能會用； 1分：曾經(jīng)使用過，未來一定不會用 品牌推薦度 — 知道或使用某品牌的用戶中，曾經(jīng)向別人推薦該品牌的用戶所占的比例；表示品牌依賴口碑相傳進(jìn)行傳播的能力 品牌喜好度 — 知道或使用某品牌的用戶對該品牌的喜歡程度；以 110分進(jìn)行評價 品牌認(rèn)知度 — 表示知道某產(chǎn)品或者品牌的用戶比例，通常分為“無提示第一提及 ”、“無提示其他提及 ”和“提示后提及 ”，無提示第一提及比例越高，表示該產(chǎn)品或品牌被用戶所記憶的深度越強(qiáng) 2023/3/14 7 2023/3/14 8 報告閱讀說明 ? 報告中，進(jìn)行分組統(tǒng)計分析時，均對數(shù)據(jù)進(jìn)行了顯著性檢驗(yàn)，表明數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上是否有顯著差異 (例如以下三類用戶對 會員的認(rèn)知度的結(jié)果， 88%、 82%和86%是否存在顯著差異 ? 例如以下的例子就表示： – “ 活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶”的88%和 86%均顯著高于騰訊 VIP用戶的 82% – 而“ 活躍用戶”和“網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶”的88%和 86%之間就沒有顯著差異 (所以組 a中沒有顯示字母 c，組 c中也沒有顯示字母 a)； ?a/b/c表示在 90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別 (代表組別 ) (代表該數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上顯著大于字母所對應(yīng)的組別 ) 868981785834302669694747281136286381013(%) 8886717353313327666236402310362564186311會員 基于 活躍用戶 (a)(base=1216) 8290847963373934666540452993125612797基于騰訊 VIP用戶 (b)(base=796) 基于網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶 (c)(base=899) ?b ?b 2023/3/14 9 目錄 ? 項(xiàng)目背景與說明 P3 ? 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) P10 ? 具體研究內(nèi)容 P21 – 會員品牌表現(xiàn)指標(biāo)與品牌資產(chǎn)研究 P21 – 會員用戶現(xiàn)狀分析 P65 – 會員用戶驅(qū)動因素分析 P86 – 會員用戶 UA分析 P98 – 會員用戶細(xì)分 P113 ? 附錄 P135 2023/3/14 10 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（ 1） 推薦 忠誠 滿意 使用 喜好 熟悉 認(rèn)知 ? 在現(xiàn)有用戶中 ,會員的多項(xiàng)品牌指標(biāo)相比其他騰訊 VIP品牌都處于領(lǐng)先 .但與其它品牌相比，會員品牌認(rèn)知度和熟悉度之間的斷層明顯，如何讓認(rèn)知的用戶更加熟悉是 會員的關(guān)鍵提升要素。所以 會員需要進(jìn)一步提高用戶的品牌熟悉度，促進(jìn)品牌滿意度的提升 ? 目前從用戶不使用的歸因看來 ,形成 會員用戶認(rèn)知和熟悉之間較大斷層的原因主要是業(yè)務(wù)的復(fù)雜性對于用戶了解和熟悉帶來困難 – 在用戶不使用 會員的原因中，很多用戶是覺得會員很多功能沒用、不知道有什么用、不知道怎么用 86439059784873331855560267144815166365343380467025883692717437(%) 基于現(xiàn)有用戶 基于認(rèn)知用戶 基于 活躍用戶 88% % 會員 (base=608/1153/1216) 黃鉆 (base=362/1059/1216) 藍(lán)鉆 (base=196/915/1216) 紅鉆 (base=128/932/1216) 超級 (base=74*/705/1216) 610分比例 斷層 圖見下頁續(xù) 2023/3/14 11 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)（ 2） 收費(fèi)太高 /不合理 不舍得花這個錢 會員沒有更多優(yōu)惠 免費(fèi)贈送 會員的物品太少 別人不幫我付費(fèi)了 好多功能對我沒用處 普通的功能已經(jīng)夠用 用其他辦法可實(shí)現(xiàn) 會員的功能 好多功能不知道怎么用 沒有新功能出來 不知道 會員有什么用 所重視的功能達(dá)不到我的要求 VIP的身份感不夠強(qiáng) 會員的特權(quán)不夠 會員只是用來炫耀的 很多人都用會員 ,沒什么特別 開通要填寫的資料太多太麻煩 充值不方便 現(xiàn)有的開通方式都不適合我 不知道 /不懂得怎么開通 客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)太少 原來會員的號碼被盜 ,沒拿回來 對會員不夠重視 會員的客服電話太難打 用 的時間少了就不用會員了 383215823218713319081111786710736