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品牌管理培訓(xùn)課件-展示頁

2025-02-24 13:31本頁面
  

【正文】 群 ,其中 高檔新貴型(公務(wù)艙旅客)和空中飛人型(高頻高價)的價值訴求將成為深航客運(yùn)品牌價值的關(guān)注點(diǎn),深航將選取 創(chuàng)新科技 、 個人效率 、 定制化 三大品牌核心價值進(jìn)行差異化定位,形成以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ),科技效率為核心,關(guān)注個性需求為特質(zhì)的特色航空品牌 ? 隨著深航集團(tuán)化的推進(jìn)和深化,涉及到不同行業(yè)、相同行業(yè)但不同目標(biāo)消費(fèi)群的多個業(yè)務(wù)品牌如何進(jìn)行管理的問題,建議將各業(yè)務(wù)品牌按照對母品牌的依賴程度分成四類區(qū)別管理:對母品牌依賴度最強(qiáng)的延伸品牌(如深航客運(yùn))在命名和標(biāo)識上應(yīng)與深航集團(tuán)一致;依賴度較強(qiáng)的托權(quán)品牌(如酒店)在命名和標(biāo)識上應(yīng)該以體現(xiàn)深航集團(tuán)品牌為主,適度加入子品牌元素;依賴度較弱的關(guān)聯(lián)品牌(如鯤鵬支線)在命名和標(biāo)識上以體現(xiàn)子品牌為主,適度體現(xiàn)深航集團(tuán)元素;依賴度最低的獨(dú)立品牌在命名和標(biāo)識上則由子品牌獨(dú)立決定,可以不體現(xiàn)深航集團(tuán)元素 ? 深航的品牌建將分成 4個階段來實現(xiàn), 2023年為品牌導(dǎo)入期,一方面通過提升服務(wù)質(zhì)量打造口碑,提升知名度 。 同時通過推出新產(chǎn)品 , 導(dǎo)入科技和效率的品牌要素 , 主打銷售員型(高頻平價)和空中飛人型 (高頻高價 ); 2023年為優(yōu)化期,通過科技效率初步建立特色航空形象,提高美譽(yù)度,主打空中飛人型(高頻高價); 20232023為提升期,基于效率,通過定制化樹立高端品牌形象,提升忠誠度,主打高檔新貴型(公務(wù)艙); 20232023為強(qiáng)化期,通過持續(xù)的品牌建設(shè),提升品牌溢價,成為強(qiáng)勢品牌,實現(xiàn)在所有市場的全面強(qiáng)化 ? 針對深航的品牌相關(guān)職能的三大問題和企業(yè)文化的三大不足,我們對深航品牌相關(guān)職能有四大建議,即發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心,推動品牌戰(zhàn)略制定和品牌監(jiān)控職能的建立;由品牌管理中心牽頭,從各服務(wù)部門抽調(diào)人手成立虛擬小組,以項目制來完成 08年營銷方案中提出的產(chǎn)品創(chuàng)新計劃;客服中心配合產(chǎn)品創(chuàng)新的要求,與乘務(wù)和地面以定期例會的形式,前瞻性制定行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);應(yīng)對集團(tuán)化推進(jìn)的要求,由黨群部負(fù)責(zé)集團(tuán)的公共關(guān)系職能,非客運(yùn)品牌相關(guān)建設(shè)活動需向品牌管理中心備案,防止業(yè)務(wù)品牌間的沖突,在流程上全面建立從品牌戰(zhàn)略制定到監(jiān)控的 9大品牌管理流程,同時設(shè)定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢價、重大項目進(jìn)程和結(jié)果 5大 KPI保證職能的落實和流程的順暢 ? 羅蘭 ?貝格建議深航建立“尚尊”高端公務(wù)艙產(chǎn)品,打造國內(nèi)最具綜合競爭力的高端公務(wù)艙產(chǎn)品品牌,成為深航最高端服務(wù)產(chǎn)品,為其它產(chǎn)品的設(shè)立提供標(biāo)桿,同時為深航品牌的建設(shè)注入貼切的品牌價值訴求;同時,羅蘭 ?貝格建議深航建立“雅尊”高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品,打造國內(nèi)最便捷、周到、高科技的經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品品牌,服務(wù)于高頻高價的商務(wù)出行旅客,為其提供物超所值的出行體驗,支撐深航產(chǎn)品的銷量和品牌溢價建設(shè) 管理摘要 Document number 3 內(nèi)容 頁碼 A. 品牌定位 4 B. 品牌結(jié)構(gòu) 19 C. 品牌建設(shè)行動計劃 34 D. 品牌管理體系 47 E. 產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷組合設(shè)計 119 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 Document number 4 A. 品牌定位 Document number 5 依據(jù)出行目的和客戶價值的不同,羅蘭 ?貝格將中國航空消費(fèi)者劃分為 7類人群 中國航空市場的人群劃分 僅為列示,出于容量大小的考慮不在品牌項目中具體細(xì)分考慮 資料來源:羅蘭 ?貝格分析 非團(tuán)隊散客市場 團(tuán)隊旅游市場 整體航空市場 公務(wù)艙及以上 經(jīng)濟(jì)艙 公商務(wù)出行 個人出行 自助旅游 探親 其他事務(wù) 雙高旅客 高頻旅客 高價旅客 雙低旅客 Document number 6 高頻高價 空中飛人型 和公務(wù)艙 高 檔 新貴型 旅客作為深航的核心客戶,決定品牌定位的價值取向,而高頻平價 銷售員型 旅客僅是銷量主要來源 深航的客戶結(jié)構(gòu) 資料來源: 羅蘭 ?貝格分析 高頻平價公務(wù)旅客 – 銷售員型 基礎(chǔ)客戶 公務(wù)艙旅客 – 高檔新貴型 高頻高價公務(wù)旅客 – 空中飛人型 核心客戶 個人用戶 一般客戶 低頻低價、低頻高價和團(tuán)隊旅游客戶 機(jī)會客戶 ? 品牌建設(shè)具有重要的意義 – 獲得公務(wù)艙和高頻高價公務(wù)旅客的青睞 – 將一部分高頻平價旅客轉(zhuǎn)換成為高頻高價旅客 ? 核心客戶的作用在于提升深航的品牌價值,是品牌定位的基礎(chǔ) ? 基礎(chǔ)客戶的作用在于提升深航的銷量 Document number 7 深航應(yīng)該針對重點(diǎn)客戶的價值取向樹立品牌,鑒于品牌對高頻平價旅客的購買決策影響力較低,深航品牌定位應(yīng)以核心客戶的價值訴求為基礎(chǔ) 資料來源:消費(fèi)者調(diào)研;羅蘭 ?貝格分析 各細(xì)分市場對于品牌的偏好度 Q: 在選擇航班時,您是否會選擇您最偏好的航空公司? 重點(diǎn)客戶在進(jìn)行購買決策時對品牌的重視程度 3 8 . 6 % 3 8 . 6 %3 3 . 9 %公務(wù)艙 高頻高價旅客 高頻平價旅客 ? 核心用戶的價值取向是深航品牌定位的基礎(chǔ) ? 基礎(chǔ)用戶的價值取向不是深航品牌定位的主要因素 – 作為基礎(chǔ)用戶的高頻平價用戶在進(jìn)行購買決策時對于品牌的偏好度要低于市場整體平均水平 – 深航可以通過價格、服務(wù)等理性手段去吸引這部分客戶,而不是將品牌作為投入重點(diǎn) 支持 Document number 8 從深航核心用戶的價值訴求出發(fā),深航品牌核心價值定位存在三種可能的選擇 資料來源:消費(fèi)者調(diào)研;羅蘭 ?貝格分析 深航核心客戶的價值訴求 核心用戶 – 高檔新貴型 /空中飛人型 自然 明智 購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 刺激 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 激情 古典 個人效率 創(chuàng)新科技 追求 刺激 堅實 方案 價格 E + – R 2 1 3 深航品牌 定位方向 服務(wù) 、 質(zhì)量 激情 創(chuàng)新科技 、 個人效率 、 定制化 1 2 3 Document number 9 綜合考慮三種可能的定位方案,羅蘭 ?貝格建議深航當(dāng)前采取差異化定位,建立以 定制 、 個人效率 、 創(chuàng)新科技 為內(nèi)涵的品牌核心價值 資料來源 : 羅蘭 ?貝格分析 深航品牌定位選擇 差異化定位 人無我有 優(yōu)勢定位 人有我優(yōu) 挑戰(zhàn)性定位 人優(yōu)我強(qiáng) 品牌定位特點(diǎn) ? 選擇目前市場上 空白的市場和價值訴求 進(jìn)行品牌定位 ? 選擇與自己 競爭優(yōu)勢 相吻合的品牌定位 ? 選擇目前市場上 強(qiáng)勢品牌的價值定位 進(jìn)行品牌定位 1 2 3 品牌定位方向 ? 創(chuàng)新科技 個人效率 定制化 科技先行、準(zhǔn)時高效 – 量身定做、以您為本 ? 服務(wù) 質(zhì)量 – 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保證優(yōu)勢質(zhì)量為根本 ? 激情 古典 – 尊貴大氣、經(jīng)典高尚 ? 差異化,超越競爭 ,有效詮釋“ 369” 戰(zhàn)略對于 特色航空 的戰(zhàn)略定位 ? 資源投入容易為消費(fèi)者迅速感知和接受, 品牌投資見效快 ? 以目前的品牌定位為基礎(chǔ),內(nèi)部能力支持,不會造成品牌資產(chǎn)流失, 品牌遷移較容易 ? 能夠 滿足最廣大航空客戶 的基本需求 ? 強(qiáng)勢定位,高端品牌, 能夠支持品牌溢價 ,直接針對高端客戶 ? 對企業(yè)創(chuàng)新能力, 部門間協(xié)同能力要求很高 ? 對企業(yè)信息化要求高 ? 與現(xiàn)有品牌價值存在一定差異,需細(xì)致謀劃遷移路徑 ? 與大量對手直接競爭 ? 差異化空間有限, 對資源投入要求很高,品牌建設(shè)周期長 ,難以快速形成品牌溢價 ? 直接面對強(qiáng)勢品牌的競爭,對企業(yè)內(nèi)部的 競爭能力和資源投入要求巨大,投入周期長 ? 與現(xiàn)有品牌價值存在一定差異,需細(xì)致謀劃遷移路徑 Document number 10 從競爭來看,國內(nèi)主要航空公司沒有定位到方案 1涉及的差異化價值訴求,存在市場空白,而方案 2和方案 3的價值定位都面臨激烈的競爭 各航空公司目標(biāo)品牌定位 資料來源:各公司網(wǎng)站;羅蘭 ?貝格分析 E+ E R+ R E R 進(jìn)取 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 明智購物 全面成本 自然 激情 經(jīng)典 刺激 和樂趣 美譽(yù) 定制 個人效率 質(zhì)量 服務(wù) 活力 自由自在 歸屬感 各航空公司價值地圖 ? 市場上存在定位空白,方案 1可以實現(xiàn)特色化競爭 – 目前還沒有航空公司將深航核心用戶傾向的 定制 個人效率 科技 等元素作為自己的品牌訴求 ? 方案 2和方案 3的價值定位都面臨激烈的競爭 – 方案 2強(qiáng)調(diào)的 服務(wù) 、 質(zhì)量 是國內(nèi)主要航空公司的目標(biāo)定位,競爭激烈,且定位同質(zhì)化 – 如果定位于方案 3強(qiáng)調(diào)的 激情 、 經(jīng)典 ,深航將面臨國航的直接競爭 1 2 支持 3 Document number 11 方案 2強(qiáng)調(diào)的 服務(wù) 、 質(zhì)量 需要經(jīng)過長期的大量投入才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌升級,形成溢價品牌 資料來源:消費(fèi)者調(diào)研;羅蘭 ?貝格分析 支持 新航品牌投入周期 新航的品牌投入力度 ? 改造升級客艙 – 2023年 9月,宣布高達(dá) 86億美元的大規(guī)模購機(jī)計劃 – 2023年 1月,以 A380雙層寬體飛機(jī)為賣點(diǎn),推出“ A380首航體驗”的宣傳口號 – 2023年 6月,再次大規(guī)模訂購波音 787飛機(jī) ? 提供最新的產(chǎn)品和服務(wù) – 2023年,首家推出全艙個人視頻系統(tǒng)( AVOD) – 2023年 1月,首家推出機(jī)上高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) – 2023年 10月,斥資 成客艙的主要升級 新加坡航空品牌建設(shè) 90年代 2023 7090年代 ? 品牌塑造 – 形成新航鮮明的高端品牌形象 ? 品牌初創(chuàng) – 初步樹立新航注重服務(wù)質(zhì)量的品牌形象 Document number 12 方案 3強(qiáng)調(diào)的 激情 、 經(jīng)典 定位面臨國航的競爭,但是國航品牌價值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均, “尊貴、卓越”的形象得到充分認(rèn)可,競爭優(yōu)勢明顯 資料來源:消費(fèi)者調(diào)研;羅蘭 ?貝格分析 00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2地位尊顯的公司 實力雄厚的公司 區(qū)域性公司 優(yōu)質(zhì)服務(wù)公司 個性強(qiáng)的公司 成熟穩(wěn)重的公司 體貼關(guān)愛的公司 激情拼搏的公司 創(chuàng)新進(jìn)取的公司 低成本公司 : 國航 : 行業(yè)平均 時尚國際化的公司 誠信的公司 有社會責(zé)任感 安全可靠的公司 準(zhǔn)時高效的公司 國航品牌價值得到充分認(rèn)可 ? 消費(fèi)者認(rèn)為國航在“地位尊顯”、“實力雄厚”、“時尚國際”等方面遠(yuǎn)高于行業(yè)水平 ? 這與其作為國字號航空公司、領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的飛機(jī)等歷史特點(diǎn)息息相關(guān) 消費(fèi)者對國航品牌形象認(rèn)知 品牌形象認(rèn)知 品牌形象描述 ? 性別: 男 ? 年齡: 40歲左右 ? 職業(yè): 國家干部、國企中高層 ? 文化程度: 留學(xué)、博導(dǎo)、大學(xué)畢業(yè) ? 穿著: 名牌西裝、深色正裝 ? 性格: 成熟穩(wěn)重、體面、有氣魄、有影響力 ? 生活方式: 高貴、安逸、喜歡打高爾夫球、喜歡聽 京劇、中國味濃厚 ? 與我的關(guān)系:長輩、領(lǐng)導(dǎo)、家長 支持 : 深圳航空 Document number 13 而且,深航現(xiàn)有的機(jī)型、設(shè)施和航線使得消費(fèi)者對于深航品牌的認(rèn)知傾向于“飛機(jī)小”、 “配置低”、“區(qū)域性”,需要大量投入才能支撐“激情、經(jīng)典”的形象 數(shù)據(jù)來源:消費(fèi)者調(diào)研;羅蘭 ?貝格分析 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果 ——競品比較 FG訪談?wù)? ? …… 深航的飛機(jī)太小了,都是 737,人家國航的都是777了,沒法比,怎么弄檔次都上不去 …… -某系統(tǒng)集成商 ? …… 其它還好,飛機(jī)里面過道太窄,拉個箱子都過不去,空姐還一個勁催我側(cè)身 ……… -某公司職員 ? …… 座椅套看著都比較舊,還有就是飛機(jī)內(nèi)飾黑乎乎的,不鮮亮,感覺特別舊 ……… -某公司財務(wù)負(fù)責(zé)人 ? …… 沒注意,沒感覺深航座椅之間的距離比其它航空公司的寬啊 ……… -某公務(wù)員 ? …… 深航啊,感覺就是本地的公司,基本都是圍繞深圳在飛,和南航、國航還是有一些差距的 ……… -某旅行社業(yè)務(wù)人員 深航營銷服務(wù)組合的產(chǎn)品競爭力 對飛機(jī)硬件的滿意度 對航班的滿意度 42%17%18%5%5%5%32%20%21%7%6%5%國航 東航 南航 海航 上航 深航 航線和飛機(jī)滿意度遠(yuǎn)低于三大航水平 支持 Document number 14 在發(fā)達(dá)國家的成熟市場中, 科技 、 效率 和 定制化
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