【正文】 更高 ? 沒有對健康有害的添加物 ? 吃的時候更簡單輕松 ? 只注重價格 ? 沒有口味可以選擇 ? 一次消費很大數(shù)量 ? 不怕麻煩 ? 不講究吃相 追求消費質量 追求消費環(huán)境 追求消費所帶來心理滿足 輕松，休閑 身份的象征 審美的品味 精品消費觀念 板栗消費的趨勢是 精品消費 這意味著 —— 吸引消費者重復消費的條件找到了 更大的利潤空間找到了 我們的產(chǎn)品定位找到了 產(chǎn)品定位 鎖定 目標消費群 青年女性 是消費品市場的主力 （資料由中介市調(diào)提供） 18— 35歲城市女青年 消費特征 她們 擁有一定的經(jīng)濟實力與較強的購買力 有購買小食品的習慣，多選擇大型超市或自選商場 她們有活力，好奇心強， 愿意嘗試新產(chǎn)品 她們感性消費，愛趕時髦， 容易受廣告的影響 她們愛吃栗子， 最關心的是質量，都有不易剝皮的煩惱 兒童是零食消費的另一主力 ? 孩子重包裝，家長重營養(yǎng) (0～ 6歲的孩子零食購買 80 ％由家長決定， 6～ 14歲小孩 70％自己決定購買 ) （資料由中介市調(diào)提供） 5 — 14歲城市兒童 消費特征 產(chǎn)品包裝 “新奇” 吸引孩子注意力，即可引發(fā)購買 ? 家長最關心產(chǎn)品是否 有營養(yǎng) ,綠色健康 ? 在產(chǎn)品口味上，不喜歡純甜， 反感食品添加劑 ? 主目標消費群： 18— 35歲城市中高收入群體的中青年女性 ? 次目標消費群： 514歲的兒童（由兒童帶動起來的家庭式消費） 鎖定 目標消費群 品牌 名稱及廣告語 品牌名稱： Ex— Shell Nut 原燒清甜栗子 簡釋： EX即 Expeditions，采用國際慣例將其進行縮寫，其意為“快速、迅速”； Ex— Shell Nut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點。 廣 告 語： 快剝一族，遠離黑手黨！ 延伸廣告語： 吃少點，好吃點！ （備選廣告語 : 原味燒，口口香。 價格支持之一 —— 核心賣點 好 剝 徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心！ 消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手， 不衛(wèi)生等等缺點。 板栗消費向 休閑化 ,健康化 ,精品化 發(fā)展的趨勢 … … 價格支持之二 —— 核心訴求 吃少點，好吃點 價格支持之三 —— 自身優(yōu)勢 ? 精心的選料 ,加工工藝的領先、獨特 ? 成品的獨特口感 ? 沒有任何添加物 —— 綠色食品 ? 精美獨特的環(huán)保包裝 ? 極具匠心的購買環(huán)境 ? 贈送具收集，收藏價值的禮品（系列公仔） ? 贈送板栗有益健康滋補美食方法及菜譜 ? 聯(lián)合高級夜場推行捆綁消費 達到某一消費額 VIP卡 每次消費固定贈送 價格支持之四 —— 系統(tǒng)化，標準化 采購 進口加工設備的投入 原料品質的嚴格把關 生產(chǎn) 加工工藝的技術標準化 加工設備的硬件優(yōu)勢 技術上的人力資源投入 營銷 精致的附贈品 /促銷手段 美觀實用的外袋包裝 裝潢時尚的專門店設計 價格支持之五 —— 品牌化 ? 吃少點，好吃點。 新速食主義 —— 要方便，也要健康和自然 ！ 佳訊推出的原燒栗子的定價 每 20 顆 8 10 元 目前市場炒栗子的價格 每 20 顆 2 – 4 元 自身優(yōu)勢 系統(tǒng)化標準化 核心賣點 核心訴求 品牌化 高價沖擊市場 包裝策略 精品包裝 ,給產(chǎn)品更多附加價值 包裝策略 —— 核心 ? 精美時尚的設計風格 ? 環(huán)保紙包裝，突出健康食品的特征 ? 不供應大容量包裝，突出了 吃少點 ,好吃點 的核心訴求 包裝策略 —— 綜合考慮 包裝規(guī)格及定價 ? 規(guī)格一 : ? 尺寸 : 15 X 25 CM ? 容量 5 10粒（ 30克 60克） ? 定價 : 2元 /5顆（ 30克） 4元 /10顆 (60克 ) ? 規(guī)格二 : ? 尺寸 : 15 X 30 X 5 CM ? 容量 10 30粒（ 60克 180克） ? 定價 : 8元 /20顆（ 120克） 10元 /30顆 (180克 ) ? 規(guī)格三 : ? 尺寸 : 12 X 12 CM ? 容量 5 粒 ? 定價 : 免費品嘗 ,促銷贈送 包裝設計展示 略 消費者角度，上市推廣的問題我們已經(jīng)給出了答案 同時，我們也回答了 競爭角度 的同一個問題 競爭 已有的 潛在的 價格 包裝 口號 差異化 品牌化 工藝 營銷 文化 問題有了答案，怎么去實現(xiàn)？ —— 操作性的考查 從思考到實施，用一場一場的勝利，去贏得最終的戰(zhàn)略性成功 ? 宣 傳 ? 促 銷 ? 經(jīng) 營 宣傳策略 宣傳 策略 ? 宣傳載體 一 : 場地環(huán)境設臵 , POP展示牌 ,易拉寶 ,掛件等 ? 傳 播 渠 道 : 通過銷售點 ,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的擺放進行展示 ? 宣傳載體 二 : 健康手冊 ,禮品 ,宣傳單等 ? 傳 播 渠 道 : 通過銷售點 ,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的現(xiàn)場發(fā)放 ? 內(nèi) 容 : 傳達“吃少點 ,好吃點”的核心訴求 提供健康消費的生活提示 引導精品消費觀念 產(chǎn)品符合健康消費的各項優(yōu)勢 宣傳 策略 ? 宣傳載體 三 : 電臺 ,報紙等常規(guī)媒體 ? 傳 播 渠 道 : 上市前期發(fā)布 產(chǎn)品推出的頭一個月里重點發(fā)布 上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動時，有產(chǎn)品相關 新聞時）配合發(fā)布 ? 內(nèi) 容 : 用“軟文”方式放大近年干果市場產(chǎn)品健康問題 提出當代消費觀念的變化 —— 吃少吃好 配合質檢部門，剖析本地板栗消費中的隱患 正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢 促銷策略 促銷活動一 快食栗子大法（賞） ? 目 的： 通過消費者體驗產(chǎn)品的活動，清晰的傳達“栗栗不 辛 苦”的品牌核心與產(chǎn)品特點。 ? 目的： 讓消費者感受到“剝”的容易，吃的純香。 ? 即時裝滿一袋栗子，如果消費者猜中栗子數(shù)量，便免費獲得該袋栗子。 ? 如 5人均未猜中，可獲贈小禮品。 特別促銷方案二：集卡換卡 ? 操作方式： ? 每購買標準袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。 ? 每集滿 100張，可換健身卡一張。 附加值 : ? 凡持健身卡可獲產(chǎn)品 ，每月獲贈健康手冊一份。 ? 累計健身卡達到一定數(shù)量，成為“一號快剝手”，將獲得年底回饋消費者活動。作為產(chǎn)品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主張的推出，這場戰(zhàn)役將落到每個細節(jié)。 9月 28日 /中秋 —— 上市日 ? 電臺、報紙發(fā)布佳訊板栗上市喜報，呼應之前對板栗質量影響健康的疑問，介紹產(chǎn)品的特點，并發(fā)布當天活動地點等信息； ? 沃爾瑪、 家樂福超市設活動現(xiàn)場，開展免費品嘗及 “快食栗子大賞”比賽； ? 利用一切物料及促銷人員的介紹，強調(diào)產(chǎn)品“好剝”及“健康”的兩大優(yōu)點，使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購買的品牌。 經(jīng)營策略 約束條件 佳訊公司對板栗市場的預期目標 —— 做大 板栗市場的量少、分散、季節(jié)性等消費習慣 —— 小規(guī)模經(jīng)營收益不大 佳訓板栗核心特色的技術含量不高，易被跟風模仿 —— 須大面積覆蓋市場 進入市場后迅速占領市場，是佳訓板栗的必然選擇 設備成本高 —— 前景不明朗前不宜大量引進 專賣店設臵成本亦相對較高 —— 短期內(nèi)不宜大量設臵 策略點：解決矛盾 1－ 2個專門店 1－ 2個超市現(xiàn)場炒制售點 （臨時） 5－ 10個集中配送消費點