【正文】 期望的品牌形象—— 核心識(shí)別—— 基本識(shí)別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷3內(nèi)部資料，注意保密我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究? 研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策? 對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析? 召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略? 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力? 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃? 假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)? 細(xì)化的工作計(jì)劃? 確定誰是購(gòu)買的決策者? 消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單? 明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)? 更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)? 定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義? 針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略活動(dòng)：成果：4內(nèi)部資料，注意保密對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分價(jià)值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入 /價(jià)值? 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？– 客戶需要 /想要什么服務(wù)？– 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？– 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？– 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？– 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？?客戶的物理地點(diǎn)在哪里？– 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？? 誰是最有價(jià)值的客戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求5內(nèi)部資料，注意保密品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)? 易于辯認(rèn)? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?)? 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要? 可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 )? 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高6內(nèi)部資料，注意保密市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問題? 您深入了解客戶的行為嗎？? 細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？? 這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì) 行動(dòng)有指導(dǎo)意義？? 這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？? 這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？? 如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？? 我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？? 競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是 “ 機(jī)會(huì)區(qū)域 ” ？? 對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？7內(nèi)部資料，注意保密市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)?了解消費(fèi)者的語言定性研究手段 定量研究手段?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)?小組座談會(huì)?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析問卷 數(shù)據(jù)分析8內(nèi)部資料，注意保密數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性? 同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類