【正文】 榮事達(dá) 小天鵝 海爾 不同價(jià)格段產(chǎn)品的品牌構(gòu)成 Source: 中怡康 競(jìng)品分析 20 主要品牌的產(chǎn)品價(jià)格段分布 0%20%40%60%80%100%海爾小天鵝 榮事達(dá) 愛(ài)妻號(hào)LG小鴨 三星惠而浦 西門(mén)子金羚 三洋 王牌伊萊克斯 上海日立 上海夏普美菱 新樂(lè) 水仙 威力澳柯瑪3500 32113500 29213210 26312920 23412630 20512340 17612050 14711760 11811470 8911180 601890 =600 Source: 中怡康 競(jìng)品分析 21 主要品牌雙缸洗衣機(jī)價(jià)格走勢(shì) 5005506006507007508002023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月平均小天鵝 海爾 榮事達(dá) 小鴨 王牌 金羚 （元） 競(jìng)品分析 Source: 中怡康 22 主要品牌全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)價(jià)格走勢(shì) 10001100120013001400150016001700180019002023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月平均海爾 小天鵝 榮事達(dá) LG 愛(ài)妻號(hào) 惠而浦 三洋 三星 金羚 伊萊克斯 上海日立 （元） 競(jìng)品分析 Source: 中怡康 23 主要品牌全自動(dòng)滾筒價(jià)格走勢(shì) 100020233000400050006000700080002023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月平均海爾西門(mén)子小鴨小天鵝惠而浦L G 伊萊克斯美菱白朗春蘭金章（元） 競(jìng)品分析 Source: 中怡康 24 千元 全國(guó) 2023 年 SOS 上海地區(qū) 2023 年 SOS 北京地區(qū) 2023 年 SOS 海爾 23,961 46% LG 2,390 12% LG 2,520 24% 小天鵝 8,814 17% 夏普 7,878 39% 西門(mén)子 2,503 24% 西門(mén)子 8,004 15% 日立 3,841 19% 海爾 1,376 13% 榮事達(dá) 2,248 4% 西門(mén)子 2,564 13% 惠而浦 925 9% 惠而浦 2,199 4% 海爾 1,045 5% 春蘭 729 7% 晨曉 1,835 3% 惠而浦 535 3% 夏普 717 7% 海佳 1,639 3% 春蘭 437 2% 日立 684 6% 金帥 1,606 3% 伊萊克斯 379 2% 伊萊克斯 430 4% 浪木 715 1% 小天鵝 325 2% 榮事達(dá) 206 2% 金羚 464 1% 三星 278 1% 三星 198 2% 其他 1,139 2% 其他 300 2% 松下 156 1% 總計(jì) 52,622 100% 總計(jì) 19,973 100% 小天鵝 140 1% 其他 5,037 48% 總計(jì) 10,598 100% 廣州地區(qū) 2023 年 SOS 杭州地區(qū) 2023 年 SOS 南京地區(qū) 2023 年 SOS 金羚 1,781 21% LG 752 19% LG 1,077 27% 海爾 835 10% 西門(mén)子 643 16% 西門(mén)子 673 17% LG 821 10% 松下 544 14% 春蘭 572 14% 伊萊克斯 494 6% 夏普 512 13% 榮事達(dá) 396 10% 日立 411 5% 小天鵝 418 11% 夏普 327 8% 惠而浦 387 5% 海爾 264 7% 海爾 320 8% 松下 323 4% 三星 263 7% 惠而浦 269 7% 小天鵝 318 4% 伊萊克斯 159 4% 小天鵝 140 3% 榮事達(dá) 280 3% 榮事達(dá) 139 4% 三星 123 3% 西門(mén)子 250 3% 惠而浦 120 3% TCL 40 1% 其他 2,557 30% 其他 158 4% 其他 69 2% 總計(jì) 8,459 100% 總計(jì) 3,972 100% 總計(jì) 4,006 100% 千元 全國(guó)主要市場(chǎng)，洗衣機(jī)品類(lèi)品牌媒體占有率 Source: CTR Adpower 競(jìng)品分析 25 市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 品牌方面： 根據(jù)洗衣機(jī)市場(chǎng) 2023年總體銷(xiāo)量狀況 ? 最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)品牌：海爾 ? 其次： LG，松下，西門(mén)子，小鴨，榮事達(dá) 產(chǎn)品類(lèi)別方面： 根據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率狀況 ? 全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)：海爾，松下， LG， ? 全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)：海爾，小鴨，西門(mén)子 ? 雙缸洗衣機(jī)：海爾，榮事達(dá) 競(jìng)品分析 26 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)地位圖 品牌 + 價(jià)格 + 品牌 價(jià)格 海爾 LG 西門(mén)子 注：圓圈面積，大致表明所占市場(chǎng)比重的大小 松下 小鴨 小天鵝 榮事達(dá) 競(jìng)品分析 27 商品面 ? 產(chǎn)品因素 ? 價(jià)格因素 ? 鋪貨通路 ? 促銷(xiāo)因素 競(jìng)品分析 28 傳播面 廣告表現(xiàn) ? 媒體因素 競(jìng)品分析 29 競(jìng)品分析 —— 媒介投放 ? 數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明 ? 總體投放態(tài)勢(shì) ? 重點(diǎn)市場(chǎng)研究 – 中央臺(tái) ? 重點(diǎn)品牌研究 – 海爾 30 ? 本次研究主要針對(duì)在全國(guó) 133個(gè)主要城市有媒介投放的洗衣機(jī)品牌。小天鵝洗衣機(jī)整合傳播策略 . 1 目 錄 一 市場(chǎng)環(huán)境分析 二 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 三 目標(biāo)消費(fèi)分析 四 SWOT分析 五 行銷(xiāo)策略思考 六 創(chuàng)意策略與表現(xiàn) 七 整合傳播策略 八 媒體投資分析 2 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 3 2023年分月洗衣機(jī)產(chǎn)量及同比增長(zhǎng) Source: 中怡康 市場(chǎng)環(huán)境分析 ?整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)， 2023年總產(chǎn)量大幅度增加，較上一年同期最高速達(dá) 40%以上 050100150200051015202530354045產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)） 1 5 1 . 2 1 2 7 . 3 1 1 1 . 7 1 0 3 . 3 1 1 0 . 7 8 8 . 2 7 6 . 8 5 1 0 4 . 3 1 5 9 . 9 1 6 9 . 4 1 7 4 . 7比去年同期增長(zhǎng)（ % ） 2 1 . 8 3 . 2 2 . 3 3 . 4 4 2 . 3 7 . 7 2 3 . 2 1 4 . 4 2 0 . 5 6 1 7 . 8 2 1 . 32023年 1 月2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月%萬(wàn)臺(tái)4 2023年可比商場(chǎng)比去年同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況 20151050510152023年12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月零售量( % )零售額( % )Source: 中怡康 ? 2023年總銷(xiāo)量有大幅增長(zhǎng)，較上一年同期最高達(dá) 10%以上增長(zhǎng)率 ? 銷(xiāo)售額始終低于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，說(shuō)明價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇和企業(yè)利潤(rùn)的減少 市場(chǎng)環(huán)境分析 5 2023年滲透率高的地區(qū)集中于 XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD。 859493 92 9291 91 90 8989 88 8888 88 87 8786 85 8584 84 848280 8077 777265 646452010203040506070809010030城市 佛山 南京 西安 太原 鄭州 天津 蘇州 長(zhǎng)沙 北京 廣州 杭州 重慶 合肥 上海 昆明 南昌 長(zhǎng)春 武漢 成都 寧波 福州哈爾濱濟(jì)南 沈陽(yáng) 廈門(mén) 青島 大連 深圳 南寧 ?？诠枮I2023市場(chǎng)滲透率 Source: CMMS 2023 ? 整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)在主要城市趨向飽和 ? 高端產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力將較大 市場(chǎng)環(huán)境分析 6 2023年市場(chǎng)零售品牌份額競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 進(jìn)口品牌 國(guó)產(chǎn)品牌 零售量份額（ %） 零售額份額（ %） 35.3634.1735.0364.6465.8364.970 20 40 60 80 1002023 年 10 月2023 年 11 月2023 年 12 月28.1526.5726.9973.010% 20% 40% 60% 80% 100%2023 年 10 月2023 年 11 月2023 年 12 月Source: 中怡康 ?進(jìn)口品牌洗衣機(jī)價(jià)格普遍較國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)高 市場(chǎng)環(huán)境分析 7 0 . 3 83 2 . 5 15 3 . 31 3 . 8 20 . 9 83 2 . 4 45 3 . 0 21 3 . 5 51 . 4 53 2 . 2 65 4 . 3 41 1 . 9 50 . 11 6 . 1 45 6 . 0 42 7 . 7 200 . 2 41 5 . 6 65 6 . 2 22 7 . 8 60 . 3 61 5 . 5 65 8 . 0 22 6 . 0 50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000年量2001年量2002年量2000年額2001年額2002年額攪拌式 全自動(dòng)滾筒 全自動(dòng)波輪 雙缸 單缸 202 202 2023年分產(chǎn)品規(guī)格零售構(gòu)成比較 Source: 中怡康 ?全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)是市場(chǎng)零售的主力，零售量多年保持穩(wěn)定 ?增長(zhǎng)快速的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)將成為未來(lái)幾年洗衣機(jī)市場(chǎng)的焦點(diǎn) ?雙缸退出市場(chǎng)的趨勢(shì)不可避免 市場(chǎng)環(huán)境分析 8 051015202530小天鵝海爾 水仙 小鴨榮事達(dá)