【正文】 具體到貨架陳列，就必須實現最好的商品放在最好的貨架上。 這類顧客關注性價比，商品價格尤其敏感商品的價格是決定他們是否光顧某家超市的指標之一，對這類顧客應該大力開展營促銷活動。 商品銷售各職能管理的分析 建議 4 營促銷規(guī)劃分析 超市顧客分類 基本特性 ? 有我需要的所有產品 ? 有與眾不同的產品 ? 能提供好的顧客服務 ? 希望能被看到在這里購物 ? 有朋友的推薦 ? 有同我一樣的其他顧客在這里購物 ? 提供高價值 ? 一般價格較低 ? 地理位置便利 基本的促銷策略 品種服務型顧客 親善型顧客 價值方便性顧客 這類顧客看中產品的齊全性以及良好的顧客服務，并不關心促銷，應減少針對這類顧客開展的促銷活動 。 ? 定牌產品的開發(fā)尤其需要與供應商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時可以選擇集團供應商進行合作。 ? 進口產品由香港公司和南方的公司引進。 聯華的商品開發(fā)管理 ? 新品引進的主要渠道是供應商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會通過后進入主檔。 ? 集團 MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團等各種企業(yè)集團組成的商品開發(fā)聯盟。 ? 改善營促銷反應機制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 ? 過渡到以細分的目標顧客為決策依據 ? 目前對貨架陳列的管理只限于運營部的監(jiān)督， ? 門店對貨架陳列具有完全的決策權。 ? 制度化商品淘汰機制 ? 標準化商品淘汰決策 ? 營促銷規(guī)劃存在時間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 對策 ? 通過與生產商和批發(fā)商進行合作，開發(fā)新品 ? 執(zhí)行試銷期淘汰機制 ? 淘汰機制不完善，具有較大隨機性。 新品引進 滯銷商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問題 ? 引進渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 聯華公司標準型超市商品銷售 一體化管理分析報告 （討論稿） 2023年 11月 1 A. 是否該由業(yè)務員負責貨架陳列管理 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 B．貨架陳列管理方案 ? 基于商品分類的協同管理模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 2 ? 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。 ? 商品銷售管理包括新品的引進，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 ? 三個月試銷期形同虛設，滯銷商品早期淘汰無效進行。 ? 淘汰的依據簡單，未能建立科學的淘汰指標體系。 ? 以季節(jié)變化為依據，尚未上升到細分目標消費者。 ? 貨架陳列的管理是本報告的重點，將在下面的報告中予以重點討論 商品管理總部商品銷售管理綜述 3 新品引進分析 Seveneleven的商品開發(fā)管理 ? 團隊 MD(team MD)，主要由生產商、批發(fā)商和 711共同組成商品開發(fā)團隊。 ? 全球 MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團、被那同等海外著名企業(yè)結成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯盟。 ? 定牌產品開發(fā)主要選擇中小供應商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團隊合作，無法形成有效供應鏈。 ? 與重要的供應商和生產商結成聯盟，通過團隊開發(fā)的方式拓寬新品引進的渠道。 ? 在中國已經入世的的背景下，可以考慮建立聯華進出口代理公司負責進口商品的開發(fā)與引進。 這類顧客喜歡將超市的形象與個人聯系起來，對價格的敏感相對較弱，對這類顧客也可實行較小力度的促銷。 5 貨架陳列管理分析 (一） 貨架陳列管理目標分析： ? 商品銷售額的擴大是貨架陳列管理的根本目標。 ? 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是 商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。 ? 目前，決策層已經意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進銷售的重要作用。 ? 港匯店的實踐表明，總部加強貨架陳列管理確實能帶來銷售的增長。 ? 便利店的數量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負責具有必然性。 6 貨架陳列管理分析（二） 聯華標準型超市貨架陳列管理現狀： ? 目前的貨架管理由門店自行負責。 ? 總部的業(yè)務員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時候對門店的補貨品種和貨架陳列提出指導性的意見。 門店管理貨架陳列中出現的問題： ? 門店營銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現在新品的陳列上。 ? 日常的補貨和陳列常常受到非理性因素如供應商贈品的影響，難以實現單個門店的優(yōu)化。 ? 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式。 7 B．貨架陳列管理方案 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 ? 協同模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 A．商品銷售管理的現狀分析 8 基于商品分類的協同管理模式進行 聯華貨架陳列管理 ? 門店與業(yè)務員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 ? 基于商品分類的協同管理模式的理論分析 ? 基于商品分類的協同管理模式總論 ? 基于商品分類的協同管理模式的執(zhí)行 ? 基于商品分類協的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 9 門店與業(yè)務員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 對貨架陳列管理的優(yōu)勢 對貨架陳列管理的劣勢 門店 業(yè)務員 ? 門店熟悉當地居民的消費習慣和消費層次。在當前聯華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢尤為重要。 ? 業(yè)務員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 ? 門店對商品特性的熟悉程度差于業(yè)務員，這可能導致在某些缺乏歷史數據，需要根據商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 ? 門店在營促銷和換季時會產生步調不一致。 ? 業(yè)務員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經過分析處理，由于失真與粘性，其價值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。將商品進行分類后，可以更明晰的看出門店貨架陳列管理與業(yè)務員貨架陳列管理相結合的必要，如下圖。 ? 體現差異化經營商品，包 括定牌產品與進口產品。 除上述商品外的穩(wěn)定品 ? 由于缺乏銷售的歷史數據，門店對商品特性的不熟悉導致無法有效進行貨架陳列管理。 ? 門店具有熟悉消費者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢。 主力商品 ? 營促銷商品。 ? 門店無法達到一致并對季節(jié)性商品缺乏預見。 但是完全由門店管理貨架則會出現：營促銷統(tǒng)一規(guī)劃時容易出現矛盾，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無法得到貫徹，季節(jié)性商品調整的滯后，以及由門店自身特點決定的局部行為與短視行為。在加強區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。 各商品大類的貨架資源分配比例 ——業(yè)務員 ? 管理的內容：在扣除營促銷商品分配的貨架資源后，制定各商品大類所占貨架資源的比例及調整。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 ? 決策者：營銷部配合業(yè)務員負責營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內調整的靈活權利。 12 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 ——業(yè)務員 ? 管理的內容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調整。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 ? 決策者：業(yè)務員全權負責其引進的新品貨架陳列。 ? 決策者：業(yè)務員負責制定季節(jié)性商品的品種以及對季節(jié)性商品貨架陳列做出規(guī)劃。 其他穩(wěn)定品的管理 ——門店 ? 管理的內容：除上述商品外的其他商品進行大類的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調整。在總部能力不斷加強的情況下，可以進一步實現集權。 13 協同管理示意圖 將商品分為營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品 預備步驟 針對各個門店的具體情況，將貨架資源分為好、中、差三類 商品大類貨架資源分配比例制訂 營促銷商品的貨架陳列管理 新品的貨架陳列管理 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 季節(jié)性商品的貨架陳列管理 其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理 協同管理的實施 14