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營(yíng)銷管理培訓(xùn)課程x-展示頁(yè)

2025-02-19 21:17本頁(yè)面
  

【正文】 shop ? 公司的反應(yīng)和調(diào)整 – 重組(流程) – 利用外部資源(外包 只經(jīng)營(yíng)品牌 nike) – 電子商務(wù) – 標(biāo)桿實(shí)踐 benchmark – 聯(lián)盟 – 市場(chǎng)集中化 —從通過(guò)產(chǎn)品組織 向通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分組織 – 本地化和全球化 – 分散化 —從高層到放權(quán)本地 ? 營(yíng)銷人員的反應(yīng)和調(diào)整 – 關(guān)系營(yíng)銷 – 顧客生命價(jià)值 – 顧客份額 —現(xiàn)有顧客 提供更多商品 (獲取新顧客需要維系老顧客的五倍力量) – 目標(biāo)營(yíng)銷 – 定制化 – 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) – 整合營(yíng)銷傳播 品牌形象 – 合作伙伴 – 所有員工 顧客導(dǎo)向 – 市場(chǎng) 模型和事實(shí)基礎(chǔ)的決策 第 2章 新經(jīng)濟(jì)中的適應(yīng)營(yíng)銷 ? 新經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力 – 數(shù)字化和連通性 – 非居間化 disintermediation和再居間化reintermediation – 專門化和顧客化 customisation dell電腦 – 行業(yè)趨同 —業(yè)務(wù)整合 ? 經(jīng)營(yíng)方式如何變化 – 從以產(chǎn)品為單位的組織向以客戶群為單位的組織 – 從關(guān)注盈利性交易到關(guān)注客戶終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變 – 從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況向關(guān)注營(yíng)銷狀況改變 —市場(chǎng)份額 顧客流失率 顧客滿意度 – 從營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷到人人都關(guān)注營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 – 從通過(guò)廣告建立品牌到通過(guò)業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變 —贊助 公關(guān) 慈善等 – 從關(guān)注獲得客戶 到過(guò)關(guān)注留住客戶 – 從無(wú)顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn) 到詳細(xì)的顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變 – 從承諾大于實(shí)現(xiàn) 到實(shí)現(xiàn)大于承諾的轉(zhuǎn)變 ? 營(yíng)銷活動(dòng)如何變化 – 客戶關(guān)系型營(yíng)銷 ? 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ? 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)發(fā)掘 data warehouse, datamining – 不值得建立數(shù)據(jù)庫(kù) 一生購(gòu)買一次的鋼琴;單位銷量微小如棒棒糖;信息成本過(guò)高;顧客不忠誠(chéng) 第 3章 建立顧客滿意 價(jià)值和關(guān)系 ? 定義顧客價(jià)值和滿意 – 顧客認(rèn)知價(jià)值 customer perceived value, CPV – 總顧客價(jià)值 總顧客成本 =顧客讓渡價(jià)值 – 總顧客滿意 satisfaction ? 顧客期望 ? 全面顧客滿意 TCS Total customer satisfaction – 價(jià)值觀 value proposition ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng) value delivery system—顧客獲取供應(yīng)品中的全部交流和渠道經(jīng)驗(yàn) 營(yíng)銷管理 page 105 高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ? 利益關(guān)系方 —顧客 員工 供應(yīng)商 分銷商 ? 過(guò)程 —核心業(yè)務(wù)過(guò)程 新產(chǎn)品 銷售實(shí)現(xiàn) –跨職能小組 ? 資源 —人力; 信息等 非核心外包 – NIKE: core petence ,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌 難以復(fù)制 ? 組織和公司文化 corporate culture 讓渡顧客價(jià)值和滿意 value delivery work供應(yīng)商 分銷商 ? 核心業(yè)務(wù)過(guò)程 core business processes—強(qiáng)大的公司有效管理這些流程 吸引與維系顧客 CRM 客戶關(guān)系管理 p113 ? 吸引顧客 ? 計(jì)算流失顧客的成本 – 確定和衡量顧客維系率 – 分析顧客流失的原因并改進(jìn) – 計(jì)算利潤(rùn)損失 顧客 lifetime value – 計(jì)算降低流失率所需的費(fèi)用 – 聆聽(tīng)顧客的聲音 —高級(jí)管理人員定期一線 客戶反饋 ? 維系顧客需要 妥善處理投訴 ? 衡量顧客生命價(jià)值 CLV基于顧客生命預(yù)期的未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生價(jià)值 page 116 ? 客戶關(guān)系管理 —目標(biāo)是產(chǎn)生高客戶權(quán)益 customer equity—公司所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì) – 價(jià)值權(quán)益;品牌權(quán)益;關(guān)系權(quán)益 顧客盈利率 公司盈利率和全面質(zhì)量管理 ? 顧客盈利率分析 customer profitability analysis ? 公司盈利率 —公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 客戶優(yōu)勢(shì) ? TQM – 營(yíng)銷經(jīng)理 ? TQM 戰(zhàn)略或政策 ? —市場(chǎng)研究 培訓(xùn) 客服 執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn) 第二篇分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 第 4章 通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) ? 戰(zhàn)略計(jì)劃 – 公司 mission statements。 業(yè)務(wù) 。 聚類分析 ? 預(yù)測(cè)和需求衡量 page 190 ? 市場(chǎng) /潛在市場(chǎng)(總市場(chǎng) 、地區(qū)市場(chǎng)) ? 需求 /敏感性 /滲透指數(shù) ? 市場(chǎng)潛量 ? 行業(yè)銷售額 ? 公司需求 ? 公司銷售預(yù)測(cè):銷售定額 、銷售預(yù)算 ? 多因素指數(shù)法 multiplefactor index ? (方法:銷售人員意見(jiàn)綜合;專家 經(jīng)銷商意見(jiàn);過(guò)去銷售額分析;市場(chǎng)測(cè)試) 第 6章 掃描營(yíng)銷環(huán)境 第 7章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 美國(guó)主要社會(huì)階層的特征 page 235 第 8章 分析企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)購(gòu)買行為 ? 特點(diǎn) – 購(gòu)買者較少 – 購(gòu)買量較大 – 供需雙方關(guān)系密切 ? 企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的參與者 ? 采購(gòu)中心 七種角色:采購(gòu) 使用 影響 決定 批準(zhǔn) 控制等 ? 購(gòu)買決策中主要影響 page 274 ? 環(huán)境 /組織 /人際 /個(gè)人 采購(gòu)過(guò)程的各個(gè)階段 第 9章 參與競(jìng)爭(zhēng) ? 波特 五力模型 page 300 ? 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 – 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 page 310 – 寶潔和卡特彼勒 研究 page 318 – 市場(chǎng)追隨者 第 10章 辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化 ? 細(xì)分 ? 補(bǔ)缺 ? 本地化 ? 個(gè)別營(yíng)銷 ? 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng) page 360 第 3篇 發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 第 11章 在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場(chǎng)供應(yīng)品 ? 開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略 ? 進(jìn)一步增加差異化 ? 差異化工具 – 產(chǎn)品 ? 形式 特色 性能 質(zhì)量 風(fēng)格 設(shè)計(jì) – 服務(wù) ? 訂貨 交付 安裝 培訓(xùn) 客戶咨詢 維修保養(yǎng) – 人員 – 渠道 卡特彼勒 本地化經(jīng)銷;戴爾 直銷 – 形象 – 標(biāo)志 色彩 口號(hào) 特質(zhì) – 物理空間設(shè)計(jì) – 公益 事件 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略 第 12章 開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)供應(yīng)品 page 415 ? 新產(chǎn)品的 六種屬性 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn) – 增長(zhǎng)型創(chuàng)新 incremental innovation—突破性技術(shù) disruptive technologies – 失敗的營(yíng)銷 摩托羅拉 50億 page 417 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意 改進(jìn)其不足 管理開(kāi)發(fā)過(guò)程:從概念到戰(zhàn)略 ? 概念的發(fā)展和測(cè)試 – 產(chǎn)品創(chuàng)意 Product idea ,產(chǎn)品概念 product concept – 品牌概念 brand concept – 品牌定位圖 brandpositioning map ? 概念測(cè)試 prototyping顧客反應(yīng) ? 顧客驅(qū)動(dòng)工程 Customerdriven engineering ? 組合分析法 conjoint analysis 測(cè)試幾組 page 429 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展 – 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模 結(jié)構(gòu) 行為;產(chǎn)品定位 銷量 市場(chǎng)份額 利潤(rùn)目標(biāo) – 產(chǎn)品計(jì)劃價(jià)格 分銷策略 第一年?duì)I銷預(yù)算 – 預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量 利潤(rùn)目標(biāo) 和不同時(shí)期的銷售戰(zhàn)略組合 ? 商業(yè)分析 – 估計(jì)總銷售量 ? 首次購(gòu)買量 ? 殘存年限分布 survivalage distribution—第一 第二 第三年的 更新銷售次數(shù) – 估計(jì)成本和利潤(rùn) ? 財(cái)務(wù)報(bào)表 ? Breakeven analysis ? Risk analysis 管理開(kāi)發(fā)的過(guò)程 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) – 品質(zhì)功能應(yīng)用 quality function deployment ? 顧客屬性 customer attributes ? 工程屬性 engineering attributes – Function tests – Customer tests ? 市場(chǎng)測(cè)試 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試 – 銷售波研究 saleswave research – 模擬市場(chǎng)測(cè)試 simulated marketed testing – 控制測(cè)試營(yíng)銷 controlled test marketing—試銷 – 測(cè)試市場(chǎng) test markets—幾個(gè)市場(chǎng) ? 企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試 – 阿爾法 (公司內(nèi)部)貝塔(公司外部)測(cè)試 – 展會(huì) ? 商品化 ? 工廠規(guī)模 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 ? 何時(shí) 時(shí)機(jī) ? 何地 – 市場(chǎng)吸引力 187。日用品 staples 187。急用品 emergency goods – 選購(gòu)品 shopping goods 187。異質(zhì)選購(gòu)品 heterogeneous~ – 特殊品 specialty goods奔馳 – 非渴求商品 unsought goods 煙塵檢測(cè)儀 – 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 materials and parts ? 制成品和部件 manufactured materials and parts – ponent parts 構(gòu)成部件 ? 資本項(xiàng)目 capital items installations , equipment ? 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) supplies and business services ? 產(chǎn)品組合 product mix/ product
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