奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營——品牌管家ppt35頁-展示頁
2025-02-18 11:29本頁面
【正文】 品牌（續(xù)） ? 品牌管家的定義 – 各品牌小組必須形成一個(gè)完整的計(jì)劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動(dòng)能反映、建造并忠于品牌的核心價(jià)值與精神 ? 如果定了品牌核心價(jià)值， SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長期發(fā)展 Ogilvy Mather 品牌（續(xù)） ? 奧美的品牌管家之道 ? 品牌檢驗(yàn) 了解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和重點(diǎn) – 主要品牌引發(fā)點(diǎn) ? 聽到此品牌名時(shí)，想到什么？ ? 這些“引發(fā)點(diǎn)”代表什么意義？ – 主要的情感與感受 ? 哪些情感與感受與本品牌相連 ? 個(gè)人 /他人的形象投射 ? 品牌“情緒” – 與主要競爭者的差別 – 主要的記憶和聯(lián)想 – 品牌在消費(fèi)者生命中的角色 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃 ? 形成 Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy ? 策略是指出方向 ? 有深切的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 策略包括以下 4樣?xùn)|西： ? 對誰講 他是誰，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見 ? 說什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動(dòng) ? 如何說 用什么方式說？（溫柔 /誠懇 / 權(quán)威 /自信 ） ? 什么時(shí)候說 什么時(shí)候傳送這個(gè)信息給他最 好 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 策略是什么？ ? 幫助你在成干上萬作品中脫潁而生 ? 策略太寬，沒有深度，相當(dāng)于沒有策略 ? 好的 Strategy Brief必須： ? 單純 也許很羅嗦，但是要有個(gè)單一的意念 ? 清楚 到底要什么 ? 激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 奧美的策略 思考的過程： ? 行銷環(huán)境 （ 4P/消費(fèi)者 /競爭 /SWOT/環(huán)境） ? 行銷決策大方向（目標(biāo)） ? 行銷傳播技能做什么 /任務(wù) ? 各種行銷技能扮演什么角色（ AD/DR/PR/SP） Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 例子： 我是個(gè)瞎子 只告訴了一個(gè)事實(shí) 現(xiàn)在是春天 在這個(gè)事實(shí)放在他的生活中去感受 — 把廣告策略放在目標(biāo)消費(fèi)者生活中，從他的角度 來看它對他的意義 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 現(xiàn)行 Brief的格式（九陰真經(jīng)） ? 行銷目的 ? 廣告扮演的角色 ? 品牌定義 ? 目標(biāo)市場 ? 競爭范疇 ? Where are we now ? Where are we going ? Button ? Support Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?行銷目標(biāo) （例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領(lǐng)導(dǎo)品牌） ?廣告角色（廣告目的） 廣告想達(dá)成什么目標(biāo)，即：我們要消費(fèi)者看完廣告后如何想、感受？ 例：澳洲行車安全 有幾種方法表現(xiàn) 威嚇： 事故現(xiàn)場 煽情：
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