【正文】 → ？ 茅臺 —— 國酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風(fēng)大拉走 它們擁有 “產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 創(chuàng)世紀(jì)三 —— 特勞特語錄 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 —— 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 創(chuàng)世紀(jì)三 創(chuàng)世紀(jì)三 2. 營銷運作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。時代利器 {續(xù) }全新的消費者心智模式 國產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長虹 …… 手機品類階梯 注：心智模式，就是消費者購買決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。 ▲ 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。時代利器 品牌定位例： 1. 可口可樂 —— 可樂 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀(jì)三 品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。時代利器 品牌形象例： 1. 萬寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀(jì)三 這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。時代利器 產(chǎn)品時代 {續(xù) } 品牌賣點例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點甜 創(chuàng)世紀(jì)三 這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（ USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。時代利器 營銷 產(chǎn)品時代 品牌賣點 形象時代 品牌形象 定位時代 品牌定位 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 不同時代的利器 定位時代的特征 不同時代的利器 不同競爭造就不同時代 不同時代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ ▲ 反思 ——為什么總是“美國”？！ 小結(jié)（續(xù)） （ 1） 商品經(jīng)濟(jì)時間長，競爭規(guī)范而酷烈 （ 2） 務(wù)實的科學(xué)態(tài)度和創(chuàng)新精神（ 25年） （ 3） 機構(gòu)支持 美國的“吸星大法” 創(chuàng)世紀(jì)二 創(chuàng)世紀(jì)二 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元。 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 營銷大師 經(jīng)典戰(zhàn)例一 經(jīng)典戰(zhàn)例二 創(chuàng)世紀(jì)二 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。 特勞特 )、 Al Ries (阿爾 始計》 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 二、營銷大師 創(chuàng)世紀(jì)二 定位偉大 小結(jié)： 有誰沒聽過這二個字，沒說過這二個字嗎？ 但 —— 將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。 創(chuàng)世紀(jì)一 波特，被公認(rèn)為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念” ▲ “定位”被稱為有史以來最具革命性的觀念，實在當(dāng)之無愧 ——菲利普 定位偉大 ▲ 2023年，定位理論壓倒菲利普 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) —— 攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 定位智慧 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 第二篇 定乾坤 第三篇 方法談 目 次 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 定位智慧 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 目 次 一、定位偉大 二、營銷大師 三、時代利器 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡單：“地球人都知道” 創(chuàng)世紀(jì)一 奧格威金盆洗手大預(yù)言 創(chuàng)世紀(jì)一 科特勒、邁克爾 科特勒（現(xiàn)代營銷學(xué)之父） ▲ 僅美國出版物， 1995年一年之中，“定位”一詞就被提到 16， 917次！ ▲ “定位”已被運用于人類社會的一切領(lǐng)域。定位偉大 創(chuàng)世紀(jì)一 —— 《孫子 營銷大師 Jack Trout (杰克 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（ American Airlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（ Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。 創(chuàng)世紀(jì)二 營銷大師 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。營銷大師 80年代以來， IBM在 IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。 IBM向何處去？特勞特根據(jù) IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為 IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤高達(dá) 77億美元。營銷大師 小結(jié)： ▲ 以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個有份量的營銷教科書里永遠(yuǎn)的范例。營銷大師 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 三、時代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 產(chǎn)品時代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 形象時代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 形象時代 {續(xù) } 定位時代 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費者心智，影響其購買決策。 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 定位時代 {續(xù) } 定位時代的特征 特征 1： 消費者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)） ▲ 隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 ▲ 為方便購買，消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2 ： 營銷主戰(zhàn)場改變 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。 步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心智，建立定位，主導(dǎo)競爭。時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 3 ： 營銷定義改變 新定義： 任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 4 ： 營銷法則改變 新法則： 任何一個成功的品牌，都必需蘊含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個定位 創(chuàng)世紀(jì)三 解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。時代利器 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是 IBM、美國西南航空一般的大廈 ……也不能幸免。時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 5 ： 品牌價值改變 利潤為王 → 戰(zhàn)略