【正文】 藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡單的， 是還沒有被人類踐踏的伊甸園。 品牌寫真 ? 除了品牌定位，我們還需要更生動地去描述這個(gè)品牌，尤其是它的“個(gè)性” ? 是否有一個(gè)簡單獨(dú)特的方式來描述它？ ? 如果沒有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？ ? 理想的時(shí)候，你會有現(xiàn)成的品牌寫真。 它前所未有地同時(shí)滿足她們關(guān)注的 速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽 （產(chǎn)品特性支持點(diǎn)） 等七方面要求， 為她們 提供全面完整的照顧 （物理利益） ， 滿足她們 對于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求 （心理需求） ， 讓她們感受到 追求完美過程中所帶來的生活質(zhì)量的改善和生活的美好 （心理利益） 。 可能的角色 ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對品牌的認(rèn)識 ? 提醒消費(fèi)者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進(jìn)入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強(qiáng)通路配銷 ? 鼓勵(lì)嘗試 ? …… Brand Definition品牌定義 品牌定位＋品牌寫真 定位意味著 ? 一品牌或產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置 ? 位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 品牌定位的描述方式 ? 對某種人（目標(biāo)對象） 來說 ? 因?yàn)槟称放?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì)（支持點(diǎn)） ? 該品牌 是最滿足其某種需求 的品牌（利益點(diǎn)） WHO WHAT WHY 以上是奧美的方法， 在實(shí)際操作種，我通常將品牌定位濃縮成一句話 如：歐康動力 ——傳統(tǒng)動力替代者！ 從消費(fèi)者需求挖掘利益點(diǎn) ? 這輛車加速換檔很容易 (原因 /產(chǎn)品的特性 ) ? 讓你自在享受駕駛樂趣 (利益點(diǎn) ) ? 一塊尿布不會漏 (產(chǎn)品的特性 ) ? 能讓寶寶更舒適 (利益點(diǎn) ) ? 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 ) ? 能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn) ) ? 這家公司很大，名聲很響 (原因 /產(chǎn)品的特性 ) ? 它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點(diǎn) ) “消費(fèi)者要的不是電鉆，他要的是一個(gè)洞。 注意 ? 廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。 常見的問題 ? 很少有人寫 ? 不是基于事實(shí) ? 不可計(jì)量 壞例子 : – 客戶打算轟轟烈烈的上市 Role of Advertising 廣告扮演的角色 ? 思考為何做廣告 – 真的要做這個(gè)廣告嗎？可以不做嗎？ – 不斷問為什么？ ? 關(guān)鍵在于希望獲得何種回應(yīng) – 我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？如何行動？ ? 不要不切實(shí)際 – 我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑一個(gè)廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告） 例：澳洲行車安全 （ Road Safety Campaign) 廣告扮演的角色 ? 勸服大家放棄過去用個(gè)人主觀判斷來確定自己飲酒后是否能安全駕車的習(xí)慣，并且使用一個(gè)簡單的原則來判斷。九陰真經(jīng) ——How to brief 2023/2/27 為什么我們需要 BRIEF？ Great Ideas Great Brief Great Strategy 策略是思考的中心 沒有策略， 我們會掉入“隨興所至”的陷 阱 準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的心 使他們能 Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的洞察 ? 有邏輯的思考 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 創(chuàng)意簡報(bào) 不 是 …… ? 工作單（雖然常常和工作單附在一起） – 工作單明確我們“創(chuàng)作什么？” – Brief 指引我們“怎么創(chuàng)作？” ? 與客戶簽定的協(xié)議 – 是給創(chuàng)意人員的指引 ? 策略提案復(fù)制 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aim 行銷目的 Role of Advertising 廣告扮演的角色 Brand Definition 品牌定義 Target Marketing 目標(biāo)市場 Competition 競爭 Where are we now 我們現(xiàn)在何處 Where are we going 我們將往何處 Button 按鈕 Support 支持點(diǎn) 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aims行銷目標(biāo) ? 我們懂得問 ―好問題 ‖ ? 行銷到底有什么問題？ ? 和別人有什么不同？為什么更好？ ? 具體。到底要達(dá)成什么目標(biāo)？ ? 不要不切實(shí)際。 例：美國棉花協(xié)會 (CCI) 廣告扮演的角色 ? 使消費(fèi)者更清楚知道有 Cotton USA Mark 是 100% 純棉的象征。 ? 也不是每個(gè)廣告都一定是為了銷售?！? 利益點(diǎn)可以像爬樓梯層層推進(jìn) 感官 利益點(diǎn) 理性 特性 特點(diǎn) 感性 舉例 鎖 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 用了它很安心 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 舉例 桔子 舉例 彩色隱形眼鏡 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時(shí) 就可以改變 更美麗 選擇的自由 找到正確的利益點(diǎn)， 就為你的策略找到了絕佳的利器 例子：七度空間品牌定位 對于中國的 城市白領(lǐng)女性 （目標(biāo)對象） 來說， 七度空間是她作為女人追求時(shí)尚、追求完美的選擇之一。 定位陳述練習(xí) （請選擇各小組近期服務(wù)的品牌 /產(chǎn)品） 對 ______________________ (目標(biāo)消費(fèi)群 )而言， ________(品牌 )______________(產(chǎn)品 )意味著是 _______________(利益點(diǎn) )，因?yàn)樗哂?___________________ (支持點(diǎn) )。 品牌寫真呈現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)系 品牌經(jīng)由三個(gè)屬性與消費(fèi)者建立關(guān)系 1. 品牌 /產(chǎn)品的利益 Brand/product benefit – 什么令消費(fèi)者 需要 該產(chǎn)品 2. 品牌個(gè)性 /形象 Brand personality/image – 什么令消費(fèi)者 信任 該產(chǎn)品 3. 品牌 /消費(fèi)者信念 Brand /consumer beliefs – 什么令消費(fèi)者 看重 該產(chǎn)品 許多品牌的品牌寫真會以三個(gè)屬性中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動元素。 鎮(zhèn)金店 當(dāng)代真女性的象征， 感受她們的希望，夢想，恐懼， 以及她們各自獨(dú)特的美麗 利口樂 把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點(diǎn)小小樂趣 百服寧 百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜， 他了解你的焦慮不