【正文】 產(chǎn)品差異化程度 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能性 ? 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) ? 生產(chǎn)能力利用高低是否決定成本生產(chǎn)效率 ? 必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度 ? 行業(yè)平均贏利水平是高于還是低于平均水平 ? 行業(yè)成長潛力 ? 競爭態(tài)勢是否帶來足夠的利潤，競爭態(tài)勢是強(qiáng)化還是弱化 ? 行業(yè)贏利水平在驅(qū)動(dòng)因素下是有利還是不利 ? 行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性 ? 整個(gè)行業(yè)面臨的問題的嚴(yán)重程度 行業(yè)分析 第二步 市場環(huán)境及競爭結(jié)構(gòu)分析（ 3/7） 潛在競爭者的進(jìn)入 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 顧客討價(jià)還價(jià)的能力 潛在替代品的開發(fā) 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 第二步 市場環(huán)境及競爭結(jié)構(gòu)分析（ 4/7） 五種力量對(duì)比 參考資料：五種力量考慮的主要因素 現(xiàn)有企業(yè)的競爭 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入 替代品的開發(fā) 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 ? 集中度 ? 多元化 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 組織 ? 政府 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品差異化 ? 資本需求 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 獲得分銷渠道 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢 ? 政府政策 ? 市場增長率 ? 成本結(jié)構(gòu) ? 退出壁壘 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) ? 多元化 ? 相對(duì)價(jià)格 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 利潤 顧客討價(jià)還價(jià)的能力 ? 差別化 ? 集中度 ? 重要性 ? 利潤 ? 質(zhì)量的重要性 ? 信息對(duì)稱與否 ? 轉(zhuǎn)換成本 五種力量考慮的主要因素 第二步 市場環(huán)境及競爭結(jié)構(gòu)分析（ 5/7） 現(xiàn)有競爭對(duì)手 顧客討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 潛在進(jìn)入者 替代品開發(fā) 強(qiáng)壓力圈 中壓力圈 弱壓力圈 企業(yè)生存空間 企業(yè)競爭壓力圖 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)威脅合計(jì) 第二步 市場環(huán)境及競爭結(jié)構(gòu)分析（ 6/7） 評(píng)分 4:代表反應(yīng)很好 。 2:代表反應(yīng)為平均水平 。 外部因素評(píng)價(jià)矩陣 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1 . 無煙煙草制品市場對(duì)全球煙草市場的沖擊 1 2 . 公共場所禁煙呼聲的不斷增強(qiáng) 3 3 . 無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展 1 4 . 平克頓( P i n k e r t o n ) 在煙草市場的領(lǐng)先地位 4 5 . 對(duì)戒煙更大的社會(huì)壓力導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他替代品 3 …威脅1 . 反對(duì)煙草業(yè)的立法 2 2 . 由于對(duì)煙草生產(chǎn)限制而愈加激烈的生產(chǎn)競爭 3 3 . 無煙煙草制品市場轉(zhuǎn)向美國西南部地區(qū) 2 4 . 來自食品與醫(yī)藥管理局( F D A ) 不大友好的宣傳 2 5 . 克林頓政府( C l i n t o n A d m i n i s t r a t i o n ) 1 …合計(jì) 第二步 市場環(huán)境及競爭結(jié)構(gòu)分析（ 7/7） 評(píng)分 4:代表反應(yīng)很好 。 2:代表反應(yīng)為平均水平 。 UST公司的外部因素評(píng)價(jià)矩陣示例： 第三步 競爭對(duì)手分析及競爭對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的建立 (1/4） 競爭對(duì)手分析的關(guān)鍵問題： ? 主要競爭對(duì)手有哪些？ ? 主要競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢是什么？ ? 主要競爭對(duì)手的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？ ? 本行業(yè)主要競爭對(duì)手銷售額及盈利的變化趨勢？原因是什么？ ? 主要競爭對(duì)手如何對(duì)影響本行業(yè)的主要因素作出反應(yīng)？ ? 考慮主要競爭對(duì)手的狀況，我們的產(chǎn)品和服務(wù)如何定位？ ? 我們?cè)诒拘袠I(yè)保持競爭地位的關(guān)鍵因素是什么？ 參考資料 競爭對(duì)手信息的主要類別和類型 競爭對(duì)手信息的主要類別和類型 背景信息 產(chǎn)品 /服務(wù) 市場營銷 人力資源 運(yùn)營 管理描述 ?名稱 ?地點(diǎn) ?簡介 ?歷史 ?關(guān)鍵事件 ?主要的交易 ?所有權(quán)結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品 /服務(wù)的數(shù)目 ?產(chǎn)品線的廣度與寬度 ?質(zhì)量、客戶價(jià)值 ?開發(fā)新產(chǎn)品 /服務(wù) ?目前的產(chǎn)品和產(chǎn)品線所占的市場份額 ?計(jì)劃的市場份額 ?細(xì)分市場 ?品牌與形象 ?可能的增長方向 ?廣告 /促銷 ?市場研究能力 ?客戶服務(wù)重點(diǎn) ?4P參數(shù) 產(chǎn)品 /價(jià)格 /促銷 /地點(diǎn) ?關(guān)鍵的客戶 ?員工的素質(zhì)與技巧 ?工作變動(dòng)頻率 ?勞工成本 ?培訓(xùn)水平 ?靈活性 ?制造能力 ?大量定制的能力 ?循環(huán)周期，制造敏捷度和靈活性 ?全面質(zhì)量管理的實(shí)行 ?日常開支 ?精益生產(chǎn)方式 ?個(gè)性 ?背景 ?動(dòng)機(jī)、士氣 ?行為方式 ?過去的成功與失敗 ?管理才能 戰(zhàn)略 技術(shù) 組織結(jié)構(gòu) 社會(huì)政治 客戶價(jià)值分 析 財(cái)務(wù) ?定位 ?將來的計(jì)劃 ?使命與遠(yuǎn)景 ?目標(biāo) ?公司組合 ?協(xié)同效應(yīng) ?資源 /能力 ?核心競爭力 ?加工技術(shù) ?研發(fā)實(shí)力 ?自有技術(shù)，專利，版權(quán) ?信息與溝通的基本結(jié)構(gòu) ?內(nèi)部創(chuàng)新能力 ?通過許可證、聯(lián)盟和合資公司拓展外部能力 ?等級(jí)特征 ?團(tuán)隊(duì)建設(shè) ?跨職能小組 ?主要的所有權(quán)關(guān)系 ?組織文化 ?政府合同 ?債權(quán)人的聲譽(yù) ?社會(huì)政治資產(chǎn)的廣度和深度 ?公共事務(wù)經(jīng)歷 ?政治合同的特征 ?董事會(huì)成員的聯(lián)系 ?問題及危機(jī)的處理能力 ?質(zhì)量特性 ?服務(wù)屬性 ?客戶目標(biāo)與動(dòng)機(jī) ?所有權(quán)人的凈收益（收益減去成本 ） ?財(cái)務(wù)報(bào)表 ?債券分類表 ?絕對(duì)和相對(duì)比率 ?分散比率分析 ?現(xiàn)金流分析 ?持續(xù)的增長率 ?股票市場績效 ?成本 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)合計(jì) B 公司關(guān)鍵成功因素 權(quán)重本公司 A 公司第三步 競爭對(duì)手分析及競爭對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的建立（ 2/4） 競爭態(tài)勢矩陣 （ CPM） 評(píng)分 1=較大的劣勢；2=較小的劣勢；3=較小的優(yōu)勢；4=較大的優(yōu)勢； 參考資料 ：競爭成功的關(guān)鍵因素 技術(shù)相關(guān) 制造相關(guān) 分銷相關(guān) 市場相關(guān) ?高效的技術(shù)支持 ?禮貌的客戶服務(wù) ?定單滿足率高 ?產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品有選擇余地 ?商品推銷技巧 ?有吸引力的產(chǎn)品包裝和款式 ?保修和保險(xiǎn) ?廣告 ?已經(jīng)具有的市場份額及其影響力 其他相關(guān) ?低成本生產(chǎn)能力 ?固定資產(chǎn)高利用率 ?低成本工廠選址 ?足夠嫻熟的勞動(dòng)力 ?勞動(dòng)生產(chǎn)率高 ?低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)或工藝流程 ?個(gè)性化定制能力 ?科研能力（對(duì)高科技企業(yè)非常重要） ?產(chǎn)品革新能力 ?在特定技術(shù)上的專有技能 ?運(yùn)用 INTERNET發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力 ?強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò) ?在零售商貨架上充足的空間 ?擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò) ?分銷成本低 ?響應(yīng)速度快 ?公司形象 /聲譽(yù) ?總成本低 ?優(yōu)越的選址 ?融資能力 ?專利保護(hù) 技能相關(guān) ? 勞動(dòng)力技能水平高 ?質(zhì)量控制訣竅 ?設(shè)計(jì)方面的專有技能 ?新產(chǎn)品開發(fā)及改進(jìn) ?產(chǎn)品快速上市 ?組織能力 ?信息系統(tǒng) ?快速響應(yīng)市場變化的能力 ?經(jīng)驗(yàn)豐富 ?嫻熟的使用新技術(shù)的能力 常見的六類關(guān)鍵成功因素 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)1 . 廣告 2 . 產(chǎn)品質(zhì)量 3 . 價(jià)格競爭力 4 . 管理 5 . 財(cái)務(wù)狀況 6. 客戶忠誠度 7 . 全球業(yè)務(wù)拓展 8 . 市場份額 910…合計(jì) 3 . 1 5 3 . 2 5 2 . 8 0寶潔公司關(guān)鍵成功因素 權(quán)重雅芳公司 歐萊雅公司第三步 競爭對(duì)手分析及競爭對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的建立 (3/4) 評(píng)分 1=較大的劣勢；2=較小的劣勢；3=較小的優(yōu)勢；4=較大的優(yōu)勢； 三家化妝品公司的競爭態(tài)勢矩陣示例 第三步 競爭對(duì)手分析及競爭對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)的建立（ 4/4） 競爭對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)完成以下基本任務(wù)： ? 提供產(chǎn)業(yè)和競爭對(duì)手的基本情況 ? 確認(rèn)競爭對(duì)手易受攻擊的領(lǐng)域，并評(píng)估我們的戰(zhàn)略行動(dòng)對(duì)競爭對(duì)手可能產(chǎn)生的影響 ? 確認(rèn)競爭對(duì)手可能采取的可能威脅到我們市場地位的舉措 參考資料 ：競爭對(duì)手情報(bào)系統(tǒng) 競爭對(duì)手情況系統(tǒng)流程 收集實(shí)地資料 收集出版資料 編輯資料 給資料分類 消化分析 向戰(zhàn)略制定者通報(bào) 為戰(zhàn)略制定者而進(jìn)行的競爭對(duì)手分析 ? 銷售人員 ? 工程人員 ? 分銷渠道 ? 供應(yīng)商 ? 廣告機(jī)構(gòu) ? 從競爭對(duì)手處雇傭的人員 ? 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