【正文】 ?商業(yè)廣告 ?企業(yè)廣告 ?折扣廣告 31 促銷的方法 ? 對消費(fèi)者的促銷活動 ? 對中間渠道的促銷活動 ? 對公司內(nèi)部員工的促銷活動 32 渠道策略（ 方 便 性） ? 解決經(jīng)銷商不重視 ? 解決經(jīng)銷商利益沖突 ? 向前整合、向后整合 ? 競爭多樣化 ? 渠道情報(bào)化 ? 開創(chuàng)新渠道 33 營銷活動方案 ? 廣告計(jì)劃方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 ? 消費(fèi)者促銷方案 ? 銷售人員促銷方案 ? 大型展示會方案 34 廣告計(jì)劃方案 ? 廣告分析 ? 消費(fèi)者購買分析 ? 市場規(guī)模及需求動向 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 ? 試作品制作 ? 媒體設(shè)計(jì) ? 廣告預(yù)算 35 新品上市方案 ? 報(bào)告新產(chǎn)品價(jià)格方案 ? 產(chǎn)品制作目錄 ? 促銷品制作 ? 銷售手冊制作 ? 業(yè)務(wù)訓(xùn)練影帶 ? 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 ? 新產(chǎn)品發(fā)布會 ? 銷售方案 ? DM制作寄發(fā) ? 服務(wù)手冊制作 ? 技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 ? 新品廣告計(jì)劃 ? 經(jīng)銷商促銷活動 36 經(jīng)銷商輔導(dǎo) ? 實(shí)施經(jīng)營管理支持 ? 實(shí)施銷售活動輔導(dǎo) ? 商店裝潢、商品陳列改善 ? 輔導(dǎo)促銷活動 ? 情報(bào)獲取支持 37 消費(fèi)者促銷 ? 示范銷售 ? 附贈贈品 ? 兌換贈品 ? 折價(jià)優(yōu)待券 ? 贈送試用品 ? 競賽與抽獎 ? DM ? 產(chǎn)品發(fā)布會 ? 免費(fèi)檢查服務(wù) ? 折價(jià)銷售 38 經(jīng)銷商輔導(dǎo) ? 產(chǎn)銷會議召開 ? 舉辦產(chǎn)品說明會 ? 經(jīng)銷商獎金規(guī)則 ? 經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) ? 專職輔導(dǎo)員派送 ? 提供目錄、 POP ? 發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 ? 輔助經(jīng)銷商 39 銷售人員促銷 ? 銷售技巧訓(xùn)練 ? 產(chǎn)品研討會 ? 競爭者研討會 ? 銷售競賽 ? 銷售手冊制作 ? 銷售獎金規(guī)則 ? 推銷研習(xí)會 ? 促銷品制作 ? 成功案例發(fā)表 ? 表揚(yáng)、表彰活動 40 二、營銷策略的實(shí)戰(zhàn)技巧 ? 合理定價(jià)策略 ? 市場定位策略 ? 品牌廣告策略 ? 營銷通路策略 ? 競爭對手策略 ? 促銷推廣策略 ? 客戶服務(wù)策略 41 合理定價(jià)策略 ? A隨行就市 ? B分級定價(jià) ? C聲望訂價(jià) ? D優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) ? E針對消費(fèi)心理訂價(jià) ※ 好強(qiáng)心理 ※ 對比心理 ※ 實(shí)惠心理 ※ 惜時心理 ※ 信譽(yù)心理 42 低價(jià)營銷的典范 ? 戴爾電腦 ? 格蘭仕電器 ? 蘇寧、國美、麥德龍 ? 埃德廉價(jià)店 ? 彩電、空調(diào)、珠寶、電腦 格蘭仕規(guī)模 150萬臺，保本點(diǎn) 80萬臺，規(guī)模 400（ 250）， 1200萬（ 800萬臺），價(jià)格戰(zhàn)為戰(zhàn)略。 ? —— 菲利普 狄振鵬 工商管理博士 實(shí)戰(zhàn)營銷策略與技巧 營銷顧問 高級培訓(xùn)師 上海出色財(cái)智企業(yè)管理咨詢有限公司 1 中國營銷的困惑 ? 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本不堪重負(fù) ? 市場人員增多的恐龍病 ? 與經(jīng)銷商的微妙博弈 ? 雜牌與低價(jià)品牌的惡性競爭 ? 信用淡薄，不守規(guī)則，忠牌忠誠度低 ? 城市與農(nóng)村市場的鴻溝難以跨越 2 營銷三要素：管理、秩序、創(chuàng)新 營銷者必須謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)市場，創(chuàng)造出最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品特色與產(chǎn)品利益，擬定有效的定價(jià)，并決定最適當(dāng)?shù)匿N售人員與銷售預(yù)算的分配多寡和分配方式；尤其是必須在資訊不夠充分、市場時時變化的情況下做決策?？铺乩? 3 每一次營銷活動的研討 ? 商品的開發(fā)與定位 ? 營銷組織的運(yùn)作和管理 ? 不同營銷活動的組合與市場運(yùn)作 ? 營銷的科學(xué)決策與整合管理 4 中國營銷五大流派 ? 一、以樂百氏、步步高等廣東企業(yè)為代表 的“技巧派” ? 二、以海爾、長虹等企業(yè)為代表的“宇宙派” ? 三、以寶潔、摩托羅拉等跨國知名品牌為 代表的所謂“學(xué)術(shù)派” ? 四、以一些“高科技”企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、醫(yī) 藥企業(yè)為代表的“功利派” ? 五、以娃哈哈、聯(lián)想等為代表的“自然派” 5 經(jīng)濟(jì)、簡捷、高效、安全的營銷模式 ? 德國品牌經(jīng)常采用的“技術(shù)升級法”，利用強(qiáng)大技術(shù)形成跟進(jìn)壁壘 諾基亞研發(fā)費(fèi) 20億 $/年 ? 國內(nèi)品牌常用的“梯度降價(jià)法”，靠超級規(guī)模形成超級低價(jià)，形成經(jīng)營的安全性。 ? 把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在重構(gòu)市場網(wǎng)絡(luò)的“通絡(luò)重組法”。 45 定價(jià)缺陷診斷 ? 價(jià)格是否便于理解？ ? 價(jià)格是否體現(xiàn)了顧客看重的真正價(jià)值？ ? 定價(jià)是否鼓勵顧客與自己多做生意并 長期忠誠于自己？ ? 定價(jià)是否增強(qiáng)了顧客對自己企業(yè)的信任？ ? 定價(jià)是否減輕了顧客在做購買決策時的 疑慮？ 46 市場定位策略 定位： 讓企業(yè)形象或產(chǎn)品在顧客心理占據(jù)重要的地位 ? 從市場前景看本企業(yè)目前的地位如何？ ? 從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看本企業(yè)想擁用什么樣的位臵？ ? 選擇什么樣的對手作為企業(yè)反擊的對象？ ? 企業(yè)有進(jìn)行反擊必要的經(jīng)濟(jì)支撐嗎？ ? 企業(yè)能持續(xù)貫徹戰(zhàn)略嗎？ ? 企業(yè)的實(shí)力與所處的位臵相稱嗎？ 47 定位技巧 ? 使新看法與老看法相連接，志為領(lǐng)先者，小市場大占有。規(guī)模方面的缺口 其他方面的缺口 如性別、年齡、時間 “生命核能”“采力”的定位是什么？ 48 定位六大誤區(qū) ? 不重視最顯而易見的想法 ? 不能正確處理現(xiàn)在與未來的關(guān)系 ? 用詞過于花哨才能吸引人 ? 個人英雄主義作祟 ? 只注重短期經(jīng)濟(jì)效益 ? 改變意味著進(jìn)步 49 定位理念 ? 定位就是一個尋找第一的過程，就是在競爭對手的擠壓中創(chuàng)新的差異性 ? 定位包括四個境界：產(chǎn)品差異的定位、技術(shù)超前的定位、品牌優(yōu)先的定位、共同成長的定位。這是品牌的力量。 ※ 99年廣東中山愛多 VCD胡志標(biāo)記：只要愛多兩個字在，我們就不會倒。 51 好廣告能脫穎而出 ? 雀巢咖啡的成功 ? 埃德廉價(jià)店的樸實(shí) ? 人頭馬白蘭地 ? 豐田汽車 52 20年經(jīng)營廣告歌回放 ? 1983年，燕舞收錄機(jī)：燕舞 ? 1987年，太陽神：當(dāng)太陽升起 ? 1991年，娃哈哈果奶：甜甜的，酸酸的 ? 1994年，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)：你拍一 ? 1995年，孔府家酒：千萬里我追尋著你 ? 1996年，娃哈哈純凈水：我說我的眼里 ? 1997年，步步高電器：世間自有公道 ? 2023年，娃哈哈非?？蓸罚耗贻p沒有失敗 ? 2023年，腦白金：今年過節(jié)不收禮 53 中國品牌軌跡 ? 品牌啟蒙 20世紀(jì) 80年代 OEM生產(chǎn) ? 自創(chuàng)品牌 90年代 品牌活動 名牌工程 標(biāo)王之爭 ? 在動態(tài)競爭環(huán)境中，品牌力量不確定，要與競爭策略結(jié)合。 ? 先有營銷模式，再有相應(yīng)的廣告，不可本末倒置。 ? 虛假廣告首先欺騙了消費(fèi)者，最終欺騙了自己。 ? —— 菲利普 ? 銷售業(yè)務(wù)管理流程：開發(fā)、管理客戶，進(jìn)行成本、信用控制，促進(jìn)銷售。 73 企業(yè)與銷售人員謀求利益 企業(yè) 穩(wěn)定的銷售收入 低成本管理 穩(wěn)定的客戶群體 穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍 提高市場地位 提高企業(yè)形象價(jià)值 銷售人員 穩(wěn)定的個人收入 穩(wěn)定的工作 個人的升遷機(jī)會 74 企業(yè)與銷售人員應(yīng)做好的工作 （除追求利潤和收入外） 企 業(yè) 維護(hù)客戶群體 建立市場信息系統(tǒng) 增強(qiáng)產(chǎn)品在市場的 品牌地位 銷 售 人 員 客戶的服務(wù)工作 市場調(diào)研工作 處理客戶異議 75 中外企業(yè)銷售管理的差異 中方企業(yè) 外資企業(yè) 銷售目標(biāo) 追求銷售額 追求市場份額和銷售額 營銷投入重點(diǎn) 廣告投入 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 銷售渠道 批發(fā)客戶 重點(diǎn)放在零售終端 銷售人員管理 高提成 重視培訓(xùn)、銷售人員收入 以工資為主、結(jié)合績效 銷售曲線 先升后降 平緩持續(xù)上升 76 中外企業(yè)在銷售上的差別 中方企業(yè) 外資企業(yè) 目標(biāo) 短期利益 長期利益 手段 炒作 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 信息管理 單向 雙向 信用客戶管理 不重視 重視規(guī)范 人員管理 利益趨動 素質(zhì)與能力開發(fā) 績效評估 簡單量化 行為過程管理 銷售團(tuán)隊(duì) 散兵游勇 團(tuán)隊(duì)作業(yè) 流動率 高 低 77 中國企業(yè)銷售管理變革 更新銷售管理理念 建立健全銷售管理體系 學(xué)習(xí)使用先進(jìn)的銷售管理技術(shù) 業(yè)務(wù)管理 計(jì)劃、客戶 成本、信息 人員管理 組織、培訓(xùn) 行為、評估 78 控制銷售管理的兩大資源 ? 客戶資源必須牢牢控制在企業(yè)手中 ? 企業(yè)的銷售隊(duì)伍、人力資源必須經(jīng)過嚴(yán)格的選拔和訓(xùn)練 79 銷售管理體系 公司對自身的銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)定游戲規(guī)則，從而管理好銷售團(tuán)隊(duì)，再通過銷售團(tuán)隊(duì)控制好公司的客戶資源，從而提高公司的整體銷售實(shí)力 80 （二）、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 有效激勵系統(tǒng) ? 團(tuán)隊(duì)相互合作 ? 招聘、面談、選才 ? 銷售技能訓(xùn)練 ? 日常管理和自我管理 81 有效激勵系統(tǒng) 業(yè)績＝士氣“”激勵 ? 業(yè)績必須依靠有效激勵和推動 ? 真正的激勵是生涯規(guī)劃和素質(zhì)成長 ? 挖掘精神面的激勵，榮譽(yù)感 ? 物質(zhì)獎勵有邊