關于中國電信品牌戰(zhàn)略的核心-展示頁
2025-01-26 22:39本頁面
【正文】 第 2步：全面形象提升（ 2023） 第 1步：傳統(tǒng)形象改進（ 2023） E + – R 目標品牌形象 E + – R 通過可感知的服務提升來實現(xiàn) 通過重點業(yè)務品牌、增值服務和 3G業(yè)務推廣來實現(xiàn) 從改善服務入手 向創(chuàng)新 /科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 重要舉措 ? 圍繞服務、質(zhì)量和可靠進行企業(yè)品牌宣傳 ? 通過制定和實施服務提升計劃來支持服務形象 ? 初步建立新的業(yè)務品牌和客戶品牌，為下一步全面形象提升進行鋪墊 ? 圍繞創(chuàng)新 /科技、效率進行企業(yè)品牌宣傳 ? 進一步強化業(yè)務品牌和客戶品牌，結合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來支持創(chuàng)新 /科技、效率形象 揚長補短 繼往開來 7 品牌架構層級的定義 8 針對 用戶需求 的功能提供 特征 品牌 產(chǎn)品 ? 系列化的產(chǎn)品推出 ? 還包含服務及客戶忠誠計劃等營銷組合內(nèi)容的建設 ? 具體的產(chǎn)品 構成 市場效果 品牌不是在產(chǎn)品上加上個名稱和標識，她需要進行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護，并針對市場進行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關營銷組合的建設 資料來源：羅蘭 貝格分析 針對 用戶需求 的功能提供 針對 用戶心理 的價值訴求及形象營造 競爭差異化的來源 ? 命名 + 標識 + 品牌形象 ? 名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱） 表現(xiàn) ? 長期一致的形象塑造 ? 持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣 ? 有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護的品牌資產(chǎn) ? 針對性地產(chǎn)品推廣 ? 名稱本身是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱 管理要求 ? “拉” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推” 讓用戶了解并接受產(chǎn)品 ? 彩信 ? GPRS ? 手機銀行 舉例 9 中國電信需要從產(chǎn)品推廣導向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導向的品牌理念 圖示 現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導向的品牌理念 目標：客戶導向的品牌理念 ? 中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術為驅(qū)動或是針對用戶需求設計相應的產(chǎn)品，再冠以相應的“品牌名稱”來推廣給用戶 ? 品牌將根據(jù)用戶群消費心理來設計，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費群的消費需求 用戶群 產(chǎn)品 “品牌”名稱 解釋 結果 影響 取名 針對性 銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對性 推出 系列化的產(chǎn)品 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 散 企業(yè)品牌和各 產(chǎn)品品牌在推廣中的關聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化 頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術名稱和活動也進行了品牌化包裝 雜 企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感 亂 所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認知很低 弱 做準 品牌形象將準確地定位在目標消費群的心理需求特征，以形成“共鳴” 品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定 做穩(wěn) 通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表現(xiàn)來提升品牌的用戶認知和認同，塑造強勢品牌 做強 集中企業(yè)資源進行幾個“精品”品牌的建設 做精 10 結合客戶導向的品牌理念，中國電信需要建立包含 4個層次的品牌架構 產(chǎn) 品 范 疇 品 牌 范 疇 業(yè)務品牌 /客戶品牌 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 企業(yè)品牌 定義 ? 對某個產(chǎn)品的功能性稱謂，
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