渠道為王培訓(xùn)-展示頁(yè)
2025-01-26 12:23本頁(yè)面
【正文】 求 ?需對(duì)不斷變化的內(nèi)外部條件密切關(guān)注，并且判定這些變化是否預(yù)示著必須進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。 渠道控制著商品的流通，左右著商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，有著非凡的魔力。渠道為王 －銷(xiāo)售渠道建設(shè) 3部曲 2023 3 8 1/25/2023 1 前言 渠道是企業(yè)做強(qiáng)做大的先決條件，就像“要致富、先修路”一樣。 中國(guó)企業(yè)要開(kāi)發(fā)中國(guó)大市場(chǎng)這座富礦，也必須先修筑自己的路－渠道。 正因?yàn)槿绱?，我們?yīng)將渠道的建設(shè)與維護(hù)當(dāng)作頭等大事來(lái)做。 2 ?建立和協(xié)調(diào)分銷(xiāo)目標(biāo) ?分銷(xiāo)目標(biāo)必須與企業(yè)總的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略相一致。 4 ?設(shè)計(jì)可行的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) ?渠道結(jié)構(gòu)必須按以下 3個(gè)方面加以具體化：長(zhǎng)度、寬度和廣度。 1/25/2023 5 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法： 在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。 3 在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)無(wú)潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 1/25/2023 6 了解和分析消費(fèi)者需求 服務(wù)需求 說(shuō) 明 購(gòu)買(mǎi)批量 ?消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量 ?對(duì)于日常生活用品，團(tuán)體消費(fèi)者喜歡到倉(cāng)儲(chǔ)商品批發(fā)購(gòu)買(mǎi)，而普通市民偏愛(ài)大型超市。 出行距離 ?消費(fèi)者到商品銷(xiāo)售地點(diǎn)的距離 ?消費(fèi)者愿意在附近完成購(gòu)買(mǎi)行為，但不同的商品，人們所能接受的出行距離是不同的。應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)。 穩(wěn)定可控 ?不輕易更換渠道成員，更不隨意轉(zhuǎn)換渠道，只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。 渠道選擇基本原則 1/25/2023 9 設(shè)計(jì)可行的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)商 代理商 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 1/25/2023 10 限制性因素 說(shuō) 明 市場(chǎng)因素 ?當(dāng)市場(chǎng)的容量大、市場(chǎng)比較分散、每次購(gòu)買(mǎi)量少、商品沒(méi)有季節(jié)性或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈時(shí)，一般就適合使用長(zhǎng)渠道；反之，就使用短渠道。 穩(wěn)定可控 ?不輕易更換渠道成員，更不隨意轉(zhuǎn)換渠道，只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。 企業(yè)選擇渠道需要考慮的限制性因素 1/25/2023 11 相互認(rèn)同 ? 最基本的原則。 形象匹配 ? 最普遍的原則。 產(chǎn)品銷(xiāo)售 ? 最核心原則。 ? 需檢測(cè)渠道成員是否在目標(biāo)市場(chǎng)有銷(xiāo)售通路及銷(xiāo)售場(chǎng)所，能否讓本企業(yè)的產(chǎn)品迅速進(jìn)入，以方便目標(biāo)消費(fèi)者可得、易得等。 ◆ 必要時(shí)得留一只眼睛向內(nèi)看。 ◆ 數(shù)量并非越多越好，也非越少越好。 最價(jià)的價(jià)格策略是在鞏固渠道關(guān)系和使企業(yè)利益獲得最大化之間尋求平衡點(diǎn)。 啟動(dòng)渠道價(jià)格引擎 1/25/2023 17 發(fā)展有效渠道定價(jià)決策的方針 1 給予利差。 2 不同級(jí)別的中間商給予不同的利差。 3 與競(jìng)爭(zhēng)品牌所給經(jīng)銷(xiāo)商的利差保持相對(duì)平衡。 4 分配規(guī)則發(fā)生變化，利差結(jié)構(gòu)需及時(shí)調(diào)整。除非不按照規(guī)則可以制定有力的分銷(xiāo)渠道。 7 價(jià)格結(jié)構(gòu)必須圍繞價(jià)格點(diǎn)制定。 1/25/2023 18 要求 說(shuō) 明 零售價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力 ?消費(fèi)者能夠并愿意承擔(dān)的價(jià)格。 廠家要有基本的生存空間 ?以市場(chǎng)為導(dǎo)向，逆向思維制定的價(jià)格體系，還得要考慮廠家自身生存要求。 – 消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法： – 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 企業(yè)采取哪種定價(jià)方法主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略安排和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。 尾數(shù)定價(jià) ?心里上產(chǎn)生便宜的感覺(jué)。 招徠定價(jià) ?故意降低幾種商品價(jià)格，以吸引順便進(jìn)其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。 通過(guò)造勢(shì)可喚起目標(biāo)消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)其從眾心理，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員需給予終端商支持與指導(dǎo)，不管是造勢(shì)預(yù)熱，還是助售支持與拉動(dòng)，需要你提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)與協(xié)助，同時(shí)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，功其薄弱環(huán)節(jié)，并且注意補(bǔ)貨。 ◆建立榜樣店。 不僅可以方便消費(fèi)者選購(gòu)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，且可以提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。 1/25/2023 26 護(hù)渠－保證渠道恒久暢通 渠道成員 渠道物流 渠道帳款 渠道績(jī)效 1/25/2023 27 渠道成員這樣管 推 拉 商業(yè)廣告 公益廣告 免費(fèi)樣本 津貼推廣 銷(xiāo)售競(jìng)賽 購(gòu)貨折扣 廣告折扣 銷(xiāo)售返利 聯(lián)營(yíng)推廣 信息支持 廣告支持 管理支持 ? 渠道成員管理心訣：推 +拉 1/25/2023 28 ? ABC客戶(hù)分析法： 80∕20法則 VIP客戶(hù)： ?優(yōu)先保證貨源 ?調(diào)動(dòng)一切提高銷(xiāo)量 ?及時(shí)給予支援或
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