某咨詢改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績,品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)-展示頁
2025-01-23 08:51本頁面
【正文】 1829歲 深圳 廣州 東莞 江門 4049歲 6 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費者的地區(qū)差異 – 教育程度 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 20374136454950443514920106 214 205 中專 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門 大專及以上 7 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 夜店消費已成為啤酒消費的重要市場 消費量 夜店消費占總消費量百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 消費場次 夜店消費占總消費場次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計 182181735%8 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度 夜店消費的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來源 : URC市場調(diào)研 2217146341%藍帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 ?藍妹 ?嘉士伯 ?麒麟 ?百威 ?太陽啤 ? Corona ?三得利 9 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導品牌的優(yōu)勢 過去 3個月飲用過的品牌 百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 過去 3個月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 10 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 402050%15但競爭對手的積極拓展進一步加劇競爭強度，削弱百威的原有優(yōu)勢 深圳舉例 深圳地區(qū)市場占有率 百分比 金威 青島 1999 2023 ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進攻士多店這一主體零售終端 ?運用多種方式提高渠道占有率 – 在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 ?產(chǎn)品推廣集中化 – 重點推廣青島純生啤酒 主要競爭對手的行動舉措 11 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 634026金威 青島 ** 燕京 由于價格上的優(yōu)勢，使百威的邊際利潤在全國處于領(lǐng)先地位 平均價格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計 ** 青島全國市場銷售平均價格 資料來源 : 粵海報告；上市公司年報；麥肯錫分析 132129銷售成本 邊際利潤 13193412 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但百威在價格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問題 具體表現(xiàn) 形成原因 ?定價機械 ?價格沖突 ?簡單的以成本加價法定價 ?在深圳以外地區(qū)的消費者認為“價格有欠公道” ?缺乏真正的低價位產(chǎn)品 ?類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價接近，形成內(nèi)部競爭 ?缺乏科學的定價方法 ?市場調(diào)查匱乏，無法掌握消費者對價格的敏感程度 ?缺乏對競爭對手的分析 ?缺乏從品牌總體角度考慮的定價系統(tǒng)，各自為政 13 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (2023年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場平均價為標準 *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (2023年 112月 ) 資料來源： 金威財務(wù)報告；麥肯錫分析 金威必須改進生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實現(xiàn)低價位大眾產(chǎn)品的利潤獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價 (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費 *** 邊際貢獻 ?調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 ?降低原材料采購成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產(chǎn)能耗 現(xiàn)有單價 * 低價產(chǎn)品銷售單價 ** 14 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在廣州已經(jīng)建立起強大的本地名牌認識，并可進一步擴展到周邊地區(qū) 品牌認知度（第一提及 +其它提及） 資料來源 : URC市場調(diào)研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍帶 金威 江門 青島 15 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢 ?麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費群體的詳細調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗后認為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。 最終項目匯報材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。機密 改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績 品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā) 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。金威啤酒有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。百威啤酒有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。 ) ? 價格與優(yōu)質(zhì)青島相當 ? 廣東省名牌企業(yè)針對 ? 大眾消費市場推出的清爽型啤酒 (10。 ? 針對青年人追求新奇的特
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