【正文】 各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng) 有利可圖 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開(kāi)放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門(mén)科學(xué)。 22 通過(guò)分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價(jià)格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價(jià)格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)格 品牌 23 ? 為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。 深度 McKinsey訪(fǎng)談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開(kāi)放式的訪(fǎng)談 態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 是很難表達(dá)清楚的。不過(guò)，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來(lái)讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。 ? 選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細(xì)分市場(chǎng) – 描述各細(xì)分市場(chǎng) – 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 選擇一組目標(biāo)市場(chǎng) 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買(mǎi)因素 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 定義價(jià)值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場(chǎng)細(xì)分 描述各細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 19 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類(lèi)屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 ? 這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 介紹 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購(gòu)買(mǎi)因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷(xiāo) 服務(wù) 價(jià)格 銷(xiāo)售 信息 廣告 促銷(xiāo) 12 客戶(hù)價(jià)值 =利益 價(jià)格 A B C 利益 價(jià)格 價(jià)值劣勢(shì) 無(wú)差異線(xiàn) 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 參考產(chǎn)品 價(jià)值的定義 —— 價(jià)值圖 13 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 14 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。 ? 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶(hù)群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。在 1997年的第一季度里，營(yíng)銷(xiāo)研究占公司業(yè)務(wù)的 20%，成長(zhǎng) 5%。 – 通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì) 幫助客戶(hù)決定定價(jià)選擇和類(lèi)似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。 ? 定價(jià)管理 – 定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。 ? Market Science – 此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)技巧達(dá)到如下目標(biāo)： ? 明白消費(fèi)者需要 ? 開(kāi)發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系 ? 引進(jìn)新產(chǎn)品 ? 品牌 ? 定價(jià) ? 改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)有效性 ? 調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng) 5 營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)視圖 ? 下表總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶(hù)開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織 – 營(yíng)銷(xiāo)組織項(xiàng)目幫助客戶(hù)調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷(xiāo)效率。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)） – CRM實(shí)踐幫助客戶(hù)與他們大部分有吸引力的客戶(hù)建立密切的關(guān)系。 ? 幾個(gè)目標(biāo)： – 定義營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) – 發(fā)展產(chǎn)品 /市場(chǎng)、品牌樹(shù)立戰(zhàn)略 – 加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)流程 – 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織能力 ? 在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)思考： – Branding – BusinesstoBusiness Marketing – CRM（ Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management 4 ? 品牌 – 品牌項(xiàng)目幫助客戶(hù)建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。 2 目錄表 ? 前言和目標(biāo) ? 目錄 ? 綜述 ? 核心框架 – 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 – 銷(xiāo)售渠道管理 – 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 – 定價(jià) – 商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) – 市場(chǎng)組織 – 品牌 ? 資源 – 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐求助熱線(xiàn) – 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐專(zhuān)家 – 精選的論文 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的使命是幫助客戶(hù)建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率。 ? Marketing Mentor一個(gè)互動(dòng)式 CDROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于 97年末發(fā)行。但已包括了我們的營(yíng)銷(xiāo)工作大部分東西。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過(guò) PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。他是功能區(qū)域系列的一部分。在您離開(kāi) McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。營(yíng) 銷(xiāo) 概述與基本框架 工作手冊(cè) A 本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問(wèn)客戶(hù)服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的 McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒(méi)有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶(hù)）。 1 前言和目標(biāo) ? 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。此系列目的在于將公司各機(jī)能專(zhuān)家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。 ? 在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。 ? 此文件沒(méi)有將麥肯錫在為客戶(hù)服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的題目和此內(nèi)部專(zhuān)家名錄。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷(xiāo)策略技巧、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、以及銷(xiāo)售渠道管理和定價(jià)。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶(hù)建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。 ? BtoB 營(yíng)銷(xiāo) – 商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)旨在幫助公司咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶(hù)面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值（對(duì)基于操作 /銷(xiāo)售的價(jià)值）。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶(hù)確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶(hù)花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷(xiāo)流程的重組。 市場(chǎng)研究和分析 品牌 新產(chǎn)品引進(jìn) 定價(jià) 市場(chǎng)效率 市場(chǎng)定位 信息管理 管理 消費(fèi)者關(guān)系 ?理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法 ?消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值 ?確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分） ?測(cè)量客戶(hù)價(jià)值 ?客戶(hù)管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售 ?測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿(mǎn)意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)） ?營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿(mǎn)意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、 ROI）） ?渠道動(dòng)態(tài)的影響 ?類(lèi)別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷(xiāo)效率、資源分配 ?測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化 ?對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià) ?在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià) ?管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化 ?預(yù)測(cè)采用 /擴(kuò)散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ?測(cè)試市場(chǎng)和模仿 6 ? 銷(xiāo)售力量和渠道管理 – 這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù) ,如： ? 管理直接銷(xiāo)售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷(xiāo)售力量效率研討會(huì)為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷(xiāo)售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場(chǎng)和交易。 7 ? 總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐開(kāi)發(fā)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)題目的專(zhuān)業(yè)技術(shù) 1997營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)構(gòu) 中心 （如，完全發(fā)展的專(zhuān)有技術(shù)組） ? 營(yíng)銷(xiāo)科學(xué) /市場(chǎng)研究 ? 渠道管理 ? 銷(xiāo)售管理 ? 定價(jià) ? 商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí) 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費(fèi)者定價(jià) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù) ? 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo) FCG贊助及整合項(xiàng)目 ? 起死回生 ? 品牌 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織 ? Yankelovich 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目 ? 怎樣成為偉大的營(yíng)銷(xiāo)公司 8 ? 營(yíng)銷(xiāo)是公司客戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 9 營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶(hù)面臨多樣化的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) 分類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)研究 以營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞分類(lèi)的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來(lái)源 :FPIS 34181615863總體營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析 渠道管理 銷(xiāo)售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿(mǎn)意 廣告 /促銷(xiāo) 0 10 營(yíng)銷(xiāo)核心框架 11 ? 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成： – 選擇價(jià)值 – 提供價(jià)值 – 傳遞價(jià)值 ? 這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。這要求公司： ? 確定主要需要 /購(gòu)買(mǎi)因素 ? 選擇目標(biāo)群 ? 定義提供的價(jià)值包 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 選擇價(jià)值 15 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳達(dá)價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買(mǎi)因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷(xiāo) 服務(wù) 價(jià)格 銷(xiāo)售 信息 廣告 促銷(xiāo) ,PR 定義 價(jià)值包 ?假定重要 購(gòu)買(mǎi)