泛海國際城推廣全案-展示頁
2025-01-22 08:47本頁面
【正文】 ：廣告戰(zhàn)略策劃 一、戰(zhàn)略思想的確立 本項目的廣告推廣采取 “強(qiáng)勢預(yù)熱 +高效集中 +長期滲透” 的戰(zhàn)略思想。 二、項目的觀念定位 CBD東部擴(kuò)張的最后土地， 超級規(guī)劃的城市化板式建筑群。 ? 目標(biāo)市場定位 —— 國貿(mào)、望京、燕莎、酈都等重點(diǎn)目標(biāo)市場，上述地區(qū)向外擴(kuò)散的邊緣市場。 市場威脅 THRATH 周邊項目繁多 ， 價格差異也較大 ， 導(dǎo)致各市場層面的競爭激烈； 在同比價格下 ， 距 CBD更近的項目對本案產(chǎn)生了直接的競爭； 市場不斷發(fā)展完善 ， 無法預(yù)測新項目介入競爭 ， 瓜分市場； 目前市場上高端項目不斷推出 ， 供應(yīng)量逐步增加 。 項目劣勢 WEAKNESS 項目建面達(dá) 200萬平米 ， 對市場的放量巨大 ， 銷售任務(wù)繁重； 單體戶型面積偏大 ， 總價款相對較高； 項目周邊的大社區(qū)配套不完善 ， 尤其是項目東部仍有大面積土地沒有進(jìn)行商業(yè)開發(fā) ， 環(huán)境較差； 開發(fā)商品牌認(rèn)知度不夠 ， 對項目的形象支持力度小 。本案著重闡述媒體推廣方面應(yīng)注意的問題，尤其強(qiáng)調(diào)具體執(zhí)行的手段和方法。 ? 本方案引入了北京地區(qū)較為成熟市場的操作模式，并結(jié)合了項目區(qū)域本身的關(guān)鍵性因素，制定出本策劃案的基本思路。 ? 若其中存在錯誤或不足之處，請貴方不吝斧正，并及時提出意見和方案修正，以保證項目在市場推廣過程中的順利進(jìn)行，保質(zhì)保量的完成開發(fā)商下達(dá)的推廣任務(wù)。 前言部分 ? 受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進(jìn)行本項目的市場推廣工作?，F(xiàn)向貴方提交市場推廣方案，其中涉及項目與市場、廣告企劃與公關(guān)活動等幾個部分。 ? 本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項目開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合地域地產(chǎn)消費(fèi)特性而提交的計劃性方案。 ? 規(guī)劃、企劃、推廣、銷售等環(huán)節(jié)應(yīng)緊密結(jié)合，并根據(jù)時實(shí)特征進(jìn)行有效調(diào)整。 第一章 項目分析與定位 第一部分：項目分析 項目 SWOT分析 項目優(yōu)勢 STRENGTH 地理位置優(yōu)越 ， 占據(jù) CBD與麗都商圈 、 望京商圈之間的 “ 半真空地帶 ” ； 緊鄰東四環(huán) ， 直達(dá)機(jī)場 、 國貿(mào) 、 望京 、 燕莎 、 酈都等地 ， 交通便利 、 路網(wǎng)發(fā)達(dá)； 項目龐大總建筑面積達(dá) 200萬平米 ， 社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊備； 項目所處區(qū)域是北京居住和投資的熱點(diǎn)地區(qū)； 大型項目 ， 整體運(yùn)做實(shí)力強(qiáng) ， 廣告推廣力度大 。 市場機(jī)會點(diǎn) OPPORTUNITY 項目區(qū)域特征明顯 ， 是北京東部開發(fā)的熱點(diǎn)地帶； 目前在售的項目體量相對較小 ， 本案在媒體宣傳時對規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力而言有很大優(yōu)勢； 項目土地資源雄厚 ， 在后續(xù)開發(fā)時對市場的引導(dǎo)和影響力非常大； 多形式的建筑規(guī)劃 （ 居住 /辦公 ） ， 滿足了不同的使用功能需求 。 第二部分：項目定位 一、項目的實(shí)體定位 ? 品質(zhì)定位 —— CBD東部高檔次綜合性社區(qū)，風(fēng)格與觀念差異化的產(chǎn)品形式是符合市場需求并相對缺乏的。 ? 價格定位 —— 小區(qū)域內(nèi)的最高品質(zhì)項目， CBD核心附屬的中低價格而高價值的項目。 第三部分：市場細(xì)分 一、區(qū)域細(xì)分 ? 主要市場：東部二、三、四環(huán)； ? 次要市場：亞運(yùn)村、望京、勁松以及其南部； ? 邊緣市場：上述區(qū)域以外的地段。 二、戰(zhàn)略任務(wù)的確立 ? 廣告內(nèi)容 報紙、雜志等紙媒的創(chuàng)意設(shè)計 廣播、電視等電子媒體的創(chuàng)意制作 路牌、車體等戶外媒體的設(shè)計制作 網(wǎng)絡(luò)廣告等 ?目標(biāo)受眾 詳見第一章“市場細(xì)分”部分 ?廣告效果 整體廣告效果控制 階段性廣告效果控制 特殊任務(wù)的廣告效果控制 三、廣告策略的確立 A、廣告的時序策略 階段性廣告投放
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