【正文】 參照團體 家 庭 角色和地位 社會因素 年齡與生命 周期階段； 職業(yè)和受 教育程度； 經濟狀況； 生活方式； 個性及 自我觀念 個人因素 動機 感知覺 學習方式 信念和態(tài)度 心理因素 消費者 外部因素 內部因素 本能需要 情感需要 理智需要 惠顧需要 心理 動機 本能 動機 所謂動機，是指推動人們從事活動的內部趨動力，即激勵人們產生行為的原因。 ? 網絡消費需求 在互聯(lián)網環(huán)境下，消費者的 個人消費觀念、消費方式和 消費地位 都發(fā)生了重要而深刻的變化。 ? 定期型和運動型網絡消費者 通常都是被網站的內容所吸引。 ? 接入型網絡消費者 是剛觸網的新手，他們喜歡網上聊天和發(fā)送免費問候卡，但很少購物。 ? 網絡消費者的類型 ? 簡單型網絡消費者 需要的是方便、直接的網上購物。 網絡消費者的上述特點，對于企業(yè)營銷決策規(guī)劃與實施至關重要。 ? 消費者行為學 研究消費者如何選擇、購買、使用、處置與消費有關的事物以滿足自身需要。 ? 網絡消費者 ? 基本涵義 ? 消費 是指為滿足人們某種目的消耗各種資源的過程。網民作為主要的個體消費者，是推動網絡營銷發(fā)展的重要力量。在理解網絡消費者行為和需求的基礎上，理解網絡市場消費引導概念、方法和技術。網絡消費群體具有其獨特的特征，消費需求與購買動機發(fā)生了變化。 本 章 要 點 網絡消費者是指借助因特網以及信息技術手段實施消費的民眾。比如在網上消費過程中通過搜索和導航工具實現商品信息查詢與瀏覽、在線購買、在線支付等。 網絡消費者購買決策過程，包括 確認需要、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價等五個階段，本章重點介紹消費者的網絡渠道選擇行為、網絡信息搜尋行為和網絡購買行為。 教學目標和要求 (1) 掌握 網絡消費者及網絡消費需求概念和過程 (2) 掌握 網絡消費動機概念、分類和購買過程 (3) 掌握 網絡消費決策內容和完整過程 (4) 掌握 網絡消費者的購買決策行為及分類 (5) 掌握 分析網絡消費者購買決策行為的理論 (6) 掌握 網絡消費者的網上行為及其行為引導 網上消費者及其網上購買行為是網絡營銷研究的熱點問題。企業(yè)實施網絡營銷必須分析消費者在網上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。 ? 消費者和消費品 ? 消費行為 指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品時介入的過程和活動。 ? 網絡消費群體的特點 網上消費者群體的特征表現，集中體現在四個方面 ： ? 注重自我； ? 頭腦冷靜，擅長冷靜分析； ? 喜好新鮮事物，有強烈的求知欲； ? 好勝，但缺乏耐心。企業(yè)要想吸引眾多的網絡消費者，就必須對本地區(qū)、本國以及全球的網絡用戶情況進行分析，掌握其行為特點變化并制定相應對策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競爭力。 ? 沖浪型網絡消費者 對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網站很感興趣。 ? 議價型網絡消費者 有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。定期型網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民則喜歡運動和娛樂網站。 (1) 因特網的商業(yè)化應用及發(fā)展，極大地促進和提高了消費者的 主權地位 ，消費者擁有更多自主選擇購物和消費的決策權力； (2) 網絡營銷系統(tǒng)功能和信息收集與處理的能力不斷增強，使消費者能夠更加便利的進行網上商品信息的獲取、挑選和購買商品，促使消費者的網上 購買決策過程 更趨科學，購買行為更加行為合理。 人們的消費需要由購買動機引發(fā)，消費者網上的購買動機，是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的趨動力。研究消費者網上購買行為，必須了解網絡消費者的需求動機。 ? 心理動機 心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理變化過程而引起的購買動機。該 動機是消費者 在反復比較各 在線商場的商 品后才產生的。感情動機 表現為兩類： 沖動型動機和 穩(wěn)定型動機。 ? 網絡消費者的具體購買動機 ? 方便型動機 是為了減少體力與心理上的支出而出現的消費原因。 ? 表現型動機 是指消費者購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。 ? 心理平衡型動機 是指由于消費者本人存在某些方面的不足 ,要通過消費商品來彌補個人的不足以取得心理平衡的消費動機。 營銷人員若能掌握消費者在網上的商品決策購買過程，對其業(yè)務發(fā)展具有強有力支撐作用和重要價值。 購買后行為 購買決策 搜集信息 確認需求 評價選擇 ? 消費者購買決策階段 消費者的需要得以實現并加以滿足。當消費者認為已有的商品不能滿足其需要時，就會產生產品購買欲望。網絡營銷在實施中， 吸引消費者的眼球注意力是一件非常困難的事情 。 ? 網絡消費者購買決策過程 ——步驟 2：搜集信息 ? 家庭，朋友，鄰居 ? 最有效的信息源 ? 廣告，推銷員 ? 從該來源接受最多的信息 ? 大眾媒體 ? 消費者評級機構 ? 產品的操作 ? 檢查 ? 使用 個人來源 (內部渠道 ) 商業(yè)來源 (外部渠道 ) 公眾來源 (外部渠道 ) 經驗來源 (內部渠道 ) 按消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可將 搜集信息的模式 劃分為 三種情況 ： ? 廣泛的問題解決模式。處于該層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他