【正文】 銷售預(yù)測來制定定額并以銷售人員和銷售經(jīng)理是否達(dá)到或超出定額為基礎(chǔ)發(fā)放獎金，然而，正如書中更前面的提到的，許多公司開始采用不以定額為基礎(chǔ)的獎酬方式。預(yù)測會消耗時間而且令人迷惑。l 銷售人員常常抵制銷售預(yù)測與計劃，因為這會產(chǎn)生一個衡量他們工作的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)獎金多少取決于是否達(dá)到銷售額時，當(dāng)預(yù)測銷售額成為一種任務(wù)定額時，或者當(dāng)銷售人員想通過打破預(yù)測銷售額充當(dāng)英雄好漢時，他可能會低估銷售額。銷售預(yù)測使銷售人員與經(jīng)理層關(guān)注過去及現(xiàn)在的銷售趨勢，并且評估公司內(nèi)部與外部推動銷售的因素。這一點能防止管理者不去考慮各銷售區(qū)域差異性，而要求所有銷售區(qū)域具有相同的銷售增長百分比和增長額。自下而上的過程不會把不合理的目標(biāo)強(qiáng)加于銷售人員。l 由于銷售人員最接近顧客，所以他們參與銷售預(yù)測能提高預(yù)測的準(zhǔn)確度，產(chǎn)生更現(xiàn)實可行的目標(biāo)。如果銷售人員的銷售業(yè)績未達(dá)到他們自己制定的預(yù)測額時，那他們會對些承擔(dān)責(zé)任。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁l 為銷售預(yù)測或計劃做過準(zhǔn)備并認(rèn)可其結(jié)果的銷售人員會認(rèn)為計劃是他們自己設(shè)計的，并會積極參與這一過程。這種方法是將預(yù)測建立在搜集銷售人員對預(yù)測期間產(chǎn)品或服務(wù)銷售估計的基礎(chǔ)之一，而為些估計是銷售人員根據(jù)自己的經(jīng)驗，并與銷售經(jīng)理和客戶進(jìn)行討論而得出的。我們需要重新構(gòu)造預(yù)測方程來反映就業(yè)與機(jī)械器具需求之間的關(guān)系，但這個新的方程需要時間來反復(fù)修正。與模型的預(yù)測相比，公司的生意要好得多。l 當(dāng)公司的管理層開始追究問題所在時，市場分析是這樣解釋的：1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁案例：預(yù)測為什么失靈？l “正如我們懷疑一樣，就業(yè)和機(jī)械器具需求之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化。 1997年 2023年的預(yù)測都很準(zhǔn)確，管理層對這個模型非常滿意。但這類方法也有明顯的缺陷，尤其是當(dāng)未來的發(fā)展趨勢與過去發(fā)生明顯的變化時，將會出現(xiàn)較大的預(yù)測誤差。通常用到的模型有：時間序列模型和回歸分析模型。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁（二）專業(yè)市場員預(yù)測法l 有些公司的銷售預(yù)測由專業(yè)的市場人員來完成。美國一次涉及 150個公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 86%的公司在銷售預(yù)測中都采用這種方法。參與預(yù)測的包括營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、采購部門的主管。有些主管可能使用了預(yù)測方法來形成自己的意見，其他人則可能主要依靠觀察、經(jīng)驗和直覺來作出判斷。它要求公司最高主管對特定時期的銷售作出預(yù)測。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁三、銷售預(yù)測的方法l 公司的銷售預(yù)測可以由不同的主體來進(jìn)行，有些公司由銷售人員來做，也有些公司是由高層管理者來做，還有的公司是由專業(yè)市場人員來做。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁結(jié)論：l 調(diào)查結(jié)果顯示，市場對感光書包表示出一定的興趣，可以進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查。調(diào)查表明有 1/3的小學(xué)生家長會購買感光書包，也就是說，感光書包的市場潛力最多不會超過 52800單位。訪問時提出的平均價格是 45元，而這個價格會使一半的受訪者失去興趣。由于感光書包的成本比布制書包要高，廠商需要了解兩點：第一，如果市場零售價為 買這種產(chǎn)品？第二，顧客是否主認(rèn)為物有所值？1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁案例：l 為此，廠商對 520位小學(xué)生家長進(jìn)行了面談。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁（三）消費(fèi)者意圖調(diào)查法l 消費(fèi)者意圖調(diào)查法是通過接觸潛在顧客，詢問他們在給定價格下的購買意向，來估計市場潛力。具體如下 :估計 2023年的新生兒數(shù)目 4000000乘以：嬰兒圍欄購買率先 市場潛力： 1320230乘以：潛在市場份額： 銷售潛力 : 3990001/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁說明 :l 用市場因素派生法確定市場的銷售潛力有幾個優(yōu)點 :l 這種方法的有效性很高 ,常常有一些有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映。l 市場因素派生法是用市場因素來確定市場和銷售潛力。試銷主要適用于能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的行為。試銷不適用于那些在生產(chǎn)前需要增加固定資產(chǎn)投資的產(chǎn)品。l 很多新產(chǎn)品在生命周期的開始幾年都要經(jīng)歷試銷這個環(huán)節(jié)，以證明產(chǎn)品的銷路和利潤空間。接著，因為商有銷售的歷史數(shù)據(jù)，公司會根據(jù)它試銷的情況、新產(chǎn)品的營銷計劃以及過去的銷售經(jīng)驗開展銷售預(yù)測。例如，一個公司決定是否出售一項發(fā)明，它會先估計那項發(fā)明的全部市場潛力。l 銷售潛力表述：某品牌負(fù)數(shù) 2023年取得了全國將近 40%，那么有理由相信該品牌飲料下一年和銷售潛力接近于 40%。由于種種原因，銷售預(yù)測一般都會小于銷售潛力。l 銷售預(yù)測：指單個公司對其在一段具體的臨近時期內(nèi)、在特定的市場上按預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售所作的估計。第七章 銷售預(yù)測與銷售計劃1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁第一節(jié)銷售預(yù)測1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁一、銷售預(yù)測中相關(guān)的基本概念l 市場潛力：指在特定的時期一個具體的市場上整個行業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總的預(yù)期銷售額（量）。l 銷售潛力： 指單個公司對自己能夠在整個市場潛力中獲得的最大市場份額的合理預(yù)期。l 銷售潛力只能在理想的條件下才能實現(xiàn)。 1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁說明：l 市場潛力表述：預(yù)計我國 2023年飲料市場潛力是 。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁二、預(yù)估市場和銷售潛力l 在制定銷售預(yù)測之前，首先要對市場和銷售潛力進(jìn)行估計。如果市場潛力足夠大，公司會制定把發(fā)明推向市場的計劃。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁二、市場與銷售潛力預(yù)估的方法l 試銷l 市場因素派生法l 消費(fèi)者意圖調(diào)查法1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁（一）試銷l 試銷是指在與公司其他市場相似的市場上，推出和銷售和種新產(chǎn)品，該市場上的需求信息會用于產(chǎn)品在其他市場上的銷售預(yù)測。試銷的一個顯著優(yōu)點是考慮了由此直接引起的產(chǎn)品銷售潛力，但要獲得市場試銷結(jié)果必須耗費(fèi)大量的時間和精力。同樣對于需要時間以獲得消費(fèi)者認(rèn)可和消費(fèi)率很低的產(chǎn)品，試銷也難以做出有效評價。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁（二）市場因素派生法l 市場因素是指市場中的一個項目或要素，它引起產(chǎn)品或服務(wù)需求，或者與需求相聯(lián)系。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁案例：l 嬰兒圍欄生產(chǎn)廠商可以將新生兒數(shù)目作為一個市場因素，用來估計其產(chǎn)品的市場和銷售潛力。l 另外一個優(yōu)點就是這種方法非常簡單，幾乎不會用到統(tǒng)計分析。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁案例：l 感光書包對小學(xué)生的交通安全有一定的提示作用，它除了用一種感光材料縫制書包帶以外，其他部分與別的書包沒有太大區(qū)別。有 370位家長（接近 71%）對這種產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但這部分人可以接受的價格是 。在零售價為 ,只有 20人表示有興趣購買這種產(chǎn)品 ,即使他們?nèi)及凑?，幫商也只占有4%的市場份額。這個數(shù)字是由每年 67歲兒童 400萬，乘以 .33，再乘以 4%得到的結(jié)果。l 廠家事先已經(jīng)確定每年只需銷售 5000單位的產(chǎn)品，從調(diào)查的結(jié)果來看，應(yīng)該是可以實現(xiàn)的。1/24/2023 肇慶學(xué)院財經(jīng)系 周菁（一）主管人員意見法l 主管人員意見法是最古老和最簡單的方法之一。這些預(yù)測可能有根據(jù)，也可能沒有根據(jù)。把主管們的意見綜合起來，就得到全體主管的總預(yù)測。l 這種方法的優(yōu)點在于它簡單迅捷，當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者經(jīng)驗豐富時，采取這種方法最適宜不過了。由于這