【正文】 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開發(fā)程序 50 Start/980929/SHFR(97GB) 品牌管理程序 ?理解目前消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值認識 ?分析消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值需求 ?制定本品牌的獨特價值號召力 ?確保內部的價值傳遞 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調整計劃以適應地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測試和調整 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 ?評估對品牌價值號召力的接受度和認識度 ?制定加強品牌價值的策略 –再選擇品牌價值號召力 –宣傳品牌價值號召力 ?評估新產(chǎn)品 /市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動 主要輸入 ?消費者 /行業(yè)客戶調研 ?本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn) ?公司實力 ?品牌價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶調研 ?廣告效果調研 ?市場調研 ?品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場特點 ?現(xiàn)有品牌的價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶認知的品牌形象 最終成果 ?品牌價值號召力 ?廣告 /媒體計劃 ?品牌價值號召力的改進方案 ?品牌價值號召力宣傳改進方案 ?品牌發(fā)展策略 51 Start/980929/SHFR(97GB) 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) 審批 審批 審批 審批 審批 審批 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 輸入 制定 制定 /驅動 驅動 /制定 制定 輸入 輸入 輸入 輸入 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 52 Start/980929/SHFR(97GB) 程序成功的關鍵要素 ?集團高層領導的堅定決心 ?集團逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序” ?通過實踐來學習，容忍過程中的一些“失敗”的經(jīng)驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權” ?“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更實達化 ?總裁及高層領導抽查，以確保程序得到嚴格執(zhí)行 53 Start/980929/SHFR(97GB) 今日議題 182。 營銷及銷售的關鍵程序 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。業(yè)務員可以按區(qū)域進行分工 ?一個業(yè)務員可能面對不止一個關鍵客戶經(jīng)理，因此客戶經(jīng)理應協(xié)調安排業(yè)務員工作。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務員原則上代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品都做。因為渠道部人員將在行政上受其管理，他有責任監(jiān)督和幫助渠道部人員的日常工作 ?分公司渠道部的工作如何領導？ ?全國渠道部提供業(yè)務上領導，主要是渠道策略，管理政策等方面的領導、監(jiān)督。但大客戶部應跟蹤監(jiān)督整個過程 ?分公司總經(jīng)理是否對直銷、分銷，也即其屬下大客戶部和渠道部的業(yè)績都應負責？ ?都應負責。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。 實達新的營銷及銷售組織結構 182。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力 ?實達缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務計劃及目標設置和考核程序，現(xiàn)有的關鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與集團整體及長遠利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產(chǎn)品開放現(xiàn)有渠道 ?雖然實達吸引了一批較高素質的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 10 Start/980929/SHFR(97GB) 項目階段二的目標 組織結構 ?整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售 ?建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產(chǎn)品為導向轉向以市場為導向 關鍵程序 ?建立市場營銷和銷售關鍵程序，幫助實達樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢 ?使實達集團走上程序化、制度化運作的軌道 業(yè)績管理及激勵機制 ?建立有效的業(yè)績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 11 Start/980929/SHFR(97GB) 今日議題 182。但正如 PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序將阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得 PC及相關產(chǎn)品的長期獲利增長 ?實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 8 Start/980929/SHFR(97GB) 實達市場營銷組織及程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了實達在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領導 ?由于市場營銷的職能及地位在集團內沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性 ?市場營銷組織結構上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟 9 Start/980929/SHFR(97GB) 實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但其缺乏在直銷市場的關鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展 ?實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶 /關鍵客戶管理及銷售程序。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 ?這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡的開發(fā)、管理與支持。 實施挑戰(zhàn)及計劃 6 Start/980929/SHFR(97GB) 實達銷售體系組織結構評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結構都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。 營銷及銷售的關鍵程序 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。我們將在今后的幾天內向實達遞交修訂后的項目文件及有關手冊。 為此，實達應首先樹立推行新組織結構和程序的堅定的領導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃 4 Start/980929/SHFR(97GB) 對本報告會及文件的幾點說明 本報告會的目的是總結本項目的成果，以標志項目的正式結束。 但是，新的組織結構和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。 182。 Start/980929/SHFR(97GB) 本項目的范圍及主要成果 項目目的：設計能夠支持實達集團業(yè)務和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結構，以及與之相關的主要工作程序和業(yè)績管理體系 項目范圍 具體成果 設計市場營銷及銷售組織結構的業(yè)績管理體系 制訂市場營銷和銷售的主要工作程序 設計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結構 ?市場營銷及銷售體系架構 ?市場營銷及銷售體系內部協(xié)調運作的界面和程序 ?銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調 ?關鍵部門的使命、關鍵業(yè)績指標 (KPI)、 考核辦法 ?關鍵崗位定義、技能及能力要求、關鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制 ?產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績目標設置及考核程序 ?關鍵客戶及分銷網(wǎng)絡管理程序 ?銷售隊伍人力資源管理程序 1 Start/980929/SHFR(97GB) 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系 階段二： 具體設計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為 ?分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競爭對手做法和國內國際最佳業(yè)務經(jīng)驗 ?評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系 ?對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價 成果 ?具體設計營銷及銷售體系內部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調界面和程序 ?具體設計營銷及銷售的主要工作程序 ?具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 ?通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 ?制定新機構 /體系實施計劃，提供必要的培訓 ?新的營銷及銷售體系的構架 ?明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調程序及界面要求 ?明確的營銷及銷售體系內的部門及關鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 ?詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責 ?實施計劃 2 Start/980929/SHFR(97GB) 項目小組階段二主要活動及事件 主要活動 /事件 成果 ?三次關鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會 ?PC公司和上海分公司的二周試點 ?“ 采購管理”講座 ?國內外 IT公司綜述 ?介紹了國內外 IT公司的組織結構 ?討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結構方案 ?最終確定了集團組織結構方案，明確了部門使命 /職責 ?和實達項目小組成員一起匯報了七個關鍵程序 ?匯報及討論了關鍵崗位定義、激勵機制 ?向實達項目小組成員傳授關鍵程序做法 ?和實達項目小組成員一起細化、實達化關鍵程序 ?麥肯錫專家向實達高層介紹了“采購管理”方面的先進經(jīng)驗 ?為實達提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內的國內外 IT公司背景材料 ?三次組織結構方案的高層討論會 3 Start/980929/SHFR(97GB) 主要結論 經(jīng)過第二階段五周的工作，項目小組已確定了實達新的市場營銷及銷售體系的組織結構，并且制訂了營銷及銷售的七個關鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。項目總結報告 一九九八年十月六日 建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 機密 此報告僅供客戶內部使用。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。但是，這些僅僅是實達走向更高層次發(fā)展的起點，實達還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結構及程序的高效運行。 新的組織結構整合了現(xiàn)有的“各自為政”的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時新的組織結構還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了實達集團從以產(chǎn)品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調關系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 182。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏 182。鑒于大部份關于組織結構和關鍵程序的內容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。 5 Start/980929/SHFR(97GB) 今日議題 182。 實達新的營銷及銷售組織結構 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。跨產(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調機制 ?這樣的結構限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析