【正文】 目標(biāo)市場(chǎng)宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特色，介紹本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)越于其他產(chǎn)品之處，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如產(chǎn)品的位置、質(zhì)量、室內(nèi)設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、環(huán)境、物業(yè)管理、價(jià)格以及產(chǎn)品能給房地產(chǎn)消費(fèi)者帶來的利益，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，觸發(fā)消費(fèi)的需求。 ? 廣告的最終目標(biāo)是通過傳遞商品或勞務(wù)信息擴(kuò)大銷售、增加盈利。 （二）房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 1. 房地產(chǎn)廣告的廣泛性 2. 房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性 3. 房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，廣告具有信息不斷傳遞的特點(diǎn) 4. 房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性 5. 房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)的是開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、建筑商和中介代 理商的綜合素質(zhì) 6. 房地產(chǎn)廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性 （三）房地產(chǎn)廣告決策過程 1. 確定廣告目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)就是房地產(chǎn)企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，或者說是廣告目標(biāo)市場(chǎng)接觸廣告信息后做出的反應(yīng)。廣告的對(duì)象即房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客； 5．廣告的目的是促進(jìn)銷售。 在理解廣告的概念時(shí)，需要注意以下幾個(gè)方面 : 1．廣告是一種非人際的信息傳播，它不是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播，而是通過大眾媒體進(jìn)行信息傳播的； 2．廣告有明確的廣告主，即廣告的發(fā)布者； 3．廣告需要付費(fèi)。 （ 3）推拉結(jié)合策略 ? 房地產(chǎn)企業(yè)有時(shí)可以將上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)需求。 ? 在市場(chǎng)營銷過程中，當(dāng)某些房地產(chǎn)新產(chǎn)品上市時(shí)，中間商往往過高估計(jì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷。 （ 2）拉式策略 ? 拉式策略是房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者開展廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后拉動(dòng)中間商紛紛要求經(jīng)銷這種房地產(chǎn)。即從房地產(chǎn)生產(chǎn)者推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)需求情況、企業(yè)經(jīng)營條件和商品特點(diǎn)而靈活巧妙地進(jìn)行組合，使所有的促銷手段能相互配合，形成一個(gè)有機(jī)整體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。 ? 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等四種促銷方式，雖然都可以刺激消費(fèi)者需求，擴(kuò)大商品銷售，但它們的作用有所不同，各有利弊。 ? 公共關(guān)系促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。它是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和洽談，向消費(fèi)者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)租售的活動(dòng)。 （二）房地產(chǎn)促銷的作用 ，溝通供需 ，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力 ，引導(dǎo)消費(fèi) ，提高企業(yè)聲譽(yù) （三）房地產(chǎn)促銷方式 1. 廣告 ? 廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來直接向消費(fèi)者傳遞信息的最主要的促銷方式，它是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進(jìn)行信息傳遞，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，擴(kuò)大房地產(chǎn)租售量的促銷活動(dòng)。 ? 房地產(chǎn)促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通活動(dòng)?；灸軌蛟O(shè)計(jì)廣告文案。 一、知識(shí)要求 理解房地產(chǎn)促銷及促銷組合的概念和特點(diǎn)；房地產(chǎn)人員推銷的特點(diǎn)和程序；房地產(chǎn)廣告策略、銷售推廣策略及公共關(guān)系策略的特點(diǎn)和基本內(nèi)容；掌握房地產(chǎn)廣告促銷策劃、人員促銷、公共關(guān)系促銷、銷售推廣促銷的特點(diǎn)及其操作程序和效果評(píng)價(jià)方法。 二、技能要求 能夠?qū)W會(huì)面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況靈活、正確、有效地進(jìn)行營銷組合，正確、有效地開展各種促銷活動(dòng)。 學(xué)習(xí)要求 項(xiàng)目五 房地產(chǎn)促銷組合策劃 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷促銷概述 （一）房地產(chǎn)促銷的概念 ? 房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的信息傳播給消費(fèi)者，影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。 ? 所謂溝通，是指溝通者（即信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接收者，包括聽眾、觀眾以及讀者等）以影響其態(tài)度和行為的過程。 ? 人員推銷是最古老的一種促銷方式，也是四種促銷方式中惟一直接依靠人員的促銷方式。 （三）房地產(chǎn)促銷方式 ? 銷售推廣也叫銷售促進(jìn)，是指房地產(chǎn)企業(yè)通過各種營業(yè) (銷售 )方式來刺激消費(fèi)者購買 (或租賃 )房地產(chǎn)的促銷活動(dòng)，即除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷方式。 廣告 人員促銷 銷售推廣 公共關(guān)系 報(bào)紙廣告 雜志廣告 電視廣告 廣播廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外廣告 傳單廣告 郵寄廣告 標(biāo)語廣告 廣告牌 招貼廣告 現(xiàn)場(chǎng)推銷 上門推銷 電話推銷 銷售展示 銷售會(huì)議 價(jià)格折扣 以租代售 先租后售 贈(zèng)品 樣板房展示 展銷會(huì) 交易會(huì) 不滿意退款 按揭貸款 低息貸款 附送櫥柜 新聞報(bào)道 慶典方式 捐贈(zèng) 公益活動(dòng) 研討會(huì) 年度報(bào)告 贊助 公司期刊 房地產(chǎn)促銷方式： 促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 廣告 傳播面廣，傳播及時(shí)，形象生動(dòng)，節(jié)省人力 單向信息溝通，難以形成即時(shí)購買 人員推銷 直接信息溝通，針對(duì)性強(qiáng)，靈活多變，成交率高，建立友誼，反饋信息 占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄 銷售推廣 刺激性強(qiáng)，短期效果明顯 接觸面窄，有局限性不能長(zhǎng)期使用，有時(shí)會(huì)降低商品身份 公共關(guān)系 影響面廣，影響力大，可信度高，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象 設(shè)計(jì)組織難度大，不能直接追求銷售效果 四種促銷方式的主要特點(diǎn) （四）房地產(chǎn)促銷組合策略 ? 房地產(chǎn)促銷組合是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體。 ? 因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須努力協(xié)調(diào)好各種促銷手段。 1. 房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn) （ 1）房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合 （ 2）構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又 具有獨(dú)立性 （ 3）促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用 （ 4）促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合 （ 5）促銷組合是一種多層次組合 （ 1）促銷目標(biāo) （ 2）市場(chǎng)狀況 （ 3）購買者心理接受階段 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 （ 5）促銷預(yù)算 （ 6）其他營銷因素 房地產(chǎn)促銷組合策略有三種： （ 1）推式策略 ? 推式策略就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)中間商積極促銷，并使房地產(chǎn)中間商積極尋找顧客進(jìn)行促銷，將房地產(chǎn)租售出去。 ? 推式策略以中間商為主要促銷對(duì)象，主要采用人員推銷和營業(yè)推廣。 ? 在拉式策略中主要使用廣告和營業(yè)推廣，輔以公關(guān)宣傳。在這種情況下，房地產(chǎn)只能先向消費(fèi)者直接經(jīng)銷，然后拉動(dòng)中間商經(jīng)銷。 二、房地產(chǎn)廣告策略 （一）房地產(chǎn)廣告的概念 ? 廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來直接向消費(fèi)者傳遞信息的最主要的促銷方式，它是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進(jìn)行信息傳遞，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，擴(kuò)大房地產(chǎn)