【正文】 用率高 ?滿足男女主人相對(duì)獨(dú)立的生活空間 ?方便衣物的整理 ?廚房好用 ?衛(wèi)生間至少需要兩個(gè)，主客衛(wèi)分開 ?衛(wèi)生間最好能設(shè)置女主人化妝臺(tái) ?衛(wèi)生間要求干濕分立 ?衛(wèi)生間干凈衛(wèi)生 ?方便女主人和男主人造成同時(shí)洗簌準(zhǔn)備 ?衛(wèi)生間的洗浴和廁所功能可以同時(shí)利用 ?適當(dāng)?shù)倪^渡空間（如玄關(guān)是需要的） ?玄關(guān)關(guān)系到風(fēng)水 ?不用一進(jìn)門就看到房間或樓梯，這樣比較好看 ?雙客廳（大客廳和家庭廳），特別是對(duì)于別墅，需求尤為明顯 ?兩個(gè)客廳的功能區(qū)分明顯：大客廳用于招待客人；家庭廳用于家人團(tuán)聚聊天 ?最好有大的露臺(tái)或觀景陽臺(tái)（特別是對(duì)別墅） ?可以在陽臺(tái)上欣賞景色，得到放松，也可以在陽臺(tái)與家人 /朋友聊天 ?餐廳最好設(shè)置電腦網(wǎng)線接口 ?許多尚在工作中的女主人，會(huì)將餐廳作為兼顧工作和管理家庭事務(wù)的場(chǎng)所 ?客廳要寬，層高要高 ?客廳需要大理石地板 ?不壓抑，開闊，且氣派 ?大理石地板更氣派，增強(qiáng)空間感，也易于清潔 ?雙餐廳：早餐廳和正餐廳分設(shè) ?早餐廳可以供家人享受陽光早餐，女主人可以邊準(zhǔn)備早餐，邊與家人交流感情 21 產(chǎn)品特點(diǎn)與購房需求 產(chǎn)品特點(diǎn) 購房需求 房屋屬性 ?大堂最好是大理石裝飾，且層高要高，最好能有水景 ?氣派，且莊嚴(yán) ?大堂：能有足夠的空間，擺放一些沙發(fā)和雜志，供短時(shí)間的接待客人或候車之便 ?方便客人接待 ?提供擴(kuò)展的活動(dòng)空間 ?石料質(zhì)地房屋外立面 ?品質(zhì)感和檔次感比較好 ?耐久性（可以長(zhǎng)久保新，可以保值） ?電梯：最好是專屬電梯（直到自己家所在樓層） ?增強(qiáng)居住的安全 22 情感需求分析 舒 適 階層／標(biāo)簦 外向 內(nèi)向 社會(huì) 個(gè)人 23 財(cái)富 ： 財(cái)富的一種表現(xiàn)形式，具有保值、升值、傳承后代的財(cái)富屬性 高端住宅 享受 ： 整個(gè)居住環(huán)境帶來的自我享受的心理體驗(yàn) 符號(hào) ： 財(cái)富的物化 ，類似收藏品或名牌飾品，要獲得是一種擁有的成就感 階層 ： 區(qū)隔權(quán)貴財(cái)智的標(biāo)識(shí) ，意味著歸屬某階層的身份認(rèn)同及象征 求異 ： 追求與中檔房產(chǎn)所不同的新體驗(yàn) ,體現(xiàn)為復(fù)式結(jié)構(gòu) \別墅等新的居住方式的體驗(yàn) 房屋態(tài)度：房屋對(duì)消費(fèi)者的意義 便利性 ： 工作便利、生活便利及交通便利 舒適： 居住環(huán)境提供一個(gè)舒適的生活方式 ? 高標(biāo)配是高端群體對(duì)房屋的基本要求 24 房屋態(tài)度 關(guān)于擁有資源： ? 擁有資源是所有高端消費(fèi)者都持有的房屋態(tài)度之一．這其中包括 ? 占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源 ，包括浦江、佘山、蘇州河、公園綠地等城市景觀． ? 也包括核心地段以及核心地段的住宅本身 ? 但是對(duì)不同消費(fèi)者而言，擁有資源其背后的目的可能會(huì)有所不同，擁有資源只是幫助其實(shí)現(xiàn)目的的手段，它們可以是： ? 提供便利 ? 舒適 ? 享受 也可以是 ? 符號(hào) ? 身份／階層 ? 因此，我們不把擁有資源作為單獨(dú)的房屋態(tài)度． 25 高端群體信息獲取渠道：口碑傳遞是最有影響力的渠道 信息渠道 最重要的信息獲取渠道 ?信賴感：口碑好的樓盤在居住的品質(zhì)上更讓值得信賴 ?獲得認(rèn)同感：被同一層次的人認(rèn)可的樓盤可以滿足高端群體重視自己受到認(rèn)可的需要 ?可以很好的提高產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度 ?是高端群體接受度較高的渠道，如財(cái)經(jīng)類報(bào)刊（上海樓市）、家居雜志或直投雜志等， ?信息到達(dá)率比較高 ?可以提升產(chǎn)品或品牌的形象 ?包括傳統(tǒng)信息媒體（如電視廣告和報(bào)紙廣告）和房產(chǎn)中介 是比較普遍的信息來源渠道 ?第一財(cái)經(jīng)頻道的地產(chǎn)節(jié)目是消費(fèi)者比較多提及的電視節(jié)目 ?東方早報(bào) /外灘畫報(bào) /周末畫報(bào) 26 高端消費(fèi)者細(xì)分維度觀察 可能的細(xì)分維度 支付意愿 ? 不同購買力的群體關(guān)注的產(chǎn)品總價(jià)層次不同 ? 房屋總價(jià)更多表現(xiàn)出的是支付意愿而非購買力 房屋態(tài)度 ? 高端群體在購房選擇時(shí)可以體現(xiàn)自己不同的房屋態(tài)度（價(jià)值觀） ? 居住過高端住宅并有成熟體悟的群體，往往是高端市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖，他們有明確的需求和自成體系的衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)高端住宅體驗(yàn)少的群體，往往以中端房產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)衡量高端房產(chǎn)，并很有可能成為成熟型群體的跟隨者 關(guān)注度 ? 關(guān)注度低的購房者和關(guān)注度高的購房者的最終選擇差異很大 產(chǎn)品類型 ? 公寓：關(guān)注公寓房的群體通常較為關(guān)注生活 /工作 /社交的便利性 ? 別墅：關(guān)注別墅的群體通常關(guān)注自然環(huán)境和空間的占有 來源地 ? 客戶一方面會(huì)受來源地的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)影響選擇房產(chǎn)并參考房?jī)r(jià)，另一方面也受到本地市場(chǎng)影響而逐漸改變 ? 不同來源地的客戶置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有較大不同，比如 偏外籍群體更關(guān)注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相對(duì)外地人，具有更強(qiáng)的地緣情結(jié)和區(qū)域偏好 高端住宅 居住體驗(yàn) 28 富豪級(jí) 600萬 200萬 300萬 富貴級(jí) 富 裕 級(jí) ? 目的非房屋本身，情感需求較多 ? 需要城市稀缺資源 ? 有明確的高端房產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及置業(yè)觀 ? 高度關(guān)注細(xì)節(jié)，是標(biāo)準(zhǔn)制定者 ? 價(jià)格不敏感，但強(qiáng)調(diào)合理消費(fèi) ? 價(jià)格敏感 ? 對(duì)高端房產(chǎn)認(rèn)知較少 購買力 800萬 200萬 500萬 代表別墅的價(jià)格范圍 代表公寓的價(jià)格范圍 29 房屋態(tài)度（價(jià)值觀） ? 三個(gè)層級(jí)的房屋態(tài)度：基本層級(jí) /升級(jí)層級(jí) /情感利益層級(jí) 階層 便利 舒適 符號(hào) 求異 享受 財(cái)富 基本層級(jí) 房屋是滿足便利生活的場(chǎng)所 升級(jí)層級(jí) 房屋是提高自己生活品質(zhì)的場(chǎng)所 情感利益層級(jí) 房屋是體現(xiàn)自己被認(rèn)可和尊重的內(nèi)心情感需要的媒介 30 產(chǎn)品類型與高端住宅居住體驗(yàn) 標(biāo)簽 /體驗(yàn) ： ?別墅相對(duì)公寓是全新居住體驗(yàn) ?對(duì)別墅沒有清晰的產(chǎn)品需求 ?視別墅為進(jìn)入高端階層的標(biāo)簽 尊貴 /享受 ： ?熟悉別墅生活方式，有清晰的別墅生活理論 ?有明確的高端別墅的居住需求，對(duì)別墅的設(shè)計(jì)要求精細(xì) 便利 /改善 ： ?目前正處于事業(yè)奮斗期，關(guān)注工作 /生活便利 功能驅(qū)動(dòng)： ?受高端房產(chǎn)某方面功能的吸引（大面積 /復(fù)式）進(jìn)入高端市場(chǎng) 舒適 /享受 ： ?有明確的高端公寓置業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ?偏好市區(qū)公寓帶來的便利（工作 /購物 /娛樂等） 初級(jí)體悟 成熟體悟 別墅 公寓 31 關(guān)注度 關(guān)注度：消費(fèi)者在購買高端住宅時(shí)考慮因素的多少和深度 ? 所購房屋總價(jià)占客戶財(cái)富量的比例：與其對(duì)房屋的關(guān)注度成正比，與其預(yù)期居住時(shí)間也成正比 ? 客戶財(cái)富量的增長(zhǎng)速度：與其對(duì)房屋的關(guān)注度成反比，與其預(yù)期居住時(shí)間也成反比 高關(guān)注度 低關(guān)注度 房?jī)r(jià) /總體財(cái)富量（ %） 大 小 財(cái)富增長(zhǎng)速度 慢 快 32 來源地 山西煤老板 香港人 ? 明顯的 地域情結(jié) ?重視物有所值 ?高級(jí)白領(lǐng)為主 ?多數(shù)重視工作的便利性 ?暫時(shí)居住，關(guān)注轉(zhuǎn)手的難易程度 ?以臺(tái)商為主 ?關(guān)注居住的舒適和保值增值 ?偏好成熟的生活氛圍，如古北 ?偏好大面積住宅，大廳小房 ?單價(jià)參考臺(tái)北， 3萬是道坎 ?以外企高管為主 ?重視工作便利 ?如果攜家來滬，尤其關(guān)注孩子和妻子的居住需要 ?生態(tài)移民或?yàn)樽优逃? ?自住為主，注重私密安全 ?投資客為主，如溫州炒房團(tuán) ?短線投資獲取差價(jià)為目的 ?外資投資客的跟隨者 高端市場(chǎng) ? 六個(gè)典型來源地（另有海歸、外地等不一一列舉） 33 典型群體分析：臺(tái)灣人 工作型 生活型 身份尊貴型 總體特征 ? 臺(tái)灣人相對(duì)來說會(huì)以在上海定居發(fā)展作為其長(zhǎng)期目標(biāo)，因此會(huì)較多地考慮自住需求 ? 另外，投資需求也是臺(tái)灣人考慮的一個(gè)因素，但是他們?cè)诳紤]上海的房?jī)r(jià)時(shí)，會(huì)比較多地以臺(tái)北的房?jī)r(jià)作為標(biāo)準(zhǔn)，來權(quán)衡是否可以值得投資 背景 ?來滬工作的高級(jí)白領(lǐng) ?來滬工作的高級(jí)白領(lǐng)或生意人士 ?帶家人一起在滬定居 ?來滬定居的企業(yè)老板 ?資金雄厚 購房考慮因素 ?周邊生活配套的完備 ?交通便利 ?保值 ?周邊生活配套的完備 ?未來保值與增值 ?重視風(fēng)水 ?社區(qū)的檔次（鄰居的素質(zhì)和層次 ?房屋的高標(biāo)配帶來的居住的舒適 購房行為 ?偏好交通便利的中心城區(qū)（如徐匯和靜安） ?偏好生活配套（購物 /飯店 /娛樂等）成熟的區(qū)域（如古北） ?喜歡客廳大，臥室也大的方方正正的房子 ?不考慮保姆房 ?偏好稀缺的地段（如浦東濱江） ?偏好靠近水，風(fēng)水好 ?偏好南北通透 ?不考慮保姆房 34 典型群體分析：山西商人 ? 人口特征：一般都是山西做煤炭生意的老板 ? 購房動(dòng)機(jī)： ? 為子女教育 ? 在上海有生意往來（主要是寶鋼的供應(yīng)商） ? 生態(tài)移民（山西的居住、教育環(huán)境較差） ? 這部分消費(fèi)者規(guī)模不會(huì)太大： ? 上海不是他們移民的首選地。盡管在市場(chǎng)細(xì)分中富貴之家中部分人群也屬于相對(duì)高端人群，但在當(dāng)時(shí)研究中并沒有進(jìn)行重點(diǎn)研究 ? 然而，由于以前從未操作過此類真正的主流高端市場(chǎng)項(xiàng)目，因此，上海萬科對(duì)這一主流市場(chǎng)缺乏真正的認(rèn)知。1 華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司 2023年 10月 11日 上海房地產(chǎn)高端客戶細(xì)分研究報(bào)告 研究背景和研究目的 P4 研究方法及樣本 P6 研究發(fā)現(xiàn) P7 高端市場(chǎng)的定義及結(jié)構(gòu) P7 高端消費(fèi)者需求 P16 高端消費(fèi)者細(xì)分維度觀察 P27 高端消費(fèi)者細(xì)分群體解析 P42 樣本歸類 P61 主要內(nèi)容 3