【正文】 策略與銷售進(jìn)程的需要，自動(dòng)升級(jí)為宣傳 “事件營(yíng)銷”與 “特殊賣點(diǎn)” ，更為追求戰(zhàn)術(shù)的 時(shí)效性 、 敏感性 與 整合效力 。 【 2023年成交客戶分析 】 概述：在本案的現(xiàn)有成交客戶中 ， 海淀區(qū)域占 84%， 其中萬(wàn)柳客戶占 36%， 泛萬(wàn)柳客戶占 48% 客戶區(qū)域分析01海淀區(qū) 西城區(qū) 崇文區(qū) 宣武區(qū) 朝陽(yáng)區(qū) 豐臺(tái)區(qū) 昌平區(qū)萬(wàn)柳小區(qū)分析%%%%%%%%%萬(wàn)泉 光大 鋒尚陽(yáng)春光華頤園 康橋【 2023年成交客戶分析 】 萬(wàn)柳與泛萬(wàn)柳 在 2023年“昆玉地王”之土地價(jià)值的宣傳背景下，基本完成了在這一區(qū)域內(nèi)的知名度傳播，因而可以判定， 84%的海淀客戶群體基本都屬于 “顯性客戶” ，而這一區(qū)域剩余的 “隱性客戶” 則需要在本案的 工程形象 （樣板間、樣板區(qū)）對(duì)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)完好的展示后方能成為有效購(gòu)買群體。 如因?yàn)楹⒆咏逃龁栴}購(gòu)置物業(yè)的客戶，因?yàn)樵概c好友相鄰居住而購(gòu)置物業(yè)的客戶等等。 完全可以在看不到任何實(shí)際產(chǎn)品的情況下憑借“昆玉地王、告竣萬(wàn)柳”的訴求傳播下使這部分客戶產(chǎn)生購(gòu)買； 隱性客戶 隱性客戶在這里是一個(gè)“階層概念”，作為這部分客戶，更為追求的是“產(chǎn)品價(jià)值”與“土地價(jià)值”共同構(gòu)成的“城市別墅”生活形態(tài)，萬(wàn)柳的土地價(jià)值對(duì)其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的眼光。脫胎了“ 昆玉地王，告竣萬(wàn)柳，秉政京西 ”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場(chǎng)對(duì) J區(qū)官邸90%、大地別墅 70%的吸納率中，萬(wàn)柳區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。萬(wàn) 城 華 府 【 2023年推廣策略案 】 Strategy Ad. Planning 發(fā) 展 商：億城股份 品牌整合： Flamingo 紅鶴溝通機(jī)構(gòu) 提案日期： 2023年 1月 目錄 Contents PART 1 2023年策略總結(jié) PART 2 2023年推廣策略 PART 1 2023年策略總結(jié) 一、策略綜述 2023年 4月，萬(wàn)城華府正式進(jìn)入市場(chǎng)傳播。 作為萬(wàn)柳最后一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬(wàn)柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。 其間： ?歷經(jīng)了從懸念登場(chǎng)到形象塑造兩個(gè)主要推廣階段 ； ?經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層 【 核心競(jìng)爭(zhēng)力組織結(jié)構(gòu)模型 】 關(guān)鍵語(yǔ)： 低密度居住形態(tài) 與 萬(wàn)柳收官 共同衍生的居住價(jià)值 “城市別墅”生活形態(tài) 土地價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 品牌氣質(zhì) 萬(wàn)柳收官 環(huán)境優(yōu)美 交通便利 教育完善 地脈人文 城市配套 客群階層格調(diào) 京西地緣文脈 建筑氣質(zhì) 低密度居住 萊特建筑 戶型空間 景觀規(guī)劃 風(fēng)水 融 融 二、策略分層 二、策略分層 定義：指本案在品牌推廣中 ， 土地價(jià)值 脫離有機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)而獨(dú)立成為本年度的品牌戰(zhàn)略 客觀原因： 作為萬(wàn)柳最后一塊開發(fā)用地，在 2023年可傳播賣點(diǎn)中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求； 由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場(chǎng)、樣板間、項(xiàng)目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度； 主觀原因： 業(yè)內(nèi)、社會(huì)對(duì)本案土地價(jià)值的普遍認(rèn)同 土地價(jià)值升級(jí)： 昆玉地王，告竣萬(wàn)柳，秉政京西 【 2023傳播節(jié)奏 】 懸念登場(chǎng) 56月 “上品”懸念預(yù)熱 新聞發(fā)布會(huì)登場(chǎng) 售樓處開放 形象塑造 79月 “昆玉地王”亮相 J區(qū)排號(hào) 市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推廣 9月 10日 J區(qū)取得 銷售證 J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 強(qiáng)銷期 1012月 J區(qū)換簽與強(qiáng)銷 實(shí)效賣點(diǎn)傳播 內(nèi)容 金額 占總比例戶外廣告 15936200. 00 5 9 .4 4 %媒介廣告 5034768. 00 1 8 .7 8 %印刷品 3 7 0 2 0 0 .0 0 1 .3 8 %模型 4 5 5 0 0 0 .0 0 1 .7 0 %效果圖/ 3 D / 網(wǎng)站／拍攝費(fèi)用4 9 6 0 1 6 .0 0 1 .8 5 %公共關(guān)系 活動(dòng)促銷 8 5 5 8 0 7 .1 7 3 .1 9 %現(xiàn)場(chǎng)包裝 0 .0 0 0 .0 0 %售樓處建造費(fèi)用 4159740. 40 1 5 .5 2 %樣板間費(fèi)用 4 5 3 0 0 0 .0 0 1 .6 9 %售樓處維護(hù)年、管理費(fèi)用0 .0 0 %26808665. 57 1 0 0 .0 0 %展賣空間營(yíng)銷道具廣告運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用分析 【 宏觀 —— 營(yíng)銷費(fèi)用配比分析 】 截止 12月本案營(yíng)銷費(fèi)用使用情況如下： 鑒于“ 樣板間建造費(fèi)用 ”為下階段營(yíng)銷 預(yù)提費(fèi)用 ，故不記入本次分析 廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系營(yíng)銷道具展賣空間【 宏觀 —— 營(yíng)銷費(fèi)用配比分析 】 廣告運(yùn)動(dòng) %的投放比例偏高，使其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，容易造成客戶認(rèn)知與決策購(gòu)買的脫節(jié)； 售樓處作為唯一的銷售終端，雖以 %的比例占據(jù)第二分額，但從實(shí)際反饋情況來看，展賣空間對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)位思考； 概述：從本年度 2680萬(wàn) 的營(yíng)銷費(fèi)用中 ， 2023萬(wàn) 的廣告投放量完全滿足了前期的強(qiáng)勢(shì)推廣需要 ， 但作為高端樓盤 ， 在整體比例分配上 ， 仍舊存在一些問題 ， 分析如下 —— 以高端樓盤的推廣理念加以考量， %的公共關(guān)系營(yíng)銷在今后仍然需要加大比例，強(qiáng)調(diào)其在營(yíng)銷體系中的重要性，以此加強(qiáng)品牌傳播的含金量； 營(yíng)銷道具在本年度的分配中相對(duì)合理： %，但在下階段仍需加強(qiáng)營(yíng)銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對(duì)性； 【 微觀 —— 廣告投放渠道配比分析 】 內(nèi)容 金額 占總比例 分塊比例北京青年報(bào) 1664400. 00 3 3 .0 6 %新京報(bào) 1003200. 00 1 9 .9 3 %工商時(shí)報(bào)20,000 0 .4 0 %目標(biāo)雜志59,500 1 .1 8 %F M 9 0 0312,896 6 .2 1 %B T V 988,000 1 .7 5 %新地產(chǎn)245,000 4 .8 7 %樓市111,000 2 .2 0 %新北京樓市140,000 2 .7 8 %焦點(diǎn)253,440 5 .0 3 %經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)294,832 5 .8 6 %21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道222,000 4 .4 1 %證券周刊140,000 2 .7 8 %新財(cái)富126,000 2 .5 0 %財(cái)經(jīng)77,000 1 .5 3 %新財(cái)經(jīng)97,500 1 .9 4 %英才180,000 3 .5 8 %5034768. 00 1 0 0 .0 0 %業(yè)內(nèi)媒體主流媒體小眾媒體%%%大眾媒體業(yè)內(nèi)媒體小眾媒體【 微觀 —— 廣告投放渠道配比分析 】 %的大眾媒體投放量在前期制造了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)輿論與品牌宣傳力度，但在更為追求實(shí)效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的 輿論陣地 ，配合重大事件與節(jié)點(diǎn)，做到 少而精 ； 業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹立本案在市場(chǎng)中的權(quán)威性，也能帶來一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持 2030%的投放比例； 概述：從戰(zhàn)略的角度 ， 以 85%的比例在社會(huì)與業(yè)內(nèi)大肆炒做 “ 土地價(jià)值 ” 在前期入市階段是正確的 ， 但中期依然維持這種分配原則 就會(huì)造成與目標(biāo)客戶的信息來源出現(xiàn)偏差； 小眾媒體 %的投放比例對(duì)于本案相對(duì)較低，下階段應(yīng)加強(qiáng)根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣選擇定制化媒體深入挖掘目標(biāo)客戶； 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 特種營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用 【 08年?duì)I銷手段支配原則 】 目標(biāo)客戶與訴求分析 概述：由于 “ 土地價(jià)值 ” 在本案訴求系統(tǒng)中過于強(qiáng)勢(shì) 、 社會(huì)與業(yè)內(nèi)對(duì)其普遍認(rèn)同 、 又被升級(jí)為 2023年策略核心 ， 因而本案的目標(biāo)客群也就隨之劃分成三類 顯性客戶 所謂顯性實(shí)際是一個(gè)“區(qū)域概念”，由萬(wàn)柳與泛萬(wàn)柳區(qū)域共同構(gòu)成，含蓋了目標(biāo)客戶對(duì)萬(wàn)柳的主觀認(rèn)同（環(huán)境、地脈、人文等）以及客觀認(rèn)同（城市配套、物業(yè)保值等）兩大因素，是本案的先天客戶群體。 因而只有把“良好的工程形象與樣板實(shí)景呈現(xiàn)其眼前的時(shí)候”，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買； 隨機(jī)客戶 隨即客戶是指在本案的推廣體系下，由于某個(gè)特殊的賣點(diǎn)吸引或是某中特殊原因產(chǎn)生購(gòu)買的客戶群體。 此部分客戶不作為策略考慮的主要因素。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析%%%%%%%%%環(huán)境優(yōu)美 教育完善 交通便利低密度別墅生活形態(tài)特色戶型由客戶對(duì)本案的優(yōu)勢(shì)認(rèn)同可以明顯的看出，客戶更多的認(rèn)同集中在由土地價(jià)值所派生出來的環(huán)境優(yōu)美、教育完善、交通便利、低密度等等訴求，而有產(chǎn)品價(jià)值所引發(fā)的“別墅生活形態(tài)”與“特色戶型”并 未對(duì)客戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響 ； 其他區(qū)域 海淀區(qū)以外的其他區(qū)域客戶相對(duì)而言對(duì)本案 “昆玉地王” 的土地價(jià)值并不十分敏感，因而在以“土地價(jià)值”為核心訴求的 2023年，這個(gè)區(qū)域的客戶僅占據(jù)了極少的一部分； 對(duì)于那些諸如亞運(yùn)村、金融街等交通相對(duì)便利的區(qū)域的高端客戶而言，基本都屬于“隱性客戶” ，同樣需要本案在 工程形象 的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)一個(gè)完整的、由“土地價(jià)值”與“產(chǎn)品價(jià)值”共同構(gòu)筑的“城市別墅”品牌形象后，才能對(duì)此部分客群產(chǎn)生殺傷力，引發(fā)購(gòu)買欲望； 三、 2023年推廣工作回顧與總結(jié) 戶外廣告昭示效果 懸念登場(chǎng) — 形象塑造 — 敏感傳播 — 07年戶外戰(zhàn)術(shù)流程圖 戶外廣告系統(tǒng)自 5月份啟動(dòng)以來，圍繞“昆玉地王”為核心策略走過兩懸念制造與形象塑造兩個(gè)階段。 【 懸念登場(chǎng) 】 第一次戶外廣告“等待上品”的作用十分顯著，即明確了本案的品牌印象，也為本案的推廣姿態(tài)形成了鋪墊，引起了市場(chǎng)的關(guān)注。 【 形象塑造 】 6月底亮相的第二次戶外廣告，旗幟鮮明的打出了“昆玉地王”的核心利益點(diǎn)，確定了 2023年本案的宣傳基調(diào)。 為配合階段性公關(guān)活動(dòng) — “十年萬(wàn)柳，建業(yè)百年”，深度挖掘萬(wàn)柳客戶，樹立本案在