【正文】 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如汽車，電冰箱。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。 4，產(chǎn)品分類 ? 耐用性和有形性 ? 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。它們的功能可以補充使用。 如康寧終身保險和康寧定期保險 ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如人壽保險 ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如儲蓄，收入，保險等 ? 產(chǎn)品種類 (product class)： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如 安全的需要。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 ? 第三個層次，期望產(chǎn)品 (expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。第 15章 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 市場提供物的組成部分 基于價值的價格 市場提供物 的吸引力 產(chǎn)品特點 和質(zhì)量 服務(wù)組合 和質(zhì)量 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個層次 ? 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品分類 1，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 產(chǎn)品的五個層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 如旅館－－電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 ? 產(chǎn)品族 (product family)： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。 如保險產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 如終身人壽保險和定期人壽保險 ? 品牌 (brand)： 指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。 35mm尼康相機＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（或品種配置 product assortment）： 它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。使用時間長，相對價格高。 ? 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。 如理發(fā)和 ? 消費品分類 ? 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 如保險等 ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設(shè)備 ? 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實質(zhì)性效用消除口臭液狀 （不必用牙刷）能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用味道很好無刺激性，洗后爽快感 對牙齒沒有傷害能安心使用，有健康效果 商品概念：出外使用的液體美容牙膏商品對象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費產(chǎn)品特性和營銷重點產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營銷重點 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰負(fù)責(zé)）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個）8存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢9產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類營銷重點工業(yè)產(chǎn)品分類1 ．通路長短 直接銷售 直接銷售或由營業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2 ．購買方式 契約 契約 議價或招標(biāo) 議價或招標(biāo) 直接銷售3 ．購買數(shù)量 大 大 很小 小 小4 ．購買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷 不重要 一