【正文】 劃 2 一、格凌尼品牌規(guī)劃 3 前 言 ? 當(dāng)產(chǎn)品極大豐富 ， 技術(shù)普及程度越來(lái)越高的時(shí)候 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為品牌競(jìng)爭(zhēng) ——建立品牌的必要性 （ 與消費(fèi)者建立信任的需要 ） ； ? 品牌是產(chǎn)品渠道普及率達(dá)到一定程度 ， 銷售達(dá)到一定量時(shí) ， 進(jìn)行有效的廣告推廣 ， 樹立起個(gè)性形象 ， 使品牌名稱深入人心 ， 獲得消費(fèi)者認(rèn)同而形成品牌概念 ——品牌塑造的一般途徑 （ 需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) ） ? 借助特殊事件 ， 可以快速提高品牌知名度 ——品牌塑造的特殊途徑 —— 由此得出品牌塑造的幾個(gè)主要原則：品牌定位的差異性，品牌訴求的個(gè)性化，品牌推廣的持續(xù)性 4 整體行業(yè)分析 銷量 品牌 價(jià)格 渠道 產(chǎn)品 趨勢(shì) 大幅攀升 ? 冰箱市場(chǎng)進(jìn)入更新?lián)Q代期 ? 開(kāi)門冰箱和多門冰箱市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng) ? 新增消費(fèi)者的需求推動(dòng)冰箱銷售的增長(zhǎng) 三、四級(jí)市場(chǎng)漸開(kāi) ? 三級(jí)市場(chǎng)，冰箱市場(chǎng)容量每年以 20%以上的速度遞增；四級(jí)市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度一般在 100%以上 ? 三、四級(jí)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其在超市和百貨店 技術(shù)主導(dǎo)市場(chǎng) ? 節(jié)能、環(huán)保、保鮮、人性化設(shè)計(jì)未來(lái)方向 ? 重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)升級(jí)，功能更新工業(yè)設(shè)計(jì)重視外觀和視覺(jué)效果 ? 未來(lái)冰箱市場(chǎng)的角逐是價(jià)值戰(zhàn)！ 結(jié)構(gòu)升級(jí) ? 開(kāi)門、多門的高端冰箱，市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升；單門和雙門冰箱市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)，但雙門冰箱仍占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ?價(jià)格上，多門相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)開(kāi)門冰箱也是利潤(rùn)空間大； ?200～ 230L之間的冰箱成為新亮點(diǎn)， 500L以上的冰箱上升趨勢(shì)明顯 穩(wěn)中漸升 ? 原材料價(jià)格上漲，是造成冰箱價(jià)格上漲的直接原因； ? 冰箱結(jié)構(gòu)的變化是造成冰箱產(chǎn)品價(jià)格上漲的最直接原因 海爾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 外資品牌綻放異彩 ? 海爾、西門子、新飛 分居前三位 ? 外資品牌以高端技術(shù)與時(shí)尚設(shè)計(jì)綻放異彩 市場(chǎng)分析 —— 行 業(yè)現(xiàn)狀 (簡(jiǎn)述 ) 5 格凌尼冰箱將以一個(gè)全新形象“ 德國(guó)技術(shù)、韓國(guó)設(shè)計(jì)、精工制造、至尊品質(zhì) ”在市場(chǎng)亮相， 以一線的品牌的品質(zhì)，二線的價(jià)格提高普及率，從三、四級(jí)的市場(chǎng)開(kāi)始逐過(guò)渡到一線市場(chǎng)。 在機(jī)會(huì)與威脅面前，在眾多品牌各領(lǐng)風(fēng)騷、并不斷地創(chuàng)造著各種新概念的時(shí)候，格凌尼應(yīng)該如何定位，品牌差異化從哪里去提煉？怎樣塑造才能避開(kāi)已經(jīng)有眾多冰箱品牌的紅海，在消費(fèi)者心目中打下烙??？ 格凌尼品牌策略 —— 品牌概念高端化，針對(duì)群體大眾化 格凌尼品牌定位及目標(biāo) 6 市場(chǎng)分析 7 近期目標(biāo)市場(chǎng)分析 海爾、西門子、LG、松下、三星 美菱、容聲、新飛 TCL等國(guó)內(nèi)品牌 新銳國(guó)產(chǎn)品牌 如富士達(dá)等 一二級(jí)大城市 目前格凌尼的市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 中檔至中高檔市場(chǎng) （低端市場(chǎng)雜牌眾多，拼價(jià)格不利于樹品牌，更沒(méi)有長(zhǎng)久利益） 格凌尼 高端冰箱 中高檔冰箱 中檔冰箱 低檔冰箱 三四級(jí)市場(chǎng) 8 消費(fèi)者特征 格凌尼賣給誰(shuí) ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，有一定品牌信任度的國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買可能性較大 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品牌 格凌尼的群體 高端冰箱 中高檔冰箱 中檔冰箱 低檔冰箱 9 格凌尼消費(fèi)者分析 格凌尼冰箱消費(fèi)群寫真： ? 他們是普通的工薪階層或城鎮(zhèn)附近經(jīng)濟(jì)收入較高的農(nóng)民； ? 他們的家庭月收入在中等或中等偏下，他們面臨一定的生活和工作壓力； ? 他們喜歡在結(jié)婚、搬遷新居時(shí)購(gòu)置冰箱等耐用家電來(lái)改善生活品質(zhì)，中小型家電商商場(chǎng)、超市或附近百貨商場(chǎng)他們購(gòu)買家電的主要場(chǎng)所； ? 他們喜歡趁節(jié)假日促銷季節(jié)購(gòu)物； ? 他們精打細(xì)算，貨比三家，以便用有限的收入滿足更多的生活需求； ? 他們喜歡價(jià)廉物美的放心名牌； ? 他們接觸信息的主要渠道來(lái)自身邊的消息，親朋好友口碑、營(yíng)業(yè)員推薦； ? 對(duì)于購(gòu)買家電類的耐用大件商品，他們看重品質(zhì)、售后服務(wù)、對(duì)價(jià)格較為敏感； ? 他們認(rèn)為大件耐用品會(huì)給家庭增添面子； ? 同時(shí)，特別在乎自己在群體中的地位，有?人家有的東西我也要有?的思想； ? 他們重感情，對(duì)于關(guān)心、了解他們的人或品牌，他們心存感激并銘刻難忘。有簡(jiǎn)潔、好記憶、易于傳播的作用。?珍藏鮮美?能直觀地跟冰箱聯(lián)系起來(lái)。 冰箱屬于家庭耐用消費(fèi)品，使用年限少則十年，多則幾十年。格凌尼用德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)風(fēng)格制造冰箱，希望給消費(fèi)者傳達(dá)品質(zhì)可靠的信息，這也是督促我們追求技術(shù)領(lǐng)先的決心。 格凌尼品牌訴追求 珍藏鮮美生活 源自德國(guó) 1智能化 以節(jié)能為例，把省電、低噪音、保鮮、保濕等方面全方位整合，向一體化和自動(dòng)化方向發(fā)展，如從省電、無(wú)氟、保持冰箱內(nèi)部空氣的濕度和空氣的純凈度，或加入凈化空氣的元素。 面板色彩鮮活，充滿情調(diào)與藝術(shù)性；浪漫酒架與吧臺(tái)設(shè)計(jì)；外觀造型時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、大氣，現(xiàn)代家庭裝修風(fēng)格充分結(jié)合達(dá)到渾然一體的藝術(shù)美感效果 4藝術(shù)性 更多地使用高科技的無(wú)輻射材料，如現(xiàn)在流行的光波、納米技術(shù)以及一些高科技塑料材料和環(huán)保材料的運(yùn)用，以達(dá)到即新鮮又抗菌的環(huán)保衛(wèi)生效果。 ?重在終端 推廣力度重點(diǎn)放于終端。 52 促銷策略 ?價(jià)格策略： 格凌尼 08新品的市場(chǎng)銷售價(jià)，建議中等價(jià)位入市，提高市場(chǎng)操作空間。同時(shí)根據(jù)同行促銷情況階段性進(jìn)行力度較大的扣活動(dòng)和宣傳，目的在于引起上市轟動(dòng)。 53 促銷策略 ?終端營(yíng)銷策略： 07年格凌尼銷量前五名的型號(hào)有 BCD201X、 BCD18 BCD132以及 BCD112。 同時(shí)我們也看到，在這些銷量大的